胡：20世纪90年代中期，中国电视的运行载体从以节目为核心进入到以栏目为核心的阶段。由于栏目生产的经验不足，从国家台到地方台，许多栏目都是摸着石头过河，不论是从宏观到微观，各个层面都常常处于模糊混乱状态。栏目生产普遍需要规范、需要模式，需要简洁明快的模版。我在参与了几十个栏目策划的基础上，整理出了电视策划的八个环节，即宗旨、定位、策划、选题、版式设计、风格样式、运作方式、宣传推广，这八个环节比较全面，也符合电视栏目生产的流程规律。
杨：您参与了许多电视名牌栏目的策划，给这些栏目提出了很重要的点子，那您能否从八个环节的角度，来谈谈提出这些点子的一些背景以及产生的效果？
胡：以选题为例，栏目选题与节目选题有什么不同？这是我在进入电视栏目策划过程中每每遇到的问题。1994年，《东方时空》开播一年后，《东方之子》遇到了选题上的困难，主要是单体节目的高制作水准和相对的低收视率形成了很大矛盾。如何解决这一困难？我想，首先要解决栏目选题的标准问题。栏目中的单体节目和非栏目播出的单体节目之间在选题上显然存在着区别，非栏目播出的单体节目可以不考虑连续性，但是栏目中播出的单体节目就必须考虑到栏目的整体需求，应当成为栏目整体选题的有机组成部分，需要一个在单位时间里相对统一的标准，否则，很难获得统一的宗旨，统一的趣味和观众的持续关注。如果今天是娱乐明星，明天是官员，后天是专家教授，由于这些人物选题对应着不同的观众群，没有统一设计，就很难形成栏目的整体感。针对这种情况，我提出了六个字“有主题、成系列”，就是要有统一的主题，而且这一主题在一定时间内要系列化地连续播出，这样才有可能在特定统一时间里获得相对统一的标准，赢得特定观众群相对持续的关注，这应该是栏目选题和节目选题的差异所在。记得当时我提出了著名学者访谈系列、名牌大学校长访谈系列两种选题，播出效果非常好。此后，“有主题、成系列”成为了《东方之子》重要的栏目选题标准。
杨：定位的特色或差异性，对一档电视栏目竞争力的形成和可持续性发展至关重要，您在这方面一定体会颇深。
胡：定位包括内容定位和观众定位，也就是做什么、给谁做的问题。一档电视栏目的定位，一定要形成特色和差异性，或者简单说是打什么牌、有什么独家卖点的问题。以《艺术人生》为例，当它准备推出时，央视已经有了一套的《实话实说》，二套的《对话》，三套的《聊天》和《朋友》，与它们相比，《艺术人生》应当打什么牌，卖点在哪里？《实话实说》的价值在于它的话题，《对话》在于人物的高端性，《聊天》是打倪萍牌，《朋友》是打娱乐圈牌。《艺术人生》在内容上和他们有雷同，样式上也没有绝对的优势。在策划时，我曾经提出，当时中国谈话节目普遍存在的一个问题是现场观众和场外观众的元素没有做足。《艺术人生》如果要打观众牌，还有什么空间的话，是否可以在打观众牌方面多下点气力。后来，栏目采取了公布即将入选嘉宾，再通过各种媒体征集与嘉宾相关联的场上观众。果然，由于改变了现场观众的征集办法，使《艺术人生》的现场观众，不像其他谈话节目的观众一样，不再享受“免费的午餐”。由于观众是通过征集被选出来的，因此他们对心仪的嘉宾的关注和兴趣，通过电视屏幕的放大，就格外有意味、有趣味。这使得《艺术人生》获得了空前的观众忠诚度，也使得这个栏目在较短的时间里迅速崛起、走红，至今依然保持着极大的影响力。
杨：在您的著述中，频道专业化很早就被提及，而且在您参与若干频道的策划设计中，也提出了许多极具针对性的观点，很想听听您在这方面的思路和想法。
胡：在频道层面，我参与了几十个从中央到地方电视频道的策划和设计工作。以中央电视台科教频道为例，1999年，当时刚刚就任中央台社教中心主任的高峰先生和我探讨创建科教频道（CCTV-10）的问题，并由我执笔，写出了第一个科教频道的总体策划方案。科教频道的主体内容，是科学教育文化类的节目，也就是中国电视业界熟悉的社教类或专题类节目。这一类节目曾经与新闻、文艺并列成为中国电视节目内容的三大支柱。中国电视90年代以来，新闻改革取得了重大突破，文艺娱乐类节目也一浪高过一浪的迅猛突进。电视新闻改革从《东方时空》对早间新闻的突破，《焦点访谈》对舆论监督类节目的突破，《新闻调查》对深度报道的突破，这一步步走得非常坚实，线路非常明确。而文艺娱乐类节目，从传统的晚会到综艺节目、综艺谈话，一直延伸到游戏娱乐、益智，再到选秀、真人秀，这条路线也是轰轰烈烈，波澜起伏，对电视和社会的影响显著。与它们相比，曾经在20世纪80年代相当辉煌的社教专题类节目，此时却风光不再，处于滑坡低谷状态，有的电视台甚至将社教专题类节目的制作部门和相关的节目、栏目从建制上予以撤销，情况极不乐观。
在这种情形下，接受科教频道策划的任务应当说压力不小，在社教专题类节目整体非常不景气的前提下，不论是人才、资金、还是社会的关注度，都对科教频道的创建不利。我们应当创建一个怎样的科教频道？未来的科教频道依靠什么立足？我的思路和想法是，一方面必须突破社教专题类节目墨守成规的现状，充分吸纳电视新闻改革和娱乐节目改革的成功经验；另一方面，必须为科教频道赋予不同于新闻和娱乐的独特定位。这一定位必须是不可替代的，而且具有可持续性发展的、着眼于未来的较高起点。我想，作为国家电视台，央视的科教频道既需要脚踏实地，着眼现实，更需要志存高远，担当国家、民族与时代的责任。于是，我为科教频道提出了“三品”的追求：科学品质、教育品格、文化品位。我坚信，“三品”的理念不仅不会使该频道陷入曲高和寡的窘况，而且还会焕发出其不可替代的魅力。因为在中国电视整体格局中，甚至在当代中国文化的整体格局中，这样的内容是稀缺的，是具有巨大的潜在需求的。我曾多次说过，电视媒体不能太急功近利，表面看起来，“三品”的内容可能不具有现实和市场的价值，但从长远看，良好的形象和口碑，就意味着金钱和财富。“三品”当然属于可以赢得良好形象和口碑的那一类。自2000年正式开播以来，科教频道在“三品”的旗帜下，锐意改革，不辱使命，创造了不俗的业绩，也为中国社教专题类节目的重新崛起作出了重要贡献。
杨：2000年前后开始，中国电视各个层级的媒体纷纷开始了寻找定位的探索，以省级卫视的定位热情最为高涨，显然，这是媒体层面激烈竞争的一种反映。
胡：我个人近几年越来越多地参与了若干不同层级电视媒体的策划工作，之所以更多聚焦于媒体层面，我想这一方面是中国电视自身的改革从节目、栏目、频道层面自然进入到媒体层面的必然结果；另一方面，则是随着中国社会整体上从计划经济向市场经济的转型，中国电视市场化、产业化的步伐日益加快，电视媒体之间竞争不断加剧的必然结果。
在中国各个层级电视媒体的竞争中，省级卫视之间的竞争表现得最为突出，也最为激烈。在计划经济体制下，省级卫视承担着宣传省委省政府政令、塑造各省政治形象和社会形象的重任，因此，省级卫视往往是综合型的媒体形象。这必然带来省级卫视在性质、功能、内容、样式上的同质化、雷同化问题，而市场化、产业化则要求电视媒体在上述方面应当走差异化、特色化之路。计划经济体制和市场化、产业化的不同生存环境、不同的要求，使省级卫视面临着在综合化形象和特色化形象之间进行选择的困难和矛盾。但巨大的市场生存压力，逼使省级卫视尽可能避开同质化、雷同化，而更多选择差异化、特色化。这就是近几年省级卫视纷纷开始寻找特色定位的主要原因。
杨：那您认为近几年省级卫视寻找特色定位取得了怎样的成果，应当如何评价？
胡：在我印象中，较早开始考虑定位的省级卫视有湖南和安徽。湖南卫视从《快乐大本营》等的成功受到启示，逐渐在电视剧、综艺节目、专题类节目乃至新闻类节目中，逐渐向娱乐化方向靠近，塑造了湖南卫视的娱乐形象。安徽卫视则从电视剧广告营销的成功中获得启示，在电视剧的购买、编排、播出等方面作了多种探索，逐渐形成了“电视剧大卖场”的特色。此后，湖北卫视打出了“公益”，海南卫视打出“旅游”，贵州卫视打出了“西部黄金”，山东卫视打出了“情义天下”，江苏卫视打出了“情感”，广西卫视打出了“女性”，广东卫视和浙江卫视打出了“财富”，四川卫视和重庆卫视打出了“故事”等特色定位的旗号，形成了引人注目的定位热潮。这些特色定位，从总体上看为各家省级卫视避开雷同化、同质化，寻求差异化、特色化生存与发展聚敛了人气，提高了收视，获得了较好的市场回报，其成果应当充分肯定。但是我们也应该看到，省级卫视定位有些是自觉的，有些是不自觉的；有些是积极主动的，有些是消极被动的；有些是理性的，有些又是感性的；有些是持续稳定的，有些则是波动变化的。尤其是不顾自己的特殊省情，也不太考虑已有的传统积累和资源可能性，在寻找定位过程中，也产生了盲目跟风，定位不清晰、不准确，或者名不副实的负面效应，甚至成为了另外一种意义上的同质化和雷同化。
杨：那么在省级卫视定位策划方面，您认为应当从哪些方面切入，才能够尽可能找准位、找到位，而不是简单的贴标签？
胡：我认为，寻找定位是重要的，而找准位、找到位更重要，这里的关键问题是用什么来支撑定位和落实定位问题。在为湖北卫视确立“公益”特色定位的过程中，我提出，要以主打内容、主打品牌、主要素材、主体行动这四个“主”去落实公益特色定位。主打内容应当从人与自然、人与社会、人与人三个方面去体现自然关怀、社会关怀、人性关怀，由这三种关怀构架出公益特色的主打内容；主打品牌则应当围绕最能体现公益品质的几档栏目，而不是所有节目，予以重点投入和推广；主要素材则意味着围绕公益特色去创造、引进和加工素材；而主体行动则是围绕公益特色去设计和组织相关媒体活动。这些思路和方法我想不仅对湖北卫视的特色定位是适用的，对于其他省级卫视的定位同样是适用的。
杨：您在电视节目、栏目、频道、媒体几个层面的策划实践，丰富而具体，这为传播艺术的理论构建提供了鲜活而生动的素材来源。而作为一个新的学术范畴和研究领域，传播艺术的理论构建有着怎样的实践意义和理论价值？
