即使在全球化时代，文化传播实现了快捷的甚至是即时性的跨洲、跨国界的传递和接受，但效果却大相径庭。有的可能产生了热烈的响应，对受传国家和地区的文化模式发生持续的变革性影响，有的甚至得不到任何呼应。因而，信息受纳的一方在传播过程中也不是完全被动的，在某种情况下，他们对信息的取舍和接受程度在传播终端起着决定性作用。就文化而言，民族国家之间文化的相互影响决不是一个简单的直线式的输出与受纳的过程。在巴格比看来，这是“我们必须从中寻找历时性规则的一个多样化的过程”，而其中最重要的规则需要在整个文化领域的传播进程中发现，特别是在观念和价值的传播中发现。他说：“观念和价值是最大的、最能包容各种文化现象的东西，它能包容最大数量的单个文化特质的各个方面，同时，也正是这个观念与价值造成了文明的完整与差异”，“对观念和价值发展的比较研究是理解历史的关键”。李提摩太在中国的基督教传播经历很好地说明了这个问题。
李提摩太受英国浸道会派遣到中国传教， 1891年任同文书会(后改为广学会)督办。主张从宗教的小圈子里走出去，影响中国的知识界和中国的政治进程。此时，中国的洋务运动走向末路，知识界要求变法维新的呼声越来越强烈。李在北京广泛活动，频繁来往于翁同龢、康有为等变法人士中间。他1896年出版的专门鼓吹变法的《新政策》一书十分畅销。先前教士们上街送人都难，现在却被抢购一空，且价格翻了九番。广学会出的246种图书，新印重印达73万册。许多维新人士都与他有来往，梁启超还为他做过私人秘书，戊戌变法开始时，光绪皇帝曾决定聘他为私人顾问，以帮助决策维新。等到变法失败后，这一切都成了泡影，传教士们的图书无人问津，教会的变法观念也从此烟消云散。可见，一国文化信息、文化模式要在另一国家和地区发生影响，受着所在国文化制度、文化传统、心理结构、群体规范甚至是文化基础设施的影响。
在文化输出与受纳的过程中，任何一种文化体系吸收外来文化，总是有选择的。当两种文化发生碰撞的时候，相冲突部分的潜在价值往往被忽视，不相冲突的互补的那部分最容易被接受。而吸收、冲突、融合最终带来的则是文化的适应和文化的更广泛传播，这便是文化交流的最终结果。公元5世纪，基督教神学家奥古斯丁就成功地将柏拉图哲学与基督教教义加以融合，从而带来了基督教和希腊哲学的第一次大综合。奥古斯丁——柏拉图主义一直被奉为中世纪至高无上的理性权威和永不枯竭的思想源泉。而12世纪后，基督教哲学发展则与亚里士多德思想的输入密切相关。而西方人研究亚里士多德的热潮在很大程度上应归功于阿拉伯人的激发。因为希腊哲学引入阿拉伯世界同样在伊斯兰神学界引起一场信仰和理性的大讨论。这一讨论推动了对亚里士多德哲学的重新而系统的阐释，形成了奥古斯丁主义、拉丁阿维罗伊主义和托马斯主义三个派别，促进了经院哲学的发展。古希腊与阿拉伯科学与哲学输入西方，“当西欧摆脱野蛮状态的时候，伊斯兰教徒与拜占庭人都曾给西欧以刺激——伊斯兰教徒主要于公元13世纪，拜占庭人主要于公元15世纪。在两种情况下，这刺激都产生了胜过传导者自身所创造的新思想——一是经院哲学，一是文艺复兴(当然文艺复兴还有其他原因)。”恩格斯也说过：“在罗曼语诸民族那里，一种从阿拉伯人那里吸收过来并重新发现的希腊哲学那里得到营养的明快的自由思想，愈来愈根深蒂固，为18世纪的唯物主义做了准备。”
全球化时代，大众传媒成为文化传播的重要渠道。文化通过传媒对接受者产生影响，以引起人们认知、情感、意志行为等的受动性改变。传媒将凝聚在自己版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介感兴趣的政治或宗教宣传者等等。文化的传播主体特别是有意实施目的传播的政治集团就与传媒建立了共同的利益关系。媒介所凝聚的受众注意力资源是传媒经济的真正价值所在。根据皮亚杰的心理发生学理论：“如果从一开始就既不存在一个认识论意义上的主体，也不存在作为客体而存在的客体，又不存在固定不变的中介物，那么关于认识的头一个问题就将是关于这些中介物的建构问题：这些中介物从作为躯体本身和外界事物之间的接触点开始，循着由外部和内部所给予的两个相互补充的方向发展，对主客体的任何妥当的详细说明正是依赖与中介物的这种双重的逐步建构。”皮亚杰同时认定，任何一种新的文化被接受，其图式和知识体系不能与旧有的模式、结构差别过大。
它表明传播和接受的实际效果，既不完全取决于一个有自我意识的主体，也不完全取决于一个业已形成的客体，而是取决于既包含主体又包含客体的主客体的结合物，因而，联系主客体的中介就显得特别重要。媒体中介的运用在当代文化传播中有着不可替代的桥梁作用。喻国明在分析传媒影响力发生机制时，特别强调了三个方面的资源配置和运作模式。一是接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作。而所谓的极致化手段，主要靠规模和特色。规模竞争赖于传媒的经济支撑实力。特色竞争依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。二是保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。这两个忠诚度依赖于受众对媒体的接触频率、接触稳定性和心理依赖程度、满意满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等。三是影响力提升环节：选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。
现代传媒正在剧烈地改变着既有的文化形态，创立新的社会组织形式，重新配置许多社会资源与各种利益集团的相互关系，解除各种文化封锁，同时派生各种新的无形桎梏。如何从五花八门的媒介中获得有用的高质量的信息正是每个民族和个体面临的艰难选择。法兰克福学派的众多理论家阿多诺、霍克海默、马尔库塞等不约而同地对大众传播带来的文化工业进行过猛烈抨击。他们认为按照某种规格“机械复制”批量生产的某些大众文化，淹没了艺术独一无二的存在以及真实性和权威性，破坏了艺术品独特的韵味和辉光，使文化失去了不断创新的审美冲动和理性探求，引导大众观赏其世俗内容，从而肢解了文化精神，是维护资本主义意识形态的“社会水泥”。大众文化的传播是典型的单项的集中式传播，它们把纳粹对民众意识的成功控制用一种文化工业的极端形式表现出来。受众在传播中处于被动地位，很容易受到控制。在文化工业构筑的世界里，文字让位于图像、思考让位于直觉，虚幻的形象置换了真切的现实、形象化的生存取代了真实的生存。商业化、泡沫化、粗俗化、平面化、模式化的东西随处可见。为了吸引消费者，大众文化的传播必须包含非正统的异己的意识形态，因而，文化工业同时包含着自身谎言的解毒剂。法兰克福学派对大众文化特别是资本主义时代的大众文化的批判是深刻的，有许多闪光的真理内核，但他们完全把主流文化和大众文化对立起来的做法也不乏偏激之处。实际上，大众是由无数个能动的个体组成的，他们在消费文化时不可能是完全被动的。大众文化形成的一种新的生产性公共空间，普通民众都是以独立的身份参与其中的，这对精英文化和社会主流文化是一种难以替代的补充物，如果正确利用，说不定能成为一种文化普及的有效形式。此外，精英文化与大众文化的影响力也有区别，如果仅从大众文化消费的同质性来判断影响的深浅，至少是不全面的，只要是主流文化和精英文化保持着足够的文化自觉和民族特点，大众性文化消费的趋同并不意味着不同民族在文化价值和信念认同的同质化。
二、文化交流中的共性与个性
文化传播中输出与受纳的复杂形态伴随着文化交流的全过程，始终体现着人类文化共性与民族文化个性的对立统一。
文化作为人类的创造性的劳动成果，它的创造与审美实践是人的一种自由自觉的生命活动，是自由个性的一种特殊存在方式。文化的地域性民族性相对于文化所具有的人类共性来说即是文化的个性。文化共性存在于文化个性之中，而每一种现实的文化个性都必须与文化共性相联系。不把握文化共性，就难以文化比较和评价的客观标准和尺度；不了解文化个性，就难以准确概括文化发展的一般趋势和一般规律。马克思主义认为：“普遍性、共通性不是一开始就已存在或已经完善的东西，而是作为种种特殊的扬弃，差异性的消除中不断实现和完成着的东西而被把握的。”因此，文化的传播与交流的过程贯穿着共性与个性的矛盾，而这种矛盾的解决是以个性在一定历史条件下创新、扬弃、融合来实现的。
正确处理文化传播交流中的共性与个性之间的关系，深入开展文化的民族性研究是一个不可回避的基础性问题。任何一种文化都具有民族性。所谓民族，传统的看法认为，它是一个在历史上形成的具有共同的语言、有共同的地域、共同的经济生活和共同的心理素质的社会共同体。这是一个十分严格的界定，四个条件必须客观存在且同时具备方可成其为一个民族，只不过，前三个条件容易画线，而最后一个则较为模糊而已。
美国历史社会学家安德森采取了另一种定义方式，他认为，民族“是一种想象的政治共同体——并且，它是被想象为本质上有限的(limited)，同时也享有主权的共同体。”这种定义方式的好处是“像‘本地人’和‘土著’之类的概念永远不能变成真正一般化的种族主义概念，因为他们总是隐含了根植于某些特定居住地域的意义。然而，我们不应仅凭印尼的个案就假设每一个‘本地人的’居住地域都拥有命中注定或者不可改变的边界。”这一定义回避了寻找民族客观特征的难题，直指集体认同的认知层面，“想象”在这里成为形成群体认同不可或缺的认知过程。“想象的共同体”指涉的不是什么虚假意识的产物，而是社会心理学上的“社会事实”。这样描述有利于填补当下社会原有社群或组织因退化、解构所出现的人类情感空隙。不管是客观的还是想象的，文化的民族性特征都内在于民族共同体的含义之中。因为，无论是语言、心理素质，还是想象的政治共同体，都是先于民族出现的文化体系，它们既是孕育民族的条件，也是民族形成的背景。没有语言的共同性，民族是不可能想象出来的。只有把民族与文化体系联系起来考察，才能真正理解民族的真实含义。民族在特定社会历史活动中，在创造文化的实践过程中，形成共同心理，或共同的心态习惯。它是一个民族共同的理想、愿望和要求，是一个民族对事物的共同认识、共同观念，体现出共同的民族利益，共同的伦理道德规范。
霍布斯鲍姆认为：“‘民族’的建立跟当代基于特定领土而创生的主权国家(modern territorial state)是息息相关的。若我们不将领土主权国家跟‘民族’或‘民族性’放在一起讨论，所谓的‘民族国家’(nation-state)将会变得毫无意义。”于是，他意外发现了一个大家皆习以为常的假设：“民族的重要性次于世界”。他认为：从历史经验看，构成民族要件的“门槛原则”有三：一是它的历史必须与当前的某个国家息息相关，或拥有足够长的建国史；二是拥有悠久的精英文化传统，并有其独特的民族文学与官方语言；三是民族危难时刻休戚与共的民族情操，特别是面对外来武力征服时一致对外的抗辱诉求。在这里，共同的民族文化是该民族心理和情感表现的最重要的载体。民族的心理和情感是在一个民族长期的历史发展过程中，在一系列共同的历史条件，特别是在共同的经济生活影响下形成的性格、情感、爱好、习惯等精神素质的总和。杰缅季叶夫认为，民族情感在人的心理生活中占据重要位置。人的贫富可能变化，社会的、阶级的和党派的属性可能变化，宗教信仰可以改变，但人的民族性则亘古不变。当人在自己的民族属性事实中寻找自尊的源泉时，民族情感就能起到补偿作用。民族情感所具有的补偿作用和心理自卫特性越强，民族情感所具有的民族主义形式就越鲜明。民族文化就是以一种文化价值体系为共同行为模式的族群的集合体。民族文化有自己特定的生长土壤和环境，都有自己适宜的活动与发展空间。
