（三）电视台的营销宣传
1.形象创意和定位宣传
电视是双重媒介。它的顾客既包括观众，也包括广告客户。我们能看见的大部分电视宣传是针对观众的，但电视台的收入却来源于广告客户。因此还有一部分宣传要用力在游说潜在的客户购买广告时间上，并且宣传在销售广告时间和营销节目上起着举足轻重的作用。
20世纪90年代以来，电视台数量增加，促使电视台注重形象包装，宣传成为针对观众和广告商阐明其身份和形象的重要工具。若想在电视行业成百上千家频道中独占鳌头，各电视台首先要考虑的是品牌形象。纵观在观众心目中留下美好印象的广播电视频道，无一不是具有良好品牌形象的频道，而好的形象标志能深入人心，使观众快速判断出正在收看的是什么台、什么频道、什么节目，便于观众一下子就捕捉到想要收看的节目。所以精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众中树立亲切而清晰的人格化形象。铸造电视品牌，就要赋予电视频道个性特色。个性是区分不同频道的标志，是频道生命力的象征，是品牌追求的最高层面。电视频道个性特色的准确定位来自于对频道的目标观众的准确定位。准确清晰的定位是确立电视频道宣传风格的坐标。
电视宣传设计的本质在于创造，精巧的构思、出奇的创意是宣传设计的根本。用好的创意和表现形式去传播推广频道的定位，能够迅速触动大众的思想，引发共鸣，让观众对频道留下相当高的记忆度和认知度，从而提升频道品牌形象。
标识组合的内容创意应该是频道定位的体现，遵照简单、明了、便于记忆的原则，在设计标识组合时应包含如下方面的内容：频道台标、频道字标、频道定位语、频道流行元素、频道标准色彩配置、频道的音效标识、主持人声音标识。为了维护频道能被清楚地认知，作为品牌表现的最基本图形，其组合与制作皆应有严格清楚的规范。
以湖南卫视频道为例，其品牌形象就将以上因素组合到一起，形成一个标识组合。对于频道定位语的处理，2008年湖南卫视将其标识组合在原有基础上进一步改进、完善，围绕 “快乐中国” 的频道定位制作标识组合。湖南卫视将其频道定位提升到了与台标相同的位阶上，在各种在播、离播宣传产品的设计上大量使用此标识组合，取代了只放台标的做法，将其“快乐中国”这一品牌终极价值概念迅速植入到观众心底。
流行元素引入标识组合中会有两个层面的含义：一是基本图形，二是运动方式。湖南卫视在其标识组合中以橙黄色箭头作为其基本图形，以折叠条图形的反复折叠性的运动作为其运动方式构成流行元素，借以表达媒体与观众相互沟通的期待。在所有湖南卫视频道包装的元素中，折叠纽带的变化应用最为广泛，它所带来的效果也最令人惊喜，在观众的印象中，它几乎已经成为识别湖南卫视品牌最具记忆点的视觉元素。流行元素的引入，可以很容易确立频道包装的整体风格，尤其是运动方式准确而广泛的应用更使频道整体包装拥有了灵魂，更加便于观众对频道的识别与记忆。
2.写作风格与宣传原则
在电视频道形象宣传的定位和策划阶段，主要是案头工作，包括对整体包装大创意突破口的寻找、核心理念的提取、宣传口号的写作等。对于此类文案如频道形象与定位宣传文本、广告词的写作风格可以概括为简单写作，直达本质，直达人心。简洁是最需遵循的写作原则。这个原则意味着简朴胜过复杂，意味着方便准确的易读性高于聪明饶舌的文字游戏，意味着创意者必须找到一种力量能够在艺术作品的简朴性遭受破坏时使作品返璞归真。
发达国家的研究显示，每人每天被淹没在多达8000条的广告信息中，这样看来简洁是多么的重要。当然，美术创意、声音设计的高度艺术性也不应该就此受到冷落，因为精彩的片子总能引起观众的兴趣。但是很多观众不喜欢花时间、花精力去解读一闪而过的某种广告信息，而是喜欢信息在一眨眼间得到清楚的传递。所以如何使声画俱全的影视呈现具有冲击力，并利用文字这个特殊的载体给予其力量，做到简洁出彩是对创意者的一大挑战。
凤凰卫视的设计就非常严格地实践着这样的简洁原则。该频道是近年来最全面的整体形象设计的代表，其宣传口号是“凤凰卫视中文台”，伴随着开放而非封闭的凤凰台标和音乐，给每个见过的人都留下深刻印象。
湖南广电旗下的电视购物公司快乐购在频道呼号、品格演绎、形象宣传片、预告版式等包装设计中，追求简洁、品质、快乐、亲切的视觉效果，让电视包装设计真正为塑造品牌形象和品格特征服务。其设计理念是：一个平台，一个笑脸，一个聚宝盆。宣传口号是“快乐生活，快乐购！”简洁而响亮，为那些想要沉浸到自己喜欢的购物节目中的观众提供一个清新、快乐的氛围。从结果看，这个设计和口号显然达到了目的。
三、广播电视节目营销宣传写作
广播电视节目营销宣传最重要的工作就是制作与节目编排相结合的宣传片和举办营销推广活动。频道播出的宣传片大体分为六类：频道形象片、频道形象片花、频道栏目宣传片、节目预告片、节目导视片、节目隔断片。与之对应的宣传文案写作大致有频道形象与定位宣传文本、广告词、节目宣传与策划文本。营销推广活动则主要有营销活动方案和策划书的写作。
（一）写作技巧
1.独特卖点与主题口号
（1）独特卖点
20世纪五六十年代的广告天才罗塞·理夫斯最早提出“Unique selling proposition”，意思是“独特销售主张”，在广告和宣传实践中深入人心。其英语短语的缩写USP现在通常被理解为“独特卖点”（unique selling points），是指某一节目（或电台、电视台）已经具备而其竞争对手还不能立即具备的特征，或者说是被放大了的、有价值的差异性。
一个电视台可以宣传自己是市场上唯一播出10：00新闻的频道，或者是唯一近期播出某部电视剧并享有首播权的频道。电视台通常把它们的节目类型当作“独一无二的卖点”，如“XXX，拥有最流行的节目”或“你的精神家园”等等。电视频道整体形象宣传最好能陈述频道的这种单一卖点，节目的宣传也应该强调节目的唯一性。比如，“某某频道，带给您最快捷的新闻”、“请看《朋友》，感受你所珍视的友情”。
对于“频道形象片”而言，要求有极高的创意思维，画面能代表整个频道的追求和定位，具有明确的传播指向性和强烈的视觉震撼力，而且要与音乐、音响完美结合。它是突出频道精神气质、强化频道形象和定位的重要手段。长度一般在30秒至2分钟之间。一些地方电视台的形象片一味地追求大气，或是一种高深的意境，使人误以为是中央台的形象片，有的台形象片显得过于抽象，就是没有很好把握独特型的宣传策略。在宣传片的创作上地方台应更多地从平民化的角度介入，使其更加贴近生活，更多地体现自己的独特性。例如凤凰卫视的频道形象宣传片多以对重大活动的宣传作为树立频道形象的重要立足点。
（2）主题口号
找到自己的独特卖点并且在宣传文案中体现出来是成功宣传的关键因素之一。它需要找到反映电视台特点的主题和口号，但要想找到一句定位明晰且能表现在竞争中独具特色的宣传口号并非易事，所以有些电视台宁愿选择比较笼统的定位语，像中央电视台就从大气上做文章，电视台的形象广告语是“心有多大，舞台就有多大”。
更多的地方台是从本台制作的节目入手进行形象宣传，利用有竞争力的节目来塑造自己的形象，节目宣传也重在将观众的注意力吸引到特定节目和时段上来。如安徽卫视形象广告语是“剧行天下”；重庆卫视形象广告语是“故事中国，人文天下”；湖南卫视形象广告语是“快乐中国”；旅游卫视形象广告语是“身未动，心已远！有多远，走多远！”看到这两句话，的确容易产生想看看他们的旅游节目的欲望，当然也很想去那些美丽的地方。
实践表明，最理想的宣传策略是，宣传主题表明一个电视台的整体独特卖点。有效的品牌塑造活动最初都是将重点放在一则主要讯息上，因为多条讯息很容易使观众迷惑，从而模糊品牌价值。例如，Hallmark电影频道（HallmarkChannel）的各国版本都将自己定位为“展示精彩故事的频道”。中央电视台电影频道的定位广告语也是“打开电视，收看电影”。频道调查显示，这种定位是超越文化的，全世界范围内的观众都能对此理解并产生认同感。
在媒体领域，标识宣传就是打造产品品牌的方法。能够反映电视台节目特点的主题都是电视台标识的重要组成部分。电视台通常长期使用同一个主题，主题可以塑造电视台形象。HBO的广告语“没有电视，只有HBO”，就显示了HBO力图打造自己形象，区别于其他娱乐和信息服务商的努力。
2.利益性
在宣传和市场营销中，有一个相关的概念——收益。一个成功的宣传通常会告诉观众或听众能够从被宣传的节目中收获什么。从传播的指向性看，电视频道的整体形象包装，是一种向观众传递信息的方式。尤其是整体包装中的频道形象宣传片或者节目宣传片在创作文案时，必须明确表明频道能够带给观众的益处。文案创作的思路应该考虑观众、鼓励观众收看节目而不是鞭策节目去靠近观众。一条有效的宣传片会明确地告诉观众，通过收看某个节目，观众能得到什么。观众能得到的往往是一些平凡的、切实的甚至是一些相对世俗的东西，比如一个开怀大笑的机会，第一时间得知当地新闻，或者最早最多听到流行歌曲的机会等。总之，不管具体的收益是什么，一定要让观众知道，只要看了节目，就可以获得利益。这样写，实际上回答了“我为什么要收看你们要我看的节目”的问题，给观众一个收看的理由和诱饵。而仅仅告诉观众“这个节目好极了”的写法却不太有效果，因为这样的语言更多流露的是节目对于电视频道的价值因而很难让观众产生收看兴趣，消费者并不知道这个“极好”的节目会给他们什么好处。
例如，新闻类节目在创作宣传文案时，观众的利益可以从以下方面去思考：提供可以提高观众生活质量的信息。
提供观众愿意与家人、朋友和同事共享的信息。
提供观众认为值得记住或令观众感动的信息。
例如，中央电视台CCTV-2频道形象宣传口号是“经济频道就在您身边”，《对话》栏目是“给思想一片飞翔的天空”，其中《今日观察》导视宣传片由几块构成：观察中国，就是观察世界、《今日观察》邀您一起来观察世界、“在这里看懂中国经济”，《今日观察》马上评论。《今日观察》正在评论。
文案创作注意了系统性与简约性的统一， 而且无论是从内容还是收看的准确时间来说都是站在观众利益角度来思考，确实是“经济频道就在您身边”，也真正实践了“前沿、撞击、思辨、深远，《对话》给思想一片飞翔的天空”这样的宣传诺言。
3.诱导性
（1）目标
宣传片是提前制作的短片，通常用来吸引观众收看某个节目。可以是频道栏目宣传片、节目预告片、节目导视片等，这类宣传短片常用诱导式的方法吸引受众观看一些新闻、谈话及娱乐节目。节目主持人用一两句话点出当晚节目的亮点，并附以生动、吸引眼球的视频和音频元素。谈话节目的诱导式播出片断可能是主持人问嘉宾的一个机警的问题，或是令人好奇、令人震惊的问题，但却不播出答案。成功的诱导式宣传片的妙处在于制造悬念，吸引目标受众观看节目寻求答案。
宣传片创作者在以诱导的方式推销节目时，在每一则主题宣传中都要达到以下目标：
吸引观众的注意力。
吸引观众对节目和故事产生兴趣（对故事内容进行暗示，但不能说出结果）。
找到观众感兴趣的原因（从观众的利益角度出发）。
（2）方法
在节目编排和宣传相结合方面，大多数电视台都有一套成型的策略。电视台策略最基本的一条原则是宣传部门不能宣传所有的节目，因为没有足够的时间为电视台所有节目提供宣传。因此，电视台只能将宣传的重点放在能带来丰厚收入的时段和节目上，如早、晚间新闻，黄金时段节目等。大部分地方台的形象跟它们的晚间新闻节目密切相关，所以电视台需要制作每日新闻节目的宣传片。就宣传优先性而言，一般规则是宣传那些能带来最大收益的节目和那些电视台花钱最多的节目。电视剧的购买是电视台的重大支出之一，又常在黄金时段播出，所以电视剧的预告宣传就显得尤为重要了。
在具体创作时宣传片编写者要注意诱发想象。文案词要具体形象、生动明白，还要调动观众自己的想象能动性。结构主义和二元对立是创作常常运用的方法和元素。
长沙电视台女性频道在播出由池莉小说改编的电视剧《来来往往》时获得较高收视率，后来在电视剧《口红》即将播出时，宣传片就运用了对比结构：18集电视片《来来往往》讲述了一个男人的感情历程，那么《口红》则讲述了一个女人的情感世界。请看池莉最新力作《来来往往》剧姊妹片《口红》。
这样，在《口红》尚未播出时，已经撩起了观众的兴趣，喜欢《来来往往》剧以及对池莉小说有了解的观众都会对这部电视剧的播出充满期待。
