第三阶段，从2000年启端，目前正在发展变化中，我称之为全面改革阶段。由于激活时间短，其效果有待进一步观察，从已经开始的一些动作看，这一阶段的改革，将促使央视朝着现代媒体集团全面转化。我个人注意到：
（1）央视正从国有事业单位转向国有企业单位，财政上早已自负盈亏，管理上开始酝酿内部成本核算，而最突出的动作就是即将实行的全员聘用制；除广电总局直接任命的台级干部外，其余员工取消干部编制，而实行岗位聘任制，从而逐步形成能上能下能进能出的格局，并通过岗位津贴拉开收入差距。长远看，此举将有利于择优汰劣吸纳人才，在用人机制上逐渐与国际接轨。
（2）央视再度扩张至12频道，以频道专业化栏目精品化为宗旨，CCTV对各频道进行了有效整合，其中三套、八套、十套面目一新，一套二套又在筹备新的整合，前者以新闻为龙头，后者则致力于建构专业财经频道。这些整合使得央视的频道格局更加清晰，资源配置更加合理。
（3）外向型合作动作频频，央视利用境外传媒集团急于进入大陆的心理，先后与新闻集团时代华纳、香港TVBS、凤凰卫视等签订战略合作协议，它将有助于央视进入国际市场。
（4）市场意识逐步强化，尤其在广告运作上，一改以往店大欺客的国营老店作风，加强服务意识，开拓销售渠道，销售方式也开始灵活，典型的例子是央视广告部的工作人员姿态开始谦恭，甚至在一些地级市也举办演示推广会。
（5）一个雄心勃勃的集团构想显然在设计中，它包括四方面内容：一是大举进军平面媒体，在报纸、杂志、出版等业务上有所突破，首当其冲的将是体育、音乐、少儿、财经、影视杂志；二是致力于构建中央电视网络，以多种方式入股控股地方专业频道，我猜测最先出击的，可能会是西部频道，它可以轻而易举地收购资金困难的西部诸省的频道；三是加强央视国际网站的改造，并涉足宽带互动电视，力图在未来的新媒体产业中分一杯羹；四是积极开发附加产品的开发，除内容供应外，配合中心收视点的书籍、光盘、纪念品等开发被提上议事日程。
（6）在推频道专业化的同时，节目进一步精品化。这一阶段虽然在新闻改革上碌碌无为，但推出了谈话节目《对话》、《艺术人生》、益智游戏节目《开心辞典》、《幸运52》等著名栏目，改变了新闻评论部一枝独秀的局面。另外，8套电视剧风行天下，10套的人文节目也崭露头角，而6月的世界杯足球赛，又将是5套独霸天下的良机。
四
基本描述了央视的改革历程后，我们可以感受到这个帝国的活力。但是，央视也是一个被广泛批评的媒体，被批评的方面主要是节目。比如相对僵化的新闻传播方式、愈来愈疲软的舆论监督、八股化的文艺晚会、节奏缓慢信息稀薄的专题栏目等。我理解央视的尴尬位置，它虽然占尽了政府资源，但政府台和商业台的双重性质，使它在体制改革上左右为难，在新闻报道上屡遭掣肘。不过，电视自身也确有不少值得改进的地方。最近网上崔永元说，就素质而言，报纸第一，广播第二，电视最差。从就业条件来说，电视本应该最能吸引人才，人员素质这么差，就要从体制上反思了。
虽然央视一直锐意改革，但就政策允许的空间看，央视还是在很多地方不尽如人意。比如：由于电视新闻上一家独大，缺乏竞争，央视在新闻反应、报道样式及新闻编排上相比报业还不够及时灵活合理；频道专业化虽说眼下已成共识，但央视一、二、四明显存在诸侯割据的痕迹，典型的例子是一套黄金时间晚上9∶30档，仍然是各中心的大拼盘。这不光使得频道风格庞杂，也会使央视在面对突发大事时缺少整块的频道空间。同时，频道的编辑部运作模式也不够清晰，据说新的西部频道将在频道架构上实行彻底的总监制，但愿它能走出一条新路。央视的总编室功能偏弱，在强调大编辑部意识的今天，总编室除了咨询、研究、协调功能外，更需要担当指挥中心至少是紧急指挥中心的功能，才能面对瞬息万变竞争激烈的新闻事件作出合理反应与综合配置。现代媒体在面对突发大事时，不光要及时反应，更需要整体出击巧妙安排。以“9·11”为例，它不光是新闻部门的事，专题部需要调出反恐怖的纪录片，科教部需要告诉大家如何逃难，经济部要分析对经济的影响，等等，没有强有力的大编辑部，根本无法运作。
这一点，报业早已走在前面。我们只要看看《广州日报》是如何处理邓小平逝世的突发新闻和如何设计香港回归的特别版面，就可以看到电视的不足，央视广告部至今仍是处级单位，属第三级编制，地位次于各节目中心。当今各媒体均强调整体营销市场先导，所以广告运行直接受核心层控制，而成为和节目运行总部平级的机构。央视虽然广告收入为业界老大，但广告运行的模式明显落后，这也说明，它的广告销售空间远未饱和。以央视和“凤凰”合作的“两极之旅”节目为例，“凤凰”共销售了两千多万元，而央视只有六百多万，其责任恐怕不光在广告部门，要知道，“凤凰”是全台总动员，并通过各种渠道给客户以服务；央视的节目销售由国际总公司负责，但相关产业开发基本乏善可陈，除了小卖部里那些简陋的纪念品。仅以央视少儿部为例，“大风车”游乐场、“大风车”杂志、“大风车”系列玩具、“大风车”牌儿童服装等等，开发空间简直太大了。
最后，我还要说，现代媒体在强调内容为王广告为本的同时，无不重视资本运作。
美国三大电视网无一不经过多次资本的兼并与收购，李嘉诚手下的“Tom.com”近年来频频动作，收购或控股两岸多家媒体，令股价不断飙升。在这方面，央视还有待启蒙。照我看，即使以中视传媒名义，凭借央视的品牌和资源，也可以做出很多漂亮的动作。如果有一天，央视的产业部分能够整体上市，再配合精明的资本运作，其核聚变产生的效应，将会彻底颠覆中国媒体的现有格局，所谓“天翻地覆慨而慷，而今迈步从头越”，这将是央视最珍贵的历史机遇。
五
我的《中国电视的盛世危言》发表后，网上有人批评道：你说了那么多问题，出路在哪里呢？其实中国电视走到今天，由于它所承担的传播任务和意识形态功能，其改革已经比报业改革更为复杂敏感，报纸改革中一个普遍的现象是“大报跟着党，小报找市场”，母报掩护子报出击，电视就很难做这样的剥离。我想，电视改革的关键是突破简单的频道扩张与节目改造的思路，而是从产业化的角度做大文章。
目前看，电视发展处于暧昧状态。一是WTO加入后，电视产业未被涉及，这当然给中国电视以保护空间，但反过来会不会使它缺乏危机意识与竞争意识，进而在机制上远远落后于已经加入国际市场竞争的其他产业？二是仍然面目模糊却又强行推进的集团化，不少人在观望中，或许也会影响改革的步伐。以我看过的所有文件讲话，对于集团运行模式和它与央视的关系，基本上处于抽象原则的描述，而缺少具体的运作方案。以下是我对于未来电视改革的不成熟的意见：
（1）集团构建应该考虑实力，考虑资本运营，考虑资源的优化配置，而不能简单拼贴，尤其不能简单地从行政级别上平均对待强行合并。以中央三台为例，中国国际广播电台应该始终由中央财政负责，并由中央政府直管，原因是它承担了国家对外宣传的任务，并基本上没有赢利空间，所以“美国之音”一直是政府拨款。我认为国际台不应该进入集团。而中央人民广播电台虽然行政级别与央视平级，均为副部级，但资产规模不成比例，广告年收入不到央视的1/200，所以它也不能简单地与央视享受同等权益。因此，我认为，集团不应该是合并，而应该以央视为核心，通过资本扩张的方式，兼并收购，在中心点上进行放大发展，否则很可能会导致内耗。更具体地说，在总局主持下，经过会计事务所公证，央视可以收购中央电台，并成立广播中心，将广告业务统一操作。
（2）央视应尽快成立资本运管中心，募集社会资金，通过资本运作做强做大。目前，一是利用中视传媒股份这个现成的壳，注入股本，收购或入股若干媒体；二是在政策允许的前提下，筹备央视产业的整体上市，其庞大的资本规模，将使它成为和中石化、中移动一样的资本航母，从而作为定海神针影响中国股市。真能如此，凭借无与伦比的资金优势，央视将能够从容地打造中国传媒的超级企业；三是分拆上市，比如将央视四套的广告业务单独经营，三年后打包在香港或海外上市，并通过上市募集的资金入股控股海外传媒，从而更好地服务于国家战略。再比如《中国电视报》、“央视国际”网站、央视索福瑞调查公司等等，都可以作为上市的素材。
（3）上市的目的是通过社会资金进行扩张，并利用股份制来完善运营模式。此外，CCTV的无形资产和雄厚的节目资源，也会使它在兼并地方频道上左右逢源。所以，我建议央视应着手通过资本运作，构建地方网络。就内容设置而言，完全可以参照美国三大电视网的做法。眼下，至少可考虑“西部电视网”、“中央财经电视网”、“中央体育电视网”，乘地方台有线无线合并后频道内容空虚运营无方之际，低价收购，并实现节目资源的再利用。
（4）央视一直觊觎平面媒体市场，也确有资源共享优势互补的空间。但简单地申请刊号自办自营的路数不可取。合理的方式还是资本运营，收购若干报纸杂志、出版公司。这方面，“时代华纳”的经验值得借鉴。一个有趣的现象是，华艺出版社几乎就靠央视的各种题材而成为出版界的新贵，央视何不考虑控股该社。
（5）近年来，央视频频与各个跨国传媒签订战略合作协议，但大多纸上谈兵，实际动作很少，最多就是帮助CCTV-4、CCTV-9在海外落地，也看不出多少实际利益。
央视可否在内容上有更具体的合作，比如CCTV-2与CN-BC、CCTV-10与国家地理频道或探索频道、CCTV-7与迪斯尼公司等，合作的模式可以双方共同出资，建立面向亚洲的制作销售公司。CCTV经常未雨绸缪，忧患境外华语频道的冲击，何不参股控股，共荣共进呢？
（6）在节目运营上，除了精品战略、制片人制、人事制度企业化外，最要做的就是实行频道总监制和全台的大编辑部运作，整体设计统一协调，有效配置资源，建立面向市场适应现代新闻传播的灵活机制；等等。
以上，我的一些描述可能会让其他媒体的同仁感到不舒服，因为它指向一个垄断性的传媒帝国。从国家利益考虑，中国需要若干具有竞争力的传媒集团，而央视应该是最具发展潜力最具实力的飞地。我本人非常希望看到CCTV的腾飞，而且，产业化运营也会带来传播方式的革命，它将会使节目更具信息性，更多人性色彩，更符合观众需求也更适应时代变迁，否则，单靠电视人的道德诉求与敬业精神，中国电视还是很难有大的改观。至于垄断的问题，将会在发展中解决，中国电信、中国电力不都开始分拆了。天下大势，分久必合，合久必分，一切自有市场说了算。
