论流程，是先有策划的实际进行，然后有策划书的文本，策划书不过是策划的直接结果，是把策划过程中的“腹稿”最后变成文字稿。但是，作为策划的最终结果和策划实施的依据，策划书的撰稿终究是相对独立的专门性工作，大有讲究。人们做策划，有时候是一个人包揽，有时候是群策群力。一人包揽的策划往往是边想边写，边写边想，想好了稿子就出来了。群策群力则通常先是七嘴八舌的“神仙会”，然后一人执笔对大家的意见去伪存真，去粗取精。广播电视策划多属于这一类。要做新节目，要开新栏目，节目和栏目需要有新的突破，媒体要有新的作为，于是，众同事以聊天的形式，你一言我一语，在信息和观点的交流与碰撞中，迸发出点子的火花，最后集束这些点子火花成为策划文案。文案需要做出归纳和提炼，需要对策划中的思考和观点进行阐释，需要“点睛之笔”，非专门做不可。做策划可以毕其功于一役，有时候则旷日持久。不管何种情形，策划书往往需要经过专门撰稿才能真正出炉。
所谓大有讲究还指策划书的文本格式、语言表述及其艺术性。一个策划方案，或长篇或短什，或详尽或简略，自有它通行的格式。凡策划书都必须遵循通行的规范，合乎特定的文体、语体要求。这是一方面。在另一方面，文无定体，自古而然，策划书也如此，不可如法炮制，依样画葫芦，千篇一律。打开相关的书刊和网络，那些精美的策划书都是既合乎规范又自出机杼的好文章，言之有物，言之有序，文采斐然，另有特色，在完成它特定的使命之后，供人阅读与欣赏，甚至成为范本。策划书撰稿也是这样：许多时候，一个观点、一种意图，可以有多种表述法，其中，只有一种表述是最到位的，撰写策划书，应当尽可能找到这种表述法，表述尽可能准确到位。凡此等等，都属于策划书撰稿的艺术，要在写作中一一妥置。经常发生的情形是，策划书文本的定稿经由一稿、二稿、三稿，乃至数易其稿，改了十多遍。可见，对于一个完整的出色的策划，“善想”固然十分重要，但“会写”也是不能忽略的。
策划有大型的、中型的和小型的，策划书与之相对应。大型的策划文案，通常包括封面、正文和附录这样三项。
封面上包括一目了然的策划主题、策划小组名称或参与成员姓名、制作时间及策划书的编号，还应在标题下括号注明“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”、“修订稿”、“实施稿”或“执行稿”等字样。
一篇策划书的正文，可以设置以下8个要素，即“5W 2H 1E”：
策划什么（What）
谁来策划（Who）
于何处实施策划（Where）
什么时机最好（When）
为什么要这样策划（Why）
如何实施（How）
预算是多少（How much）
将达到的效果（Effect）
正文对上述内容要条分缕析，此外还有摘要和目录，说明策划经过的前言或序文等。
附录视情况而定。筹备工作的日程推进表、人员职责分配表以及经费开支明细预算表放在这一部分，可以再列出一些供参考的文献和相关的策划案例，还可列出一至两个备选方案，并标明注意事项。如果是节目策划案之类，有时候还要附上样片。
（二）广播电视策划文案的撰稿要求
广播电视策划文案的产生及其基本格式亦如上述。如做文章归类，虽然广播电视策划文案也需要观点，需要论据和论证，但主要在于说清楚“是什么”和“为什么”，因而应当更属于说明文。其撰稿，写出来的案头文本，须力行并切实达到以下“三要”。
1.要凸显亮点
做广播电视策划方案，往往是有竞争机制的，有时候还招投标，同一个目标大家都来做策划，同一个策划你做我做他做，多个方案进行竞争，夺冠者最后胜出，胜出者中标“落地”（进入实施阶段），经批准后正式付诸实施，其他的方案则被弃入废纸篓。因此，撰写广播电视策划书，务必凸显本策划的亮点。否则，连“自己人”也通不过，遑论产生效益。
亮点即闪光点，独家所持有的优胜点，在文章，就是那种“人人意中或有，人人笔下所无”的真知灼见。如前所述，策划的首要特点是创意性，所以，广播电视策划文案的最大亮点，亦即本策划的创新点，是一家独步、高出一筹的“决胜点”。
央视《今日说法》主持人张绍刚认为：“决胜点是强有力的企划，有时又是企划创意的独特性，或者是对于企划主题的鲜明切入方式，或实现目标的计划的巧妙之处。”他论的是广播电视栏目和节目的策划，其实所有策划都是如此。策划的“决胜点”皆以“内容为王”，对于各种策划文案，皆看它的“独特性、切入点、巧妙处”等方面的实际功夫。有一个可资借鉴的案例：2003年3月，伊拉克战争打响，迅即展开对伊拉克高官的抓捕。美国一个年轻的印刷工人产生了“扑克牌通缉令”的创意，并且通过e-mail向军方发出自己的策划，第二天，他的策划就得到美军司令部批准。接下来，几百万副“通缉令扑克牌”发到驻伊美军官兵手里。士兵们在闲暇之余的游戏中很快就对伊拉克高官的姓名、官职、长相了如指掌，也对自己的任务了如指掌，为抓捕工作奠定了基础。
这个策划及其创意真是别具一格，当时在全世界产生了轰动效应，给人留下了极其深刻的印象，被推为“世界十大经典策划案”广播电视策划文案凸显亮点的原理，也如此这般。这也再次证实了，广播电视策划文案的质量始终决定于策划的质量，并不是什么大笔杆子临时“妙笔生花”便可以写就的。如果撰稿时真的拎不出什么亮点，那就是所做策划乏善可陈，唯有推倒重来。
广播电视策划文案凸显亮点的技术方法，通常是用理论性语言直接宣示，行文开门见山，要言不烦，使用的语言十分凝练。离题万里的开头、不得要领的泛泛而谈、缺乏警策性的疲软话等，均会“淹没”或淡化文章亮点，为策划书写作的大忌。
2.要充分阐释
广播电视策划文案要予以阐释，充分说明“是什么”和“为什么”，头头是道，一目了然。这是广播电视策划书作为案头文本的通行格式，更是它作为策划实施依据的刚性规范。
央视《新闻会客厅》节目策划方案全文分六部分：（1）“新闻会客厅”节目介绍；（2）“新闻会客厅”的理念；（3）“新闻会客厅”节目的特色；（4）开办“新闻会客厅”的必要性；（5）“新闻会客厅”节目的优越性；（6）“新闻会客厅”节目的前景分析。由此可知，广播电视策划文案的阐释是围绕它的创意进行的，主要是两个方面。一是这个创意的本身的具体内涵，二是这个创意的每一个根据。亦即实实在在地说明两层意思：一是本策划给出一种什么样的创意，属于真正的创意还是人云亦云的老生常谈；二是相比较而言，这个创意的优胜之处在哪里，到底是不是“金点子”。两层意思归结到一处，即文案非常有说服力，像优秀的学术论文那样，所表述的意思十分清楚，坚如磐石。
阐释属于论理的范畴，有多种方式。广播电视策划文案的阐释以“说明”为主要表达方式，构成一种“陈述性说明”，一一陈述观点，陈述缘由，陈述构想，陈述方案的细节。有时候，也论辩几句，也进行对比，也旁征博引，但像写论文那样，拉开架势大发议论，滔滔不绝，是不合适的，也是不允许的。广播电视策划文案当然要吸纳前期调研的成果，把相关的事实作为说服人的论据，达意即可。毕竟，策划书不是调研报告，有关资料可以处置为附录资料。
《新闻会客厅》节目策划方案第三部分《“新闻会客厅”节目的特色》先有一个小序：“新闻会客厅”的竞争对手是中央台的其他演播室谈话节目，如《时空连线》、《面对面》、《中国报道》等，但“新闻会客厅”有自身的特色。然后说了四点：（1）对新闻的关注点不同；（2）嘉宾功能不同；（3）叙事逻辑不一样；（4）呈现的观念不一样。就本部分所涉及的内容通过陈述予以说明，通过说明予以阐释，辞达而已，说服力强。
3.要条理分明
条理分明是文章写作的通行要求，也是广播电视策划书上述“二要”得以实现不可或缺的技术手段。达到条理分明，一是讲求逻辑性。大小、轻重、主次、先后、详略的确定及其组合排列合乎形式逻辑的规定，一层一层地写出来，不是颠三倒四、纠缠不清。二是条点化行文。根据文案内容的逻辑事理，通过大大小小的数字序码一部分一部分、一点一点地排列下来，并由这些序码完成全文的上下过渡，没有那些“因为”“所以”之类的繁文缛节，文章清清爽爽。
此外，广播电视策划文案的表述要留有余地，不要动不动就是“之最”、“空前”、“划时代”、“经典”之类的大话、空话。
第二节 广播电视频道策划书写作
广播电视作为媒体，或为综合频道（频率），或为专业频道（频率）；或以新闻立台，或以文艺和娱乐立台，定位不同，各司其职。广播电视频道与广播电视节目的策划写作在具体内容和写作要求上也呈现出各自的差异性。这一节中我们先探讨广播电视频道的策划写作规律。
一、广播电视频道及其策划书的类型
频道作为节目发布和内容传播的平台，已经成为广播电视传播中受众选择和转换的基本单位。从最初的北京电视台开始，电视频道的发展在中国走过半个世纪的历程。中国已经成为拥有电视台（频道）最多的世界电视大国，而广播电视频道在中国电视市场中的竞争也日益激烈，在这场没有硝烟的战争中，机会只有一次，策划的好坏决定着频道的去留。
（一）广播电视频道的分类
广播电视频道的建设走过了一段长时间的征途，从综合性频道向专业性频道的开发，使频道类型在专业化方向显示出更加多样化的特色。专业性频道通过为特定的受众群提供经过策划的特定内容，以其独特而鲜明的品质区别于综合性频道。如新闻频道、文艺频道、生活频道、法制频道、军事频道、女性频道、戏剧戏曲频道、少儿频道、卡通频道、电影频道、旅游频道等等。
综合性广播频道和广播电台专业频道，在广播频道发展的工作实践中也积累了一定经验。从传播内容和编排形式上看，专业频道的播出内容和办台宗旨，不同于综合频道。目前的新闻频道、经济频道、交通频道等广播频道， 都是按照差异原则和补缺原则进行的内容划分，为特定受众提供某种特定信息服务，如交通频道为司机们提供专属节目，为频道的专业化和品牌建设奠定了较好的基础。
数以千计的电视频道一直是一个丰富的资源，专业化频道在1993年之前就已经出现，电视频道专业化意识最完善最系统的表现可以以中央电视台为例来说明。从1995年央视体育频道、戏曲·音乐频道、电影频道、少儿·农业·军事·科技综合频道的开播，中央电视台频道化改革的不断深入，逐步形成了目前的13个频道。近年来各地电视频道专业化发展来势迅猛，不少地方性专业化频道在不断探索中也都做得有声有色。如何使频道专业化特色凸显，除了将节目合理编排之外，频道策划至关重要。
（二）广播电视频道策划书的类型
广播频道也好，电视频道也好，基于其相近的管理运营模式，在此讨论策划类型时，我们合而为一进行广播电视频道策划类型的讨论。
从横向上说，广播电视频道策划类型包括频道间的合作活动策划，频道与社会团体的合作活动策划等，这些情况不是太普遍，在这里我们不做细致分析。从纵向上说，广播电视频道策划类型包括对频道定位和内容设计的形象策划，以频道长远为全局的战略策划，实现组织资源最优配置的管理策划，针对频道设定收视群体的营销策划，引商投资的广告策划等。在频道建设过程中，根据不同的需求和目的，策划书的内容和形式也会有所不同。
频道形象策划书中，以频道定位和内容设计为主体，频道理念是其中的固本之源。所有有关该频道形象表现的电视行为在向公众的展示中，都应该勾勒出频道的精神特质。
频道战略策划书是对频道全局和长远目标的整体运筹，在进行同类频道、受众群体和广告市场调研后，确定频道近期数月或长达几年的战略目标以及实现的途径。
频道管理策划书是就频道内部职能机构的资源现状、组织流程制度在一定时期内积存的问题或某个转折期突发的问题进行整合策划，使策划的路径通过新的组织管理形式以实现资源的最优配置。
频道营销策划书是频道与下属的一些市场盈利性部门。比如频道所属品牌下开发的图书、音像等文化产品，玩具产品或日用消费品。或者像购物频道，为了达到预期的销售目标，为了使产品和服务被观众接受，必须做大量市场及前景分析和频道营销构想等策划工作。
频道广告策划是根据频道理念和发展战略而制定的指导频道进行广告活动，以取得预期广告效果的规划过程。为频道自身宣传所做的广告策划要符合频道的整体定位，如湖南卫视在“快乐中国”的频道运营理念下进行的一系列宣传策划；商业广告的引进要在不影响频道的整体风格下进行规划，如农业方面的产品广告放到农业频道肯定是最合适的；公益广告的策划要能彰显一个频道的胸怀和理念，如汶川地震时各频道在第一时间制作的大爱无私和团结一心等广告。
