策划是事功之学，可以称之为把事情做好的艺术。中国古代有许多这方面的良训，随着社会的进化和科学的发展，在现实生活中，策划的应用越来越广泛。如今，各行各业，各种事务，大到一个国家和它的国计民生，小到一个人及其个人生活，都讲策划，到处可以看见它的身影，也产生了很多策划的经典案例和策划大师。研究人们在这方面的理论和实践，形成了一门新的科学：策划学。策划的原理、方法和艺术，理所当然成为办好广播电视的重要门道，策划文本写作也因之成为广播电视人的一种看家本领。
第一节 广播电视策划及文案撰稿
媒体及其实务从来就离不开精心的策划，广播电视策划与广播电视媒体与生俱来。随着媒体竞争的加剧及这种竞争的白热化，如今，广播电视策划大行其道，各电台电视台的创新与创意，无不与出色的策划相辅相成。当今的广播电视，可谓事事讲策划，家家重策划，策划成为各频道和频率安身立命的基本手段。
一、策划与广播电视策划
（一）策划及其特点
“策划”一语古已有之。《论语·述而》中，有“必也临事而惧：好谋而成者也”的话。《左传》中有“凡事预则立，不预则废”的古训。《孙子兵法》论述：“故策之而知得失之计”；“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎？”这些都是“策划”意思的最早表述。
作为一个词语，“策划”最早见于《后汉书·隗器传》：“是以功名终申，策画复得。”这里“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”。在古语中，“策”的一项本义是指计谋、办法，如决策、献策、下策、束手无策；“划”有计划、谋划、筹划、指划等意，即对事务预先作出妙算的部署安排。两者合为一语，各自原来的意思更加强化了。
“策划”的现代定义是什么？美国《哈佛企业管理》丛书中说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”基本上所有的策划都是关于未来的事物的，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。这指出了策划的创意性质及其思维特点，并说明了策划作为一种理性思维的事功目标指向。
复旦大学出版社出版的《文化产业创意与策划》一书中说：“策划是一种为达到一定目标而进行谋划、决策的程序。即人们针对某一特定问题，在有效创意的基础上，来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和实施方案，并努力保障目标实现的过程。”这个解释比较合乎下定义的要求，揭示了现代策划的内涵。在现代社会，所谓策划，就是精心谋划事务，把想法变成企划，运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。论本质，策划即事先谋划某事务的程序和过程，属于管理学范畴，既需要科学，也需要艺术；策划的要素包括特定事项、创意设计、实施方案、预期目标等。
策划的理念在现代社会中已经深入人心，被广泛运用于各个领域、各种事务，企业尤其突出。企业的策划门类众多，如企业创建策划、产品生产策划、市场营销策划、公共关系策划、企业竞争策划、员工活动策划等。这些策划不同于先前那种单一的企业计划，而是符合策划原理的综合筹划，同时具有理论蓝图性和实施规则性。
从各种各样的策划案考察，凡策划的产生都有前期调研、策划进行、策划书撰稿这样一个工作流程。其中，前期调研主要是解决为什么策划和策划什么，为此眼观六路，耳听八方，广泛搜集信息、收集资料，多多益善，好策划是用脚“想”出来的。策划进行是具体思考、设计所要策划的事项，在思维激荡的状态下进行，完全仰仗思维发散和创新思维，最讲究思路，常常集思广益，又关起门来进行。策划书撰稿是把策划的结果形诸文字稿，它是策划付诸实施的“底本”，往往长时间管用。如电视台的一些常青树栏目，尽管在几年乃至十多年间里可能不断地改版，对原版进行大刀阔斧的修剪，但不管如何动作，除非栏目停办，原先确定的目标价值、基本风格等是永远不会动摇的。当然，这只是一种线性描述，实际操作起来，往往反反复复，情形要复杂得多。
综合人们的认识和论述，可知策划有以下几个主要的特点。
第一，策划具有创意性。策划就某件想要做的重大或重要事务而做，基于现实而超越现实，常常伴随灵感，是思维突破陈规的过程与结果，头脑风暴和思维智慧的结晶，产出的是一个个高人一筹的点子。出色的策划往往多谋善断，出人意表，前无先例，也不能模仿。策划与创新堪称一对孪生兄弟，策划的灵魂便是创意，创意都是有特色的、差异化的，策划的底蕴即在此处。否则，人云亦云，陈陈相因，名不副实，也毫无意义。
第二，策划具有目的性。策划总是有的放矢，针对性非常强，对于某一件事，或从无到有，或在纵向上期待做得更好，在横向上希望做得最好，并因此往往“直奔主题”，推崇“大手笔”。不论什么样的策划活动，宗旨都是为了实现可持续发展，概莫能外。否则，就可能是“瞎折腾”、“馊主意”，既没有意义，也无法进行。
第三，策划具有科学性。策划的进行建立在前期调查研究和较长时间观察思考的基础之上，基于对事物的正确判断，兼顾主观意愿和客观条件，鉴往察来，知己知彼。要遵循科学原理和基本程序，并借鉴经典案例，“大胆假设小心求证”，宏微并举，最后达成事半功倍。心血来潮突发奇想，“拍脑袋”决策，空穴来风甚至胡思乱想、信口开河，那不是真正的策划，也不可能策划出什么像样的招数来。
第四，策划具有前瞻性。策划是未雨绸缪，规划明天，勇于进行探索性的实践，其中包含对事物前景的大胆预测，“春江水暖鸭先知”，观念和行动都快人一步，甚至大大超前。
第五，策划具有工程性。策划同时是理论的和实践的、思考的和行动的，一边想一边写，由最初的想法到最后的方案。如果一个策划最终没有“出图纸”即形成可以付诸实施的方案，或者形成的方案不具有可操作性，那么，再好的创意和设计也没有什么意义。
第六，策划具有风险性。策划既然是一种前瞻性的筹划，势必具有不确定性，这种不确定性意味着风险。所以，过去和现在，“金点子”无价，策划也不全都是成功的，也有失败的教训。
策划的特点显示了策划的意义和功用，给出了为什么要重视策划的理由，说明了怎样达成高水平的策划的途径。应当强调指出，在“草根文化”畅行天下的时代，做策划并非专家的专利。
（二）广播电视策划
把策划应用于广播电视领域，所做策划合乎策划的原理，就构成广播电视策划。这种策划多由广播电视媒体的自己人去做，也可以由局外人如策划创意机构、媒体专家来完成。
归纳起来，种种广播电视策划，全系于广播电视媒体实务，包括广播电视媒体的节目策划、经营策划、管理策划和频道（频率）策划、栏目策划等。当代广播电视策划，论性质和规模，可以分为两大类：单一性策划和综合性策划。
单一性策划即单项策划，可以微观落实到一项项具体事务。如广播电视经营策划，可以是某一个节目如一场电视演唱会、一次传媒活动、一部电视剧的营销策划和一次广告策划。广播电视管理策划，可以是对某一位专业人才的引进策划。至于广播电视节目策划，堪称应有尽有。大一点的有某类节目、某个栏目、某场新闻战役或某个综艺娱乐节目播出季的策划，小一点的有某一期节目的策划。像央视的《焦点访谈》、《新闻调查》和湖南卫视的《快乐大本营》、贵州卫视的《论道》，每一期节目从选题、拍摄、制作到播出，都经过了认真策划。如“《新闻调查》的节目生产，从立项到完成整个传播，一般有七个流程：选题遴选——选题申报——前期调查与拍摄——后期制作——样片送审——节目播出——总结评价”。
单一性策划在广播电视节目中，经常使用“特别节目策划”这种方式。如“十一”（国庆）庆典节目、香港回归和澳门回归特别节目、奥运会申办成功庆祝特别节目、“神州”飞天特别节目、每年“两会”特别节目，以及一些纪念性日子与活动节目等等，相当于报刊的“号外”，中央台、省市台、城市台都做，有专门的策划班子负责其事，策划反反复复，精益求精，其中有的已经成为了广播电视策划的经典。
综合性策划或曰一体化策划、整合式策划。所谓综合性，是空间意义上的，即囊括广播电视媒体的节目传播、市场营销和管理事务全部。如电台电视台经常做的改版策划。为什么要改版？无非是发现存在危机，或还有潜力，经过改版会达到更好更强。改版通常牵一发而动全身，形诸策划，就是综合性的。结果是节目变了，经营策略变了，管理的机构和机制也作出了相应的调整。央视2009年的改版强化“新闻立台”，湖南卫视当年定位“快乐中国”，无不是如此。
再如品牌策划。广播电视传播需要品牌，这种品牌离不开精心策划。因此，策划名主持人、名记者、名栏目、名节目、名制片人和媒体标志，并通过这种品牌设计打响媒体的名声，亮化媒体的招牌，深化媒体的形象，造就或强化媒体的影响力与公信力，是当今广播电视媒体的通用策略，屡试不爽。这样的策划，也只有一体化进行才能够完成。像一家广播电视媒体的品牌主持人，与品牌节目、黄金时段、高收视率以及良好的工作环境、优厚的薪酬待遇等，是连在一起的，关涉整个媒体的方方面面，属于“大工程”。
不难发现，当今的广播电视策划多为综合性策划。2005年，湖南卫视以引进韩剧《大长今》取得内地独播剧资源优势为契机，用当年的“超级女声”演唱该剧的主题歌，整合频道中其他节目资源如《背后的故事》和《快乐大本营》等，采取连动性宣传，从而突破了以往只是单一播放电视剧的传统做法，在获得巨大社会效益和经济收益的同时，也创新了电视产业的经营与盈利模式。此类案例甚多。事实上，所谓单一性策划与综合性策划，是相对而言的。当今时代做广播电视策划，策划节目的时候必须同时充分考虑节目的效益及运行，策划经营的时候必须同时充分考虑节目的内容和式样，单打一、管一点是不适宜的，也是行不通的，连策划者自己都通不过，更得不到批准。这是媒体进入产品时代、资本时代使然，也与广播电视媒体人“团队”机制相关，又顺应媒介融合的天下大势。
广播电视策划多矣，而且令人眼花缭乱。随着社会进入“策划时代”及“策划人时代”的到来，广大的广播电视人更加深刻地认识到，策划对于广播电视的产品生产具有“发动机”作用，对广播电视的传播及其效果具有“翅膀”意义。无论新闻报道、娱乐节目、文艺晚会，还是电视栏目剧、电视电影，都需要进行策划，有赖于策划到位。一个好策划是乘数效应的，不但能够实实在在地提高节目的质量，提升媒体的知名度和美誉度，并且能够有效地开拓节目资源，激活媒体的创新能力。只有追求卓越，运筹帷幄，因时而变，因势而动，才能不断推出策划的大手笔、金点子。因之，广播电视媒体的策划进入了一个激烈比拼的新时代，种种策划是全方位的、全天候的，风生水起，增强了广播电视媒体在网络时代的生存能力。
二、广播电视策划文案撰稿
（一）策划书
策划书又叫策划方案、策划报告、策划文案，它是某项策划的文本呈现，又是该策划得以实际实施的依据。
显而易见，策划进行的过程亦即策划书产生的过程，在同一时间段内，两者相辅而行。就是说，策划书对于策划的具体进行及其质量，具有反作用。落于言诠的东西，讲求具体再具体，一是一，二是二，一字一句白纸黑字，最是笃笃定定，好坏优劣一目了然。做策划主要就是“想”，做种种构想、设计、推演，经常要冥思苦想。凡属在“想”中的东西，往往囿于思维的抽象性而飘忽、游移、粗疏、模糊，甚至不清楚究竟想了什么，想得怎么样，从而不够实在，不够清晰，不够精细，需要经由物质手段而实化、细化。
策划也是这样。一边想一边写的“写”，可以及时发现策划的不足之处。最后形成的策划书文本，则成为检测策划可行与否的真凭实据。如果文本显示“不行”，就要对原来的策划做修改，甚至推倒重来。事实上，优秀的策划及策划书，常常经由肯定——否定——否定之否定，反反复复多次，而后敲定告成。
