2.转向后？
视角转向以后，新媒介（medium）将作为一个新的“修辞幻象”，进入社会文化修辞的行列，作为文化之砖，进行新的修辞运动，从而践行下文所述新知识生产的理论。
何谓修辞幻象，又如何进行修辞运动？
《世说新语·假橘》载“望梅止渴”的故事，很形象生动地譬喻了修辞的运动。“魏武（魏武帝曹操）行役，失汲道，军皆渴。乃令曰：‘前有大梅林，甘酸可以解渴。’士卒闻之，口皆出水，乘此得及前源。”这就是“望梅止渴”的典故。后来就用“望梅止渴”比喻虚偿所愿，与画饼充饥之义相近。诗人辛弃疾在《沁园春·和吴子似县尉》词中写道，“搔首踯躅，爱而不见，要得诗来渴望梅”。《水浒传》第五十一回也用上这个典故：“雷横道：‘我赏你三五两银子，也不打紧，却恨今日忘记带来。’白秀英道：‘官人今日见一文也无，提甚三五两银子。正是教俺望梅止渴，画饼充饥’”等都有此典故的运用，可见其影响之深远。一个精美典故的形成是人民智慧和历史的恩赐，流传至今，以其独到的表述方式和内敛的文化内涵精妙地表达和构筑着中国古老的传统文化。
就拿“望梅止渴”的典故来说，千百年来，我们大多从消极视角来解读曹操。在这个案例中，曹操在不觉中运用了社会文化中的最精妙的元素——修辞幻象，通过一系列的修辞运动，实现了某种意识的流动和传输，并实现了他最初的特定动机，堪称绝妙。
从学术的角度来看，关于修辞幻象，美国学者欧内斯特·鲍曼（Ernest G.Bormann）的“幻象主题分析法”有了比较精到的阐释。
修辞（Rhetoric）在这里所指代的已经不是语言学“修辞手法”意义上的“修辞”，它是一门“研究人们如何运用演讲和话语、象征来影响人的观念和行为的一门学问”（大卫·宁等，1998，p.译序），或者干脆说它就是运用语言的技能。鲍曼说，“能够将一大群人带入一个象征性现实的综合戏剧，我称之为‘修辞幻象’”。根据鲍曼的观点，一个修辞幻象的形成是由修辞整体（包括话语素材和幻想主题）、修辞动机、修辞运动（包括小组幻想链、公众幻想事件和一个修辞幻象的戏剧化过程）综合作用的结果——最终如砖之于高楼，构筑起小组文化乃至社会文化。
一个无历史的小组是怎样通过想象链形成一个共有文化，是鲍曼的“幻象主题分析法”研究的重点。我们在生活中常见到也大多经历过小范围或称作某种小组的交流活动。事实上，每个人的知识是由一系列的符号所组成的，是社会知识与生理意义上的细胞簇突相结合的，并能够被思维的个体所正常解读和运用的某种中间状态，是经历了编码、解码和译码过程的运动结果。应该说，这是每一个小组能够进行正常交流的前提或基础。小组内部的成员之间通过对某一主题的投入，使所有人对此问题的思想公开化，通过语词或修辞的方式，使每个人由共有的问题所展开的想象进行了一次符号化的链联。同样，每个人的思维和知识以及意见在小组内部成员之间的冲击下经历了一个在精神层面上的“理论——实践（精神的冲击）——上升的理论”的螺旋上升过程，彼此的思维在这个瞬间和空间起了某种“连锁反应，对话的速度增快，大家往往变得激动起来，互相打断，脸红，忘乎所以地大笑。”——戏剧化的结果是实现了某种小组内部的整体传播，它是小组链联的结果，从而形成了具有某种共通点的小组文化，这种所谓的小组文化具象化为一些“修辞幻象”。比如漫画，其真正的欣赏者群体彼此之间的默契就来源于戏剧化了的漫画，此时，漫画就是鲍曼所谓的某种“修辞幻象”，以后只要是类似于漫画所反映的场景出现，都会使那些看过并解读了漫画意义的人“触景生情地作出反应”。其他如“来世”与“末世”、美与丑、北约、“拉链门”、《鲁滨逊漂流记》中鲁滨逊在沙滩上发现的大脚印等，都属于修辞幻象范畴。
在上述的“修辞幻象”中，最典型的是曹操所假称的“梅子林”，构成了不同层面文化传播过程中的修辞幻象——构造小组文化、群体文化之“砖”。梅原产我国，“核果球形，未熟时为青色，成熟时一般呈黄色，味极酸”（辞海，1986，p.1305）。在生活中，往往是尚未见梅，已流口水。从生物学意义上讲，这是一种条件反射。而事实上，长期的生活积淀，已经使梅与酸或极酸画了等号。即使并没有现实存在的梅子让我们的视觉去成像，让我们的味觉去感知，提到“梅子”或“青梅”即已流出了口水。在这里，“梅子”或“青梅”已经在我们的大脑中内化为一种可以和视觉、味觉直接相链联的幻象实体，这种幻象以其充分的自然生成特征而永久固定地存在于人们的思维链条中，当人的思维不管从哪个方向走到这一点的时候，修辞幻象都会不可避免地自动激活，简直可以说是无法逾越。
而“修辞幻象产生于想象主题”，想象主题之于修辞幻象，犹根之于树，或土坯之于砖，而抟土造坯并烧制成砖是通过“修辞运动”。“一场修辞运动包括小组幻象链，公众幻想事件和一个修辞幻象，而他们之间的关系是复杂的，相互影响的。这些次要系统以如下方式进入更大的交流系统：一组有相似的个人心理动机的人集中在一起讨论一个大家共同关心的事情或问题，一位组员将全组关注的主题戏剧化（即将其放入一个有血有肉，有运动有情节的场景）。这样，这个主题便在全组产生链联，因为它触动了一个共同的心理动力弦或者某个潜藏的动机或者他们面临自然环境、社会政治体系或经济结构的共同难题。全组人都变得兴奋起来、身心投入。”“某些价值观念和态度通过想象链联过程受到检验，合法地成为小组的共通点”，这在很大程度上是一个彼此“劝服”的过程（劝服比说服要多一些主动的成分，所以更容易被人所接受，或听起来更民主）。鲍曼用了“合法”的字眼，其意义在很大程度上更落脚在过程的自然性上，而非一般意义上的某种人为设定的规章。这个“法”，更大意义上指的是某种规律，比如农田的四季播种和收成，读书的先易后难以及氢二氧一结合成水。
我们用望梅止渴的典故来看一下修辞运动过程。梅子会使人酸得大流口水的特点，通过长时间的传播和解读就使“梅子”在一定意义上成了某种和人的味蕾自动链联的具有共通性的东西，即构成了一个修辞幻象。而曹操对干渴难耐的队伍说，前面有大片梅子林，就是一个戏剧化过程。水这个想象主题就在曹操所操纵的戏剧化过程中在人们幻想中产生了链联，而这种链联的直接结果就是味蕾被梅子所触动，每个人的嘴里都突然自动流出了唾液，那么，这个过程就是修辞运动。“大多数情况下，有活力的修辞幻象能够可信地解释感官见闻。”当然，“偶尔也有这样的情形：成员少，身心极度投入的小组形成并深信的修辞幻象与所处社区大多数人的常识和日常经历都相去太远，以至于他们的吸引力就有限。”因此，从这个意义上讲，各种社会文化都是用不同的修辞幻象来注解和表达的，或者说，修辞幻象是社会文化之砖。
媒介创造了新语汇（比如互联网BBS和微博上的一些流行词汇，所谓民间语文），构造了进行修辞运动的媒介化生存新语境，创造了社会运行机制，同时，也实现了基于这样的文明演进基础上文化修辞幻象的爆发式发展，这样的爆发正在新媒体领域中进行。
3.修辞幻象的传播学启示
从传播学意义上来理解修辞幻象，我们会发现很多暗含在社会传播现象中的道理，从对很多成功或不成功的社会传播的分析中我们看出，正确的解读和运用修辞幻象会对提高传播的成功率大有裨益。
（1）成功的传播是协调性的修辞运动
鲍曼提出：“一段话语的修辞幻象与具体的想象主题之间的关系告诉我们，为什么那么多的‘说服’交流（以交流之形，行说服之实）只是重复听众早已知道的东西。”也就是说，他们更多重视的是传播的直接效果。新亚里斯多德模式中，判断一次演讲成功的标准效果就是其直接影响。没有错，在很大程度上是演讲者对修辞幻象的运用，他们更多关注的是演讲过程中信息的交流和平衡。“很多非常成功的演说家并没有创造不协调，而只是表达了听众早已知道或感觉到并接受的东西”。事实上，大众文化只是“享乐的合理性”（对安逸追求的共通性，其中的人们更多的时候是以局部或更大部分人对某种东西或观点的共同看法为判断标准的。整体性的看待这个社会并去寻求共同的原则或公理，并试图以此来归化人群的人不是没有，在中国有老子，印度有释迦牟尼）的满足。“在大众文化身上，仍然残留着原始文化的丑陋胎记。它所修葺的是图腾寺庙，它所编选的也是世俗神话。它用流光四溢的媚眼，机智地引诱着大众文雅的堕落，并且通过白日梦的方式，有步骤地造就大众欣赏能力的退化。而大众对它的接受则充溢着胁迫性、被动性、屈辱性，一味沉浸其中就难免成为一个不自觉的吸毒者。这种吸毒者只有依仗大众文化所编造的梦幻世界才能聊以度日，宁可承担一无所有的灵魂空虚，也不愿涉足真实生活的生命悲怆。”（高小康著，1993）
由此对传播的启示是，成功的传播应该是、或尽可能是对媒介（medium）中社会修辞幻象的寻找、激发与重组，而不是仅仅局限于媒体（media）所提供的典型形象，因为典型是从常识中抽取和概括出来的，随时需要和常识诞生的社会、文化背景进行交流、协调。传统媒体时代媒介形象即“典型形象是砖，常识是泥，媒体是泥瓦匠，共同进行媒体文化的生产”（姜飞，2007b），但是，新媒体时代，典型的形象和意义已经被括号括了起来，意义被悬置，并且，传统媒体和新媒体各自的修辞运动的路径和模式也迥异。
（2）表达的力量和方式不容忽视
事实证明：
在一定意义上，即使是诚实的修辞也是注意外表的，不是像柏拉图及其追随者极力指责的那样不顾现实，而是为了巩固现实。在诚实的人控制下的修辞努力让好的显得好，恶的显得恶。他的意图是使对的或可能对的显得如此，使错的或可疑的为人们清楚地认识到。一座桥、一辆汽车或一条晒衣绳不仅应该结实，而且应该显得结实。这一点已经阻碍了很多新的结构材料的使用。由于我们习惯了旧的材料，我们不太愿意接受一种新的、适用但显得很脆弱的材料。因此，在钢柱周围包上石柱的一个重要原因就是要使它显得跟它所覆盖的东西一样结实。所以，外表应该是左右公众舆论的人、也是修辞学家所注意的东西。毫无疑问，如果运用无知及恶意，用于建立外表的技巧可以用来欺骗别人……修辞是启发和劝说普通人的言语技巧——是创造明智的公众舆论以及由此而产生的有利的公众行动的基本手段。（肯尼斯·博克等著，1998，p.93）
普利策（Joseph Pulitzer）曾为自己的报纸刊登黄色新闻而辩护说，只有先把读者吸引过来，我才能有机会让他们读到我们的其他文章并逐渐吸取我们的观点。美国哲学家理查·罗蒂（Richard McKay Rorty）说过：“文字是一种不幸的需要，真正需要的是说明、阐述、指示、展现，使读者凝神观照他面前的世界……”（陆杨，1996，p.32）套用他的话说，修辞幻象也是传播者一种不幸的需要，真正需要的是它所能达到的围绕某个修辞主题的某种修辞动机和此动机所需要的修辞运动。如果说语言是人类社会文化的一种财富，而修辞幻象则是组合为整体财富的不同元素或“砖”，从而为不同的人或组织所利用，实现或草房或高楼的建筑理想。
（3）传播动机宽展地带的考虑
动机是修辞整体的初衷，而基于一定的事实和一定的动机，传播过程中有一个宽展地带的弹性空间，直接和间接地服务于传播效果。比如，一场足球比赛结束后，甲队3比2击败了乙队，那么，这个“3比2”就是“一定的事实”，如何将这个事实融入各自团队对这场比赛乃至对于自我的阐释体系，则取决于各自阐释的动机。比如，双方都从这个“3比2”事实出发进行一系列的修辞链联——甲队想象的剧情大概会是围绕公正、强大和胜利来进行；而乙队则有可能会引入诸如比赛规则有问题，裁判有问题，甲队某个人或者这个队总体上有问题等类似的想象链联。两个队进行这样的修辞过程，结果肯定是不一样的。将这样的案例推广到战争，当一个偶然性的事件引发两个国家之间发生军事冲突的时候，对于为什么产生这样的冲突，双方会从具体的冲突事件开始进行广泛的修辞链联，结果却是双方都鼓动本国的国民走上了战场，且都有各自的道义上的支撑。由此，从一定的事实和传播动机出发，围绕着事实和一些修辞幻象，通过一定的修辞过程，会立体呈现出一个修辞性的传播宽展地带，同时，成功的传播也需要发现乃至创造这样的弹性空间。
