7.语言学作为理解媒介话语的入口
早在20多年前，德弗勒说，“理解语言原理是这一学科（传播学）的核心”（梅尔文·德弗勒，1990，p.260）。18年后，美国宾夕法尼亚大学安娜博格传播学院（Annenberg School for Communication，University of Pennsylvania.USA）国际传播研究中心主任，著名学者门罗·普莱斯（Monroe Price）的话再次印证了这个观点。他说，具体说来，新技术文明形式支撑之下，会有新文化的诞生，首当其冲的是语言的变化，因为语言是“国家和非国家参与者用以阐释和重新定义为适应信息技术环境而创立的各种学说的外在工具”（门罗·E.普莱斯，2008，p.5）。
文字诞生前是有语言的，这包括特定的言语和支撑这些言语的语言的语法。而身处不同空间和特定时间段的特定主体人群，综合其言语和语言，运用其所能接触到和发明的工具，进行着某种程度上的原始文化的开创——但只有有了文字，这种文化才可以被记载，这就是迄今我们所接受的从阶级化视角看待人类历史所形成的结论。就像苏联人类学家柯斯文所说：“根据科学的估计，人类在地球上存在有一百万年左右；当然，这还是很粗略的估计。个别的人类社会仅仅是在四五千年以前才在地球上若干地区建立了阶级制度和国家，开始进入所谓文明时期。在这以前的全部时间，即在国家产生以前人类所曾经历的若干万年的悠久时间，则构成我们所说的原始时期，或称为前阶级社会时期。当时人类绝大部分是处在或多或少的落后状态，还没有独立地达到文明与阶级制度的阶段。”（柯斯文，1955，p.5）
人类有了文字以后，既往的口头传统所得以维系的东西才开始被文字的语法所重新整合和建构，也才开始有了文化研究意义上话语的建构；大众传媒这一新兴文明要素从纳入人类文化生产体系开始，就又开启了一种为大众传播体系所特有的言语和语法，积极有效地吸纳、整合和传播社会各个领域的言语和语言进入到大众传媒的特定语法系统以及这种系统所建构的新型文化。
此时再来理解德弗勒的意思。首先似乎是说，传播的起点并不完全是传统的新闻学和传播学所界定的所谓的传者和受众。“并不完全”的含义是指，从具体的实施者来看，传播的起点从表象来看是传者和受众，但具体的实施过程则是言语的使用、语言的内部关系变换。其次，传播的过程也非简单化为一些人、机构和信息的彼此作用这些浅层次的语言旅程，而是从普通的语言学上升为社会语言学，并进而提炼出的媒介话语所进行的权力话语的博弈。最后，传播研究对效果的关注过于局限于传播的整体社会价值和意义——从上文文明演进与文化变迁的视角来看待时尤其如此。
事实上，任何一次传播都是一种话语的总体实验。就像在实验室里所做的任何一种实验一样，实验结果除了验证假说，更大的发现往往是对假说的颠覆；还有，那不为人注意的是该实验在整个社会文化变迁过程中历史性的意义和价值。那么，传播话语实验也一样不一定就实现传者的初衷，多样化的结果应是任何实验的题中应有之义。在传播实验过程中，有效的投资是从实验出发到认定目标的实现之间，实现对话语的内部博弈过程的有效控制，在不出场的情况下实现话语平等博弈神话基础上认定目标的达成。如此，传播学的研究，似乎也应该从对传播效果的关注隧道中走出来，将视野打开，关注作为传播行为“腰部”的传播过程。这个过程，从目前来看，就是初则语言继而媒介话语的实验过程。
文化通过语言得以表达和记载。语言被说，自己也说。语言也有自己的发展路径和模式，在很多时候它为人类的思维勾画了边界。当研究者认识到了文化和语言的内部耦合机制后，从语言学学科出发衍生出了社会语言学。从德国语言学家洪堡认定语言对文化的决定作用开始，到瑞士语言学家索绪尔提供所有关于能指和所指的细微机制，为运用语言进行文化批判的人提供工具，语言学家从语言入手探讨文化在语言中的痕迹以及语言对文化发展的作用机理；从社会学、文学、哲学乃至传播学出发衍生和共同打造文化研究领域。同时，奠基于语言学家的这些深入的论述，为文化研究者从文化入手探讨文化和语言的关系成为可能。
两个分支的汇合点，是对语言与文化关系认识的深化，是对语言研究向话语研究，从而向文化研究转向的转折点，在这个汇合点和转折点上，话语成了一个最常用的名词，借代语言研究的深化过程以及当代文化研究的起点。因此，媒介与话语合在一起说是有一个文化、认识发展过程的。其中贯穿的是语言与文化的深远关系。
媒介话语作为来源于媒介现实同时又抽象于媒介现实的事物，具有某种独立客体特性，具有了某种自身发展变化的规律，甚至在一些时点上突破存在决定意识的原理而出现意识决定存在的现象，此时，媒介话语即所谓语言与意识的博弈特点彻底凸显。
8.媒介话语作为一种词语政治
将媒介的话语界定为词语政治是当代传播现实的反映。词语政治（word politics）是从修辞学出发对词语与文化媾和的观照，是话语权的能指，而话语权“是一种现实权力，是一种社会行动的实践过程”（吴飞，2009），词语政治透过媒介词语与政治的媾和关系通过媒介的言语渗透进媒介话语。这里的“政治”和意识形态有密切关系，但却不是一般意义上的政权关系、政客关系的政治，而是某种“机制”（system）的代名词。恰是因为“政治”术语使用的背景使得它具有了等同于“复杂”、“博弈”、“丑陋”、“正义”等诸多意义的组合，并在诸多意义分支的纠结中成就了“政治”。用“机制”就相当于将丰满的“政治”身体上的玲珑曲线抹煞了，让我们看到了某种冷峻而孤独的“骨骼”。用“政治”这一丰满的人体有助于说明问题，用“机制”这个骨骼有助于分析问题。但事实上，很多时候我们只能看到“政治”。
媒介话语的研究和理解是传播学、修辞学、文化语言学、政治学、文化研究等诸多领域知识的合唱。修辞性（rhetorical）是理解媒介话语的索引。西方的修辞学传统知识将是理解媒介话语的理论准备。媒介话语理论是媒介修辞学，又不仅仅是修辞学。它是从语言学分支出来的，纳入文化研究的范畴，属于文化语言学范畴。修辞是词语机制的面纱，而政治则在将这个机制拉伸和涂色。研究者需要透过这些拉伸、色彩找到机制的脉搏，并将她历数出来。
传播研究从关注传统大众媒体（报纸等印刷媒体以及基于虚拟技术的广播、电视等）一般的传播效果出发，关注的是传播的要素，要素之间的关系以及这些关系作用的结果，建构了传统传播学，或古典传播学，也成就了现代性支撑下的现代工业文化体系的建构。在数字技术支撑下，传统传播学所关注的那些要素需要重新定位，并且数字技术能够提供对那些要素内在的机理以及内外结合作用的深入分析，从而建构现代传播学。
这个转折类似建筑。传统传播学就像是对建房子所需要的材料以及房子结构的关注，在此视野和方法下，传播学建构起了一定的体系。就像建筑艺术不能停留在用木头还是用水泥来做房间柱子的争论一样，传播学也不能永远停留在对这些要素选择的争论层次，就传播要素谈传播要素，就传播效果谈传播过程。当人的意识已经走过了从意识到现实建构起一个能够容纳人居住的“空间”历程之后，关注的焦点将转移到对这些材料上面所刻画的图案所代表的彼时代文化内涵，以及这样的建筑、材质和图案之间的逻辑关系，将“建筑”纳入一个时代的背景和文化发展历程，由建筑领域对空间的拓展和文化的阐释出发给其他领域以文化方面新的话语，来更好地认识各自领域长期很难认识和解决的问题。新的现代传播学以及媒介话语的研究将研究的要素从传统的代表传播过程的5个W（who，what，when，where，why）拓展开来，将五大要素还原到社会、文化的大背景，将关注视野从大众媒体（media）下沉到多元媒介（medium），结合新媒介、新主体、文明这些新要素进行整体性的思考，将这些整体性的思考蕴涵在媒介的所有表情之中：从媒介言语到媒介语言到媒介话语。在对这些表情的分析过程中理解整体性的问题。在对媒介要素以及文化间逻辑关系的探索中确立自己的领域，它的出现将使传播学的研究为之一新，媒介话语研究打开的窗口或将是对传播学研究瓶颈的突破，由此开始，将在传播学的研究中不断增加新的焦点问题的发现或开辟新的研究领域。
二、视角转向：从media转向medium后的修辞创新
要实现上文提到新媒体成就中国的梦想，对研究者来是说，有一个研究视角的转向——从以往对大众媒体（mass media）的研究，转向媒介（medium），消化传统媒体研究的规律和理论，从单数的媒介（medium）来观看基于数字技术的网络新媒体（media）的传播规律，由此开始修辞创新意义上的传播，破解传统媒体理论无法适用于新媒体的迷雾，由此确立新媒体成就中国的信心。
但问题并不仅仅限于视角“转向”，还需要转向后的理论和实践。即将新媒体时代的“媒介”（medium）取代传统媒体时代的“媒体”（media），通过新一轮的文化修辞进行文化和知识的生产。
1.传播学研究对象的两次转向
传播学，本质上是一门基于、倚重传播科技变迁的学科。传播学产生之初，就是在传递信息的媒介（medium）逐渐媒体化（media），进而在19世纪后半期整体性地成为媒体工业，伴随便士报、广播、电视等新型传播科技的涌现而成为大众媒体（mass media），逐渐从实践中建构并服务、指导大众传播（mass communication）实践的应用学科。但现在根本性的变革已经发生，从单数媒介（medium）的形式和内涵开始，由以前的纸质文本传播和模拟技术支撑，向电子文本传播和数字技术的革命性变迁。换句话说，建基于大众传媒（mass media）之上的传统传播理论已经因为其原初传播技术形态发生了改变——文明演进了，需要对这样的技术形态改变带来的文化变迁，包括文化生产和组织形式的变迁进行重新调研，重新建构。
新技术条件，从宏观角度来看，归之于人类文明的大范畴，如此，传播领域传播技术的变迁就隶属于人类文明演进大洪流的一个分支。而文明演进带来文化变迁的讨论已经从上个世纪70年代传播学进入传统人文社会科学领域开始时就已经开始了，此时，传播学者面临的任务是，在刚刚建构起来的传统的传播理论基础上，需要重新就传播技术的变迁调试思路，调整理论；更重要的是，要深入认识大众传播媒介技术对文化变迁的深度影响——甚至可以说，只有到了基于数字技术的当今时代，我们才可以算是进入了对专业传播理论阐释，进而对社会文化变迁进行深度阐释的时代；就像传播学从早期研究“新闻”（news）转向研究“信息”（message，information），当前，传播学面临第二次转向，将研究对象从复数的大众媒体（media）转向单数的媒介（medium），研究信息在媒介中的传播规律，由此回归正位。传播学的研究也才摆脱了对传统媒体简单的描述和介绍阶段，开始具有自己非常深入、专业的研究对象，进而建构自我气质的传播理论，也才可能焕发出传播学的奠基人施拉姆所预言的“传播学作为其他学科的基础”，进而进入传统的人文社会科学领域的殿堂——甚至，还要对这个殿堂的构造指指点点，因为这样的技术已经撼动了这个殿堂的地基乃至廊柱，需要重新建构。
转向，是方向的转变，也是视角的转变。同样还是那样的传播过程和社会现实，但是，因为视角的转变，有可能带来方法和观点的彻底转变。有这样一个很有意思的譬喻支撑这个观点。语言学家乔治·拉克夫（George Lakoff）和马克·约翰逊（Mark Johnson）曾注意到一个细节，西非豪萨人（West African Hausa）在定位他们看到的物体时，并不把自我当作参照物。尽管在说英语的人看来，球在说话的人和岩石之间，但豪萨人不会这样说，而是会说，“球在岩石的另一侧”（Findlay，1998，p.37）。从这个譬喻回头来看传播学研究的转向。如果传播学将研究对象锁定媒体（media），从大众媒体来看社会和文化的变迁，美国等西方发达国家已经通过长时间的工业积累聚集了巨大的资本，发展出与之相适应和匹配的发达的媒体工业体系，并且建构了在此基础上的全球话语霸权。很显然，文化生产的主导权暂时在美国一边；但是，同样还是这个传播的过程，如果我们把研究对象转向媒介（medium），从现代新兴传播媒介（比如平板电脑，可视电话，网络电视，多媒体手机等等）蓬勃发展的势头、新媒介所呈现出来的基本特征来看，以往的中心扩散式的传播模式已经面临解体，传统的大型媒体工业依然存在，“中心主义”的思想依然牢固，但是，数字技术滋生出来的新兴媒介开始了在中国的传播赋权（empower）：一方面，改变了传受双方的地位，普通网民也可以成为传播者；另一方面，庞大的工业媒体资本失效，小人物、小事件可以撼动大媒体乃至政府，最终解构了中心和中心主义。此时再来看，未来文化生产的主导权在哪一边？台湾学者断言：“面对网际网络的蓬勃发展，个人一直有个不确定的想法，网际网路将超越电视，彻底改变人类生活方式，同时也根本改写大众传播理论”（林东泰，1990，p.增订再版序）。信然。
