约翰·菲斯克（John Fiske）于1939年出生在英国，大学期间就读于英国剑桥大学，毕业后来到澳大利亚任教于科汀大学（Curtin University）、默多克大学（Mordoch University）。后来菲斯克移居美国，先后任教于衣阿华大学（The University of Iowa）、马里兰大学（The University of Maruland）、威斯康辛大学麦迪逊校区（University of Wisconsin-Madison）。菲斯克的学术生涯贯穿了英国、澳大利亚、新西兰和美国几个国家，因此他对欧洲、美洲等地的西方文化有着切身的感受和了解。他的学术研究涉猎广泛，几乎包含了大众文化、流行文化、传媒文化等各个领域，并将对日常生活中的各个方面，如牛仔裤、麦当娜现象、购物广场、滚，以及肥皂剧等统统纳入自己的研究范围。
菲斯克著作颇丰，较有代表性的有《解读电视》（Reading Television，与约翰·哈特利合著，1978）、《传播研究导论》（Introduction to communication Studies，1982）、《电视文化》（Television Culture，1987）、《澳洲神话：澳大利亚大众文化读本》（Myths of Oz：Reading in Australia Popular Culture，与格雷姆·特纳和鲍勃·霍基合著，1987）、《理解大众文化》（Understanding the Popular Culture，1989）、《解读大众文化》（Reading the Popular，1989）、《关键概念：传播与文化研究词典》（Key Concepts in communication and Cultural Studies，与蒂姆·欧·苏里文合编，1994）、《媒介的实质——美国政治中的种族与性别》（Media Matters——Race and Gender in U.S.Politics，1996）等。作为文化研究的重要期刊《文化研究》（Cultural Studies）创始人之一，菲斯克还著有多篇大众文化研究和电视文化研究方面的论文。
在文化研究中，菲斯克追随后结构主义的传统，把符号学理论娴熟地应用于对媒介文本的分析中。作为当今最有影响力的电视文化理论家、大众文化批评家之一，他的大众文化理论、电话文化观念和“抵抗的”受众理论对传媒文化研究做出了重大贡献。本节从菲斯克提出的“金融经济”和“文化经济”两种经济理论着手，重点论述菲斯克受众理论中受众的主体性、创造性和抵抗性，并通过对“Q版语文”的个案分析，论述该理论在当代的适用性。
第一节“金融经济”与“文化经济”菲斯克以马克思主义政治经济学的商品理论为依据，以电视节目为文化产品的范例，讨论了电视在两种经济（文化经济和金融经济）中生产和销售的过程，并将这一过程用图表示。
菲斯克提出，在电视节目的生产、播出和消费这一过程中包含了两种经济，即金融经济和文化经济。在资本主义社会里，电视节目作为一种商品，在两种“平行的、半自主的经济”系统中运行。金融经济中流通的是财富和金钱，而文化经济中流通的是意义和快感。从图5-1中可以看出，金融经济包含两层含义。演播室作为生产者生产出电视节目，然后把节目作为商品出售给经销商，即广播公司、电视媒体等机构，从而完成了第一层次的生产和销售。这个过程与普通商品的交易没有什么两样。其次，经销商播出电视节目后，把电视节目当成生产者，生产出电视观众这种非一般意义上的商品，然后把观众这种特殊的商品出售给广告商。因此，文化工业中最重要的产品不是电视节目，而是“被卖给广告商的‘商品化的受众’”，因此受众是连接制造商和广告商的中间桥梁，是金融经济得以运行的关键因素。
菲斯克以电视连续剧《希尔街警事》为例来说明文化产品在金融经济中的运行。美国好莱坞一家电视公司MTM拍摄了这部系列剧《希尔街警事》，并把它出售给全国广播公司。全国广播公司播出节目，把电视观众出售给电视剧制造商梅赛德斯·奔驰公司。这个节目的收视率不是太高，但是观众大多是一些有经济实力的上层人士。
如果这个节目可以在形式和内容上做一些调整就可以吸引更多的观众，但是赞助商不希望这样做，因为增加的观众多数是一些社会底层的群体，而这一群体不是梅赛德斯·奔驰公司希望购买的商品。这一事实说明了演播室、经销商和广告商之间的利益关系。如果说受众是金融经济得以运行的重要因素，那么广告商才是决定系统是否存在的关键因素。
在消费社会中，商品体现出经济价值和文化价值两个方面，如名牌手表既是报时的工具，又是身份和地位的象征。在电视的文化经济中，观众作为生产者通过对电视节目（“一种具有潜在意义和快感的话语结构”）的消费，生产出意义和快感，并在自身流通，为自己享用。因此，观众由金融经济中的商品转换为文化经济中“积极的”生产者和消费者。
在电视的金融经济和文化经济中，存在着一种自相矛盾的张力，文化工业的生产必须在这种矛盾中进行。例如，在金融经济中，生产者为了得到广告商的投资，必须赢得最大量的消费者，而实现这一目的的途径就是生产的电视节目能够被最大量观众接受。因此，文化工业中金融经济的运行和扩张依赖于观众的数量。然而，如果电视节目具有一种霸权的约束力量，必须在生产过程中将意识形态密码嵌入节目当中。在菲斯克看来，面对大众传媒的霸权力量，受众不仅能够抵制它的控制，而且还能为己所用，生产意义和快感。在文化经济中，意义和快感是多元的，因而应该为制造意义和快感的观众提供具有多重意义和快感资源的文化商品，即实现文化产品的多元化：这些大众的力量将文化商品转变成一种文化资源，还使文化商品提供的意义和快感多元化，它也规避或抵抗文化商品的规训努力，裂解文化商品的同质性和一致性，袭击或偷猎文化商品的地盘。所有的大众文化都是一场斗争过程……如何实现文化产品的规约性和多元化，使文化产品满足最大量的观众需求，这似乎是一个不可解决的悖论。
菲斯克的两种经济理论对法兰克福学派的大众文化理论提出了质疑和挑战，为大众文化研究提供了新命题。在菲斯克所称的金融经济层面存在这样一个循环过程：演播室投资制作节目，把节目出售给广播公司等大众媒体，媒体通过节目的播出生产大批的电视观众，再通过收视率调查等手段调查节目制作是否成功。收视率越高代表着节目质量越好、节目制作越成功，因此高质量的节目代表着大量的受众，也意味着极高的广告费；收视率低代表着节目制作的失败和较低的广告费。演播室利用广告费可以实现电视节目的再生产，从而进入良性循环过程。根据上述分析，我们可以看出，在金融经济中电视节目的生产和普通商品的制作遵循同样的优胜劣汰的市场规律。
在这个层面上，菲斯克的电视文化理论和法兰克福的文化工业理论之间没有本质的区别。“文化工业”一词的命名本身就意味着法兰克福学派的大众文化理论中所蕴涵的金融经济。法兰克福学派认为，文化产品和普通的商品一样，其生产、流通和销售必须符合资本主义的市场运行规律，以追逐利润为目标，以利益最大化为前提。文化产品的价值和商品的价格一样，体现在它所带来的经济效益。因此，文化产品必然带有商品化的特征。为了最大限度地降低生产成本、提高利润率，文化产品必须满足最大量的受众需求，就必然带有标准化、同质化的特征。
法兰克福学派对大众文化持悲观态度，认为文化产品中充斥着统治阶层的意识形态，对受众有着强烈的支配功能。受众一味听从媒介产品的摆布，成为丧失批判能力和思维能力的“乌合之众”。
文化越是商品化，便越是丧失它的批判功能，其内在的价值将被等同于市场价格，终而被市场价格和市场需要取代。其结果就是对现实社会丧失判断，一味听从传媒的摆布。法兰克福学派对文化工业的悲观态度遭到了菲斯克的反对。菲斯克一方面承认文化产品拥有一定程度的意识形态功能，可以对受众施加影响，另一方面认为这种影响力是有限的：节目的制作者和发行者能对节目的观众产生一定的、哪怕是很有限的影响，也能对观众（在文化经济中，观众就不是单数了）根据节目产生的意义与快乐造成一定的、即使很有限的影响。菲斯克的乐观主义来源于对大众文化中文化经济的理解。菲斯克认为，普通商品与文化商品之间存在着重大区别。相对于普通商品来说，文化商品没有确定的使用价值，如，一部文学作品、一部电视剧，它的使用价值是难以用具体的数字衡量的；其次，普通的商品只在金融经济中运行，而文化产品同时又在文化经济中运行。金融经济中流通的是财富和金钱；而在文化经济中，“交换和流通的不是财富，而是意义、快乐和社会身份”。
在文化经济中，作为生产者的观众可以利用一切物质的或非物质的文化产品，为自己创造意义和快感。意义和快感多种多样，其创造方式和创造源泉也不相同。例如，《希尔街警事》的目标受众为高收入的群体，然而实际的观众肯定不止这一群体，各个阶层的观众自然也会创造出不同的意义和快感。在文化经济的运行中，我们可以看到，观众既是文化和意义的生产者，又是消费者；意义和快感来自于观众又回馈于观众。其实，早在菲斯克之前，英国传媒理论家约翰·哈特利就提出过类似的观点。他认为观众在欣赏电视节目时，既是消费者，又是生产者。这种流通方式决定了生产的主动权在于观众自身：
他们在金融经济中（受支配）地位的直接标志在文化经济中已经不复存在，从而把他们从金融经济的限制中解放出来——在文化经济中的出售/消费点上，没有货币的交换，在付出的价格与消费的数量之间没有直接的关系，人们想消费多少都可以，想消费什么都可以，无须受购买力的限制。意义和快感的生产与观众自身的社会背景有关系，因而意义生产是观众自己的行为，任何其他人不可能替代，当然也不可能被别人占有。尽管文化生产商千方百计试图迎合受众的心理，然而不一定成功。据菲斯克统计，在13个录音制品中，只有一个可以盈利。许多耗资巨大的电影、电视剧也不能顺利收回投资。因此，文化经济“足以成为一种革命力量，是为现实秩序的一种解构，威胁着资本主义大一统的意识形态”。
菲斯克的两种经济理论指出了文化产品在金融经济和文化经济中的运行规律，区分了在金融经济和文化经济的运行模式，分析了受众在金融经济和文化经济中不同的身份和地位，从而强调了受众在意义生产和快感创造中不可替代的功能。
第二节“符号的民主”与“受众的自由”霍尔倾向性解读的概念表明，在精心制作的文本中有一个占主导地位的意义，然而这并非意味着主导意义就是唯一的。事实上，许多理论家已经从不同的角度证明电视文本的多义性。其中，菲斯克就是最有说服力的电视文化理论家之一。菲斯克不仅从文本创作的角度论证了多义文本的可能性，而且从受众的主体性角度进一步阐释了受众在解读文本过程中所表现出的创造性、颠覆性和抵抗性。
菲斯克站在平民的立场进行的受众研究抛弃了传媒的意识形态功能，强调了“符号的民主”和“受众的自由”。
一、文本的多义性
菲斯克从三个不同的层次对“文本”一词进行了界定。“初级电视文本是屏幕的信号模式以及在任意时间内的电波模式”，次级文本包括“以各种形式来写电视——记者述评、明星传记、电视迷（尤其是肥皂剧谜）杂志、电视剧本的‘小说化’（例如《哪位医生》或《天龙特工队》）广告、招贴画、电视节目宣传”，第三个层次的文本包括“人们对电视的解读，他们的谈论与闲聊”。由此可见，制作公司只能完成初级层次的电视文本，而另两个层次的文本是由评论家和受众共同完成的。
因此，制作公司可以为文本提供“首选意义”，却不能单独决定电视文本的意义。菲斯克指出，电视文本中存在着一种“闭合力”和“开放力”之间的矛盾。前者为了向受众推销电视文本的首选意义（即将意识形态构建于文本中的意义），力图关闭其他潜在的意义；后者则使受众可以根据自身的体验为电视文本构建各种不同的意义。如何调和这一矛盾，菲斯克借鉴了葛兰西的文化霸权理论。
