电视节目分销系统：辛迪加模式·制播分离
杨：当专业化频道可以不断细分的时候，频道的内容生产将要面临的最大问题是节目源，从哪里得到专业化的节目资源来支持频道时间？
彭：专业化频道设计方案中，节目的来源的确是一个很重要的问题。任何一个专业化频道，必须有一定数量和质量的节目作为支撑，途径不外乎是自制节目与购买节目。受到媒体自身的人才、设备、技术、资金等条件的制约，完全依靠自制节目来应对频道专业化的播出，有着相当的难度。从购买节目来看，这可以说是当前我国专业化频道难以推行的最大困难，我国的电视节目市场尚未真正形成，尤其缺乏像美国“辛迪加”（Syndiate）这样成熟的电视节目市场。
辛迪加在美国最早是从平面媒体开始的，20世纪80年代才发展到电视。最早是卖二轮或三轮旧电影，其后开始购买电影和电视剧，如今已经发展到了小台向大台购买新闻、体育、娱乐、音乐等几乎所有类型的电视节目，已经成为美国的电视媒介节目资源的重要来源。美国著名的电视谈话节目《奥普拉节目》就是通过辛迪加分销到国内200多家电视台。
杨：辛迪加意味着制播分离，意味着电视台要走出自产自销的生产模式，进入到社会化大生产的格局中。关于制播分离的必要性不用多言，令人关注的问题是在推进过程中如何消除源自信息不对称的交换障碍，建立一个公平竞争、有效有序的节目交换体制？
彭：制播分离的本质是版权和播出权的分离，通过播出权来控制节目质量和品位、格调。从历史和概念本身的含义来看，辛迪加确指的应该是节目的分销系统及其机构，销售的就是节目的播映权，而不是版权，版权仍然属于各个制作公司。“辛迪加”模式形成了关于市场调查、谈判、拍卖、购买等一整套市场运作的成熟规则，促使更多的产品参与竞争，这样不仅在体制上保证了产品的质量，而且也极大地降低了节目制作成本。单纯靠指令性的方式出精品是困难的，也是高成本的。比如说科教类的专业频道，需要比较大的投入，像探索频道一期50分钟的节目，基本投资要达到100万美金，如果还是自产自销，那绝对是收不回成本的。辛迪加的节目分销系统正是通过节目多次销售，梯级开发，使得某一制作单位生产的单个节目实现了网络化播出，节目价值和信息价值得到了尽可能广泛的利用。
杨：电视剧、动画，还有近年升温的人文地理类节目，生产和制作就已经按照市场化的方式在运作，体现出了越来越多的良性趋向。
彭：对，我国电视剧的市场正是在制播分离的前提下形成了活跃的市场，目前出现的制作主体有银行、财团、公司、大型企业，说明社会投资是广泛的，这种多元化的投资形成了一种竞争的态势，有竞争才能出好作品。但是，目前除去新闻节目外，电视节目的主体部分还处于封闭的生产状态，缺少有效的交换机制。据我所知，中国电视传媒之间只有一个民间自发的“百家电视台”节目交换平台，是会员制的松散联盟，主要合作内容是节目的交换播出。虽然出现了像“光线传媒”这样一些市场化的生产制作机构，但还不是严格意义上的辛迪加交换网络。
杨：需求创造价值，不可能设想专业化频道还在路上之际，辛迪加的本土化模式已经准备就绪。只有当专业化频道对于电视节目资源的需求迅速上升的时候，电视节目的分销系统才有可能从一种理论构想获得实践性验证。2006年被业界定为制播分离试运行年，应该是一个值得期待的信号。
营销策略：整合营销传播
杨：当中国电视开始以频道作为媒介生产的核心组织的时候，作为经营管理单位的频道也必须要面对宣传和经营双赢的生存需求。阳光卫视曾经宣称坚守历史与文化的定位，最后不得不悄然放弃；旅游卫视全力打造旅游品牌，可是也不得不播起了英达的情景喜剧。当频道以分众化的对象传播细分市场的时候，“钱从哪里来”这个问题就格外突出。
彭：钱从哪里来？解决这个问题需要有效的营销策略。正是在加强专业化频道的宏观管理与促进专业化频道营销的前提下，整合营销传播的理念在20世纪90年代中期被引进国内。所谓整合营销传播（IMC）是20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势，它促使现代营销理论完成了一次重要的转向，从以产品为中心转向以消费者为中心，通过多种营销手段与目标消费者和潜在消费者进行传播，产生互动，从而来巩固和提升品牌价值。所以从市场背景和产业背景来看，专业化频道时代会引发中国电视赢利模式的巨大转变。
杨：国内外电视台的赢利模式上差别较大，国外电视专业化频道主要是依靠用户的订购费，而国内电视台还几乎完全依靠广告收入来维持生存，是单一的广告蠃利模式，以收视率确定广告投放量。目前专业化频道之所以容易雷同，基本上是大众化节目的准综合频道性质，根由就在这里。电视蠃利模式看起来会成为中国电视频道专业化进程中最大的一块绊脚石。
彭：根据发达国家媒体经营的经验来看，国外电视台除广告收入外，主要依靠上下游产品与节目销售，甚至依靠专利产品和卖概念来扩大营销范围。如美国的探索频道自1985年开播以来，覆盖面已遍及全美国99％的有线电视用户，在全世界许多国家拥有超过一亿个家庭用户。探索集团总公司除经营探索频道与学习频道两种核心频道之外，近年来还成功推出旅游频道与动物星座等频道，更兼营家庭影带、互动多媒体、电视制作、出版、节目销售及发行等多种业务，并在世界各国开设了多家探索频道品牌专卖店。这就突破了完全依靠广告收入来维持生存的蠃利模式，这就启发我们：专业化频道应当实行立体化营销，除继续增加广告收入外，还必须增加和拓展创收渠道，或者利用专业化频道的独特优势逐步形成产业，如教育频道利用自身优势发展教育产业，旅游频道利用自身优势发展旅游产业，体育频道可以开办球迷俱乐部，少儿频道更是可以和玩具制造业结合起来等等。或者还可以结合专业化频道搞延伸服务，大力发展上下游产品，如美国国家地理频道和探索频道的许多节目都被制成音影制品销售到世界各国。
杨：2005年“超级女声”掀起了前所未有的媒介选秀热潮，“蒙牛”和“超女”的捆绑合作成为整合营销理念在中国电视业的一次动感展示，引发了越来越多的类似“媒介行动”频频亮相。整合营销策略所带动的利润空间和社会效应正在显示它强劲的吸引力。
彭：所以说，频道专业化营销不但是一个播出方式的变化，也带来电视体制改革和跨越式发展的机遇，带来我国电视业在经营管理体制、制作播出模式，以及立体化经营方式等许多方面的变革：第一，经营管理体制由原先的部主任、中心主任为频道总监制所代替。第二，制作播出模式的改变，制播进一步分开。第三，出现全国性正规化的电视节目市场。第四，电视的文化产业必然出现，通过文化产业来维持频道的经营和发展。第五，电视与受众关系发生变化，受众更加主动地参与电视的生产和传播。第六，电视和其他媒体关系的变化。电视、电脑、电话的“三电合一”会使电视的专业化频道在更综合的媒体环境中进一步做强、做大、做活。
结语
十年间，频道专业化的话题不断地在学界被热烈地谈论。如今还依然留有问题悬而未决：频道专业化是否可以解决现行体制里的一切问题？专业化频道等于内容的同质化和单一化？专业化频道应该多多益善？这样的问题清单似乎还可以列出一大堆。回答是轻松的，只要说“不”。然而不可否认也不轻松的是，在频道专业化的进程中，从管理体制到经营模式，从内容生产到市场细分，许多层面和环节确实存在着一些困境和难题。专业化频道的时代离我们究竟还有多远？为这些问题求解，需要耐心的等待，更需要理论的大胆设想和实践的小心求证，相信答案会在新一轮的电视体制改革中明晰起来。
正是在这样的前提下，彭先生提出：“借鉴海外电视业在频道专业化方面的成功的制作理念和方法，总结我国电视业近年来频道专业化方面的探索体会，尽量避免发展过程中不必要的弯路，是一项十分必要和紧迫的任务。”
