然而，民族志研究并不排斥定量研究的方法。
例如，莫利对《全国新闻》的受众调查，采用了定性研究为主、量化分析为辅的研究方法，取得了丰硕的成果。如何借鉴伯明翰学派定性研究和量化调查的实践经验，探索将定量分析和定性研究相结合的道路，成为受众研究中的重要课题。
二、综合研究受众的客体性、主体性和主体间性
受众作为信息传播对象和意义创造者的双重身份要求我们在受众研究中应该兼顾受众的客体性和主体性。受众的客体性主要体现在受众作为传播对象的身份，而受众的主体性体现在受众积极地处理、传播信息的身份。相对于传播者的主体地位而言，受众的客体地位决定了受众“原子化”的形象，在研究中重点关注媒介对受众的影响。受众的主体性研究强调受众对文本的主动性解读和创造性解读。受众的主体间性表达了主体与主体之间的交互关系和共存关系。
在经验学派的实证研究中，研究人员把受众当成被动的传播对象，研究媒介信息对受众的影响程度。例如，美国政治学家拉斯韦尔在1948年发表的文章《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的“5W”模式。这种线性的、单向的传播模式把受众当成被动的传播对象和传播信息的目的地，忽视了受众对信息的反馈和解读，没有体现受众的能动作用。同样，克劳德·香农和韦弗在1949年的文章《传播的数学理论》中提出了类似的传播模式；与5W模式相比，这个模式增加了噪声的概念，然而作为信息接收者的信宿同样被当成被动的客体来研究。此外，韦伯斯特（Webster）和费伦（Phalen）提出了三种模式中不同的受众形象，即效果模式中的“受害者”、市场模式中的“消费者”和商品模式中的“交易货币”。然而，无论是哪一种模式，在这些理论范畴内，受众都更多地被表现为一个抽象数字，而不是活生生的人群。这些研究模式都把受众当做僵化的个体，在定量研究中体现出研究效果的客观性，因此，受到经验学派和实证主义者的欢迎。
作为批判学派的主要代表，法兰克福学派的文化工业理论把受众看做“单向度的人”和失去思维能力和反抗能力的“乌合之众”。
显然，在上述研究中受众同样被当做了传播客体。学者对这种“传递者中心论”、“单一主体论”、“主客对立论”的观点提出了质疑，根据这种把受众当做传播客体的思维方式：
大众传播就是一种指向性交流，在这种媒介指向性交流中，传递者与受众之间的“人际关系”不复存在，而只表现出信息流向的“单向扩散”和“大范围传播”的特征。直到20世纪60年代末期，伯明翰学派将关注的焦点从“将受众作为只采取媒体规定立场的抽象客体”转移到“研究受众从媒体文本中制造出来的意义上面”，把受众当做有思考能力的主体进行研究。
他们认为不同职业、年龄、种族、民族和阶层的受众对传播信息有着自己的理解方式和接受方式，可以在自己所处的社会权力关系中创造自己的意义，从而使受众的能动性和主体性地位得到了强调。受众的主体性研究颠覆了法兰克福学派的受众观念，向经验学派的传播模式提出挑战，逐渐成为受众研究中的新型主流模式。伯明翰学派通过民族志研究方法的使用，在受众研究更加注重受众的社会环境和家庭背景研究，从而强调了受众的主体性。
然而，随着网络传播的出现，主体性和客体性已经不足以解释作为网民的受众地位。与传统媒介受众不同，网民既是信息的接收者，又是信息的发布者。在网络传播中，人人都可以成为传播信息的主体，同时人人都是信息的目的地和传播客体。主体性和客体性已经不足以解释网络传播的行为主体，因此，“主体间性”的概念被借用来解释网络中的传播行为。
根据哈贝马斯的交往行为理论，在交往活动中，交往双方没有主、客体之分，双方互为主体性，双方之间的关系可以解释为“主体间性”的关系。哈贝马斯强调以“言说”、“交谈”和“话语”为基础的交往方式，认为只有通过“日常语言”，人们之间才能“相互作用”、“相互理解”。哈贝马斯以主体间性为核心的交往理论可以用来解释媒体和受众研究中的一种新型模式。这种模式强调媒介和受众之间互为主体性的关系，即主体间性的关系。马克思曾经指出，人是社会关系的总和。单波借用马克思的观点进一步提出“人是传播关系的总和”这一观点。他认为应该从三个方面来理解这一观点：人与人的关系总是同传播紧密地联系在一起，不可分割；人与人的关系的性质由成员之间的传播所界定；人与人的关系是在参与者的协商谈判中发展的：
当人类进入大众传播时代以后，马克思的这些分析显得越来越有价值，批判学派和文化研究学派的部分学者程度不同地发挥了马克思主义的思想遗产，在这两个方面都做到了独到的研究，既揭示了文化工业背景下文化消费的负面效果，又告别主客对立意义上的单一主体。在转向“主体间性”时，一方面坚持主体间存在的差异性和多元性，另一方面强调交往、对话和理解时弥合主体间差异的基本方式。其热情的人文眼光直面大众的生存状态，其冷静的社会历史眼光又使大众在主体间性中得以重构。在网络传播中，媒介机构与网民之间、网民与网民之间的主体间性得到了很好的体现。事实上，媒介机构和受众之间互为主体性的关系不仅体现在网络中，早在20世纪80年代，英国学者多若希·霍布森在研究电视连续剧《十字路口》时，就曾经通过电视节目的所有权问题探讨了这一复杂关系。在通俗肥皂剧《十字路口》的播出过程中，由于该剧受到某些专家的批评，电视制片人打算解雇扮演女主角美姬（Meg Richardson）的演员，因此有意让美姬意外死亡，并改在其他电视台播出。不料此举招致观众的不满。于是，观众纷纷给电视台写信，谴责制片人和电视台同流合污。由此引发了对《十字路口》的所有权问题的争论。对此，霍布森认为：
电视节目是由作者、制片人和演员创造的，但节目只存在于它被观众观看或“消费”的交流过程之中。制片人和观众对节目内容的看法也许不同，但一个节目的“所有权”，通常不会在制片人、播出台和观众之间发生冲突。《十字路口》正是在这个阶段产生了争论，争论的焦点是电视台和观众间的“所有权”问题。像《十字路口》这样长期播放的连续剧，观众觉得节目属于他们。所以当电视台进行节目交换而观众不同意的时候，引起公愤，是很自然的事情。霍布森指出，电视节目一旦播放，所有权就为制片人和观众共同拥有，制片人无权随意改动。这一案例虽然与网民与网民之间互为主体性的关系不是非常吻合，然而仍可以从中看出，传播机构和受众之间的关系是同一传播活动中的两个共生主体，两者互相牵制、互相影响。在受众研究中，如何兼顾受众的客体性、主体性和主体间性进行综合研究，成为国内受众研究中值得探讨的问题。
三、重点关注受众的信息接收环境
在经验学派的实证研究中，研究人员主要把受众当做信息的接收者，研究受众接收信息的过程、效果和影响受众接收信息的因素。
这种传统的研究方式把受众当做“彼此无关的”的个体的总和，研究的重点是信息是否被接收，有没有产生预期的效果。然而，现实中的受众比实验室、研究所中的受众要复杂得多，对媒介的使用也是杂乱无章的。
以看电视为例，受众看电视的动机多种多样：作为接收信息的手段，作为与同事的谈资，作为学习的工具，为了娱乐，为了休闲，为了与家人相伴；受众看电视的方式也多种多样：专心致志、不受打扰地收看，边做家务便收看，一边收看一边讨论。因此，“看电视”和“看电视节目”是两个完全不同的概念，如同“上电视”和“参加电视节目”一样。有些人在电视上频频亮相，目的不是为了给观众带来任何娱乐或什么有价值的信息，而是为了避免自己被遗忘，满足“自恋癖”的需要；同样，“看电视”可以理解为一种家庭行为，而“看电视节目”才是传统的信息传播与信息接收的过程。孩子们可以边看电视边唱歌、跳舞、打闹、蹦跳，成人可以一边看电视、一边聊天、一边做家务，因此受众不会被电视节目所左右成为电视节目的“奴隶”。为了更好地研究受众对媒介产品的接受，研究必须和受众的日常生活，即收视语境相结合。
同样的道理，“去看电影”不同于“欣赏电影”。“去看电影”可以理解为一种社交活动，然而，“去看电影”并不一定等同于“欣赏电影”，不一定了解了电影的内容，因此，看电影的人也不是真正的传播学意义上的受众。但是，与电视观众相比，“看电影”的受众在很大程度上是被节目内容“支配的”。我们去电影院看电影，必须身处影片中的话语环境，遵守电影院的规定，注意力自觉地深入到影片中。而看电视则不同，家庭这个收视语境决定了受众的注意力不可能完全集中于电视节目。
这一研究引发了学者对“收听率”、“收视率”调查的反思。美国学者詹姆斯G.韦伯斯特等人在《视听率分析：受众研究的理论与实践》这一著作中，从定量研究的角度，论述了对广播、电视、互联网受众调查的数据收集、数据分析方法及其在广告、节目制作与编排、财务分析和公共政策中的应用。早在20世纪初期，随着广播电台的出现，对广播听众的调查研究也就随之开始了。不过当时的技术手段没有现在先进，主要以信件的形式了解听众对广播节目的反映。随着电话的出现，克劳斯利商业调查公司在一家广告商的赞助下成立。
这家较早的受众调查机构通过电话咨询的手段询问听众收听广播节目的情况。之后，随着技术的发展，各种先进的测量仪器和测量手段不断出现，使受众量化调查研究不断迈向科学化、精确化的道路。
在20世纪90年代初期，随着我国电视事业的飞速发展，专业调查公司的出现，对收听率、收视率的测量手段也越来越先进，测量结果也更加精确。尤其是我国经历了计划经济向市场经济的转轨，媒体机构在经济上不再由国家统筹管理，而是根据市场的要求和优胜劣汰的法则，自主经营、自谋发展。媒体为了生存，把收视率、收听率、发行量作为衡量栏目受欢迎程度和市场占有份额的重要指标。
因此，有些媒体为了扩大栏目影响力，获得更高的广告收入，一切以收视率、收听率、发行量为导向，把收视率、收听率、发行量作为作为栏目生存与否的关键因素。时统宇一语道破了收视率导向的市场化本质：
收视率导向体现的是一种商业意识形态通过社会科学的变种向传媒文化所传递的诉求，亦即电视商业性如何实现自身、呈现自身、再生产自身的诉求。这种做法带来了一系列的后果，如节目媚俗化、暴力化、血腥化等。有些收视率较高的栏目满足了受众暂时的心理需求和媒体的利益诉求：
电视台既借收视率营造“观众中心”的虚假意识，以抚慰普通人渴望被媒体重视的脆弱心灵，又可以在与广告商讨价还价的时候提供商人能够看得懂或者确切的说能够直接汇兑为货币符号的数字，一举两得。这种现象遭到了学界和业界的批判。在各种批判声中，重庆电视台李晓枫台长一语中的：“收视率是万恶之源”。
上述对收视率、收听率的分析代表了对这种纯粹的量化研究方法的质疑以及产生的原因和带来的后果。不论这种方法调查的结果是多么精确，却完全忽视了这样一个事实：受众不是在真空里按照媒介的意愿接受某一信息或拒绝接受这一信息的被动的个体。受众首先是生活在社会上的“活生生的人”，接触媒介只是生活中的“从属性活动”；受众接触媒介的环境不同，媒介信息对受众造成的影响、产生的效果也不相同。汤普森批评这种定量的研究方法忽视了受众的接收环境：
似乎清楚的是，这种方法严重低估了一些过程和方式的复杂性，借助这些过程，传媒信息实际上被处在特定背景中的个人所接收和占用，由于这些方式，这些接收活动与日常生活其他方面相交叉。因此，受众研究中应该关注受众的信息接收环境，把受众还原到真实的生活中，研究受众的社会背景、接触媒介的习惯和环境。伯明翰学派的受众研究早在20世纪70年代已经采用民族志的研究方法，重点考察受众的社会背景、文化背景等环境因素，从而开创了这一领域受众研究的先河，为受众研究提供了可借鉴的新思路。
