品牌塑造：差异性·必视性
杨：我们目前的频道多达几千条，基本上是按照节目播出内容来划分的，一个令人尴尬的结果是，各家电视台虽然专业名称不同，面貌却极为相似。相似就有可能被替代，生存危机时时存在。这暴露出在急剧增长的内容需求面前，频道内容生产原创能力的不足，这也直接制约了频道品牌的形成。
彭：要想确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地，就要寻找自己的独特性与个性，这方面，美国的两个科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。
美国的“国家地理频道”（NGC）与“探索频道”（Discovery），虽然都是专业化的科普频道，但这两个频道却各有自己的特色，相互区别，并不雷同。NGC是美国国家地理协会与NBC合办的一个频道，该频道的特点是知识性与教育性相结合，它的标志是一个黄色小方框，里面不时地钻出一只北极熊，飞出一只鸟，爬出一只蚂蚁，或者摆放一把登山镐、一支羽毛笔、一把钥匙等等。显然，这个小黄框寓意着NGC频道是一个通向大自然之门。NGC每年向美国的中小学提供大量的音像教材，向全世界一百多个国家发行，普及自然与地理知识。它的广告收入大约只占频道收入的1/3，其他多靠上下游产品。
探索频道（Discovery）是1985年开播的，当时在美国只有15万用户，相当于我们一个县级台。但是它一直强调节目制作中的人文关怀，强调人文性和趣味性的结合，甚至将电影故事片的有关镜头剪辑下来，与纪录片、电脑成像和文字、史实、传说等等融合起来，拍摄了诸如《恐龙纪元》、《木乃伊》等特别系列专辑，在全球145个国家中拥有1亿2千万观众，在20年的时间里，用户增长将近千倍。探索频道于1997年被联合国教科文组织正式授予“人类探索特别贡献奖”。此外，探索频道还成为全球十大知名品牌中唯一的媒体类产品，与可口可乐、麦当劳等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找准特色，同样的主题也可以打造出完全不同的专业化频道。
杨：这两个频道的成功生动地诠释了品牌构成中最关键的因素——差异性，正是差异性构成了特色、个性，构成了内容上不可替代的必视性。这一点对于专业化频道来讲是具有决定性作用的。2005年，安徽卫视频道的电视剧大卖场就是通过“独播剧”这种差异性最显著的方式搅动了整个电视剧市场。
彭：长期以来，观众习惯了免费午餐，免费收看电视。他为什么要交费去收看专业化的付费频道？一定是专业化频道的内容具有可看性，更准确地说是必看性，这是专业化频道的最大特点。要达到这一目的，就必须要通过独特的栏目与节目、独特的内容与风格、独特的角度与包装来塑造频道的个性形象。只有这样，才能提高频道的收视率，获得可持续性的生长能力，在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。
所以，电视专业化频道定位是一项系统的、科学的调研工作，要从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行受众分析、对手分析和自身分析，将调研数据与分析结果作为频道定位的基本依据，最终解决频道定位、观众定位、栏目定位、节目定位、编排定位、市场定位、投资定位、对手定位等一系列定位问题。
内容生产：频道总监·生产模式·欣赏指数
杨：在频道专业化过程中，存在着两种不同的生产管理模式：一种是从栏目到频道，以各个栏目的个体经营拼接出频道的整体营销，这是归纳集合的模式。另一种是从频道到栏目，以频道的整体形象作为第一层识别符号，再将其贯穿在不同的栏目组合中，这是演绎发散的模式。对于专业化频道而言，哪一种生产模式更有效？
彭：应该是后者更符合专业化频道的内容生产管理的需求，两者的差异在于频道的生产管理以什么为核心。2005年以前，国内电视台实行的都是以节目、栏目中心为主的管理体制，中央电视台社教中心管理两个半频道，10套科教频道、12套法制频道；文艺中心管理三套、八套、戏曲、音乐四个频道。这两个中心主任扮演的角色只是内容的供应者，无法真正对频道进行整体运营。实施专业化频道之后，以节目中心为主的管理体制将转变为以频道总监为主的管理体制，由频道总监对频道的运营提出总体意见，确认频道的总体风格和总体诉求，再由各个栏目的制片人来分别管理各个栏目。这就意味着必须在频道整体共同诉求的前提下，再生发出各个栏目个性化的诉求。栏目的特色必须在整个频道的风格之下。从2005年起，从中央台到地方台，已经陆续开始部分实行频道总监制，这是频道专业化进程中非常重要的一步。
杨：这种管理体制的变化必然要求一个适应性强、产能和效益最大化的生产模式，从而科学地配置人才、设备、技术、资金等方面的资源，进行优势整合。
彭：频道化生产会按照频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目。近年来，在欧美发达国家媒体中，“倒二八结构”十分盛行，就是使用20％的人力、财力和物力来维持80％日常节目的运行，以80％的人力、财力和物力去打造20％的品牌栏目。这种模式是依照整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目，因为非黄金时间和黄金时间的收视率和广告投放量有着很大的差别。然后，针对目标观众群体的需要，在节目编排上非常下工夫，例如美国探索频道（Discovery），节目实行全天候垂直滚动播出，根据每个观众在一定时间内可能遇到重播节目的精确几率进行节目的循环式编排设置，重要的品牌节目甚至可以重播5次，以此确保大多数观众都能收看到节目，并且降低节目资源的浪费。通过高投入打造的品牌栏目培养受众对于频道认可和信任度，带动整个频道的发展。
杨：谈到受众的需求和评价，目前主要手段是收视率，收视率高低标志着栏目和频道的广告量，也就意味着生存状态。但是以收视率作为频道运营的市场依据还是高风险的，因为收视率只是表达了收视的接触度，还不能提供受众的满意度，也就难以为传者提供必看性的合理解释。
彭：收视率调查的确引起了学界的关注和不满，甚至被有的学者斥之为“万恶之源”。但是在找到好的方法代替它之前，还得使用它，不过可以对收视率调查进行不断地改进。因为收视仪的抽样是一个模糊的数目，还只是记录看和没看，并不能表明观众收看时的态度评价，常常是否定的评价也被作为收视率记录在内。这就是人们常说的“边看边骂”，这时的收视率就是一种假象。对于专业化频道来说，受众的满意度才是最重要的。香港电视媒体近几年已经转向了欣赏指数调查，通过一种设计得很科学的调查表，较为准确地反映出观众对于一个栏目、频道的满意度和评价，这样就不会误导电视台。投入很少，但效果很好，这是一个值得借鉴的方式。
