4.加强网络主流媒体建设
网络时代是一个信息爆炸的时代，一方面传播的信息量急剧增长，另一方面也出现了信息的低质泛滥，这使得现代人既享受着信息丰富的好处，也承受着信息垃圾的重负。信息低质与过滥，就会唤起人们对高质量而且可靠信息的渴求，就像假冒伪劣商品泛滥时，人们更希望从品牌中寻求保障一样。因此，加强主流新闻网站建设，打造权威媒体品牌显得越来越重要。
传统上，主流媒体是指为社会主流群体所倚重的，覆盖面广、影响力大、在社会生活中起主导作用的拥有较高声誉的媒体。这意味着，要想成为主流媒体一要有能够形成相当影响力的基础发行量（收听/视率）；二要有一定数量的稳定受众群；三要能够在重大事件上指导和形成高质量的舆论；四是能够影响并指导百姓的生活，具有一定的权威性；五是消息的转载率、评论的引用率要达到一定程度。随着网络媒体的出现，打造网络传播平台上的主流媒体显得十分必要。
2000年5月，中宣部、中央外宣办印发了《国际互联网新闻宣传事业发展纲要》。
《纲要》提出了互联网新闻宣传事业建设的指导原则和奋斗目标，要求建立一个从中央到地方多级的重点新闻网站群，构建由政府推动的大型网络新闻传播平台。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》也明确提出，要“加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站。形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列”。国家重点推进建设一个从中央到地方的多级重点新闻网站群是对党中央加强网络新闻宣传工作指示的具体落实。作为网络世界的主流媒体，他们在迅速提高网络新闻宣传工作水平，正确引导和控制网络舆论方面会发挥日渐重要的作用和影响力。
从我国互联网发展的特定阶段和现行网络新闻政策来看，当今的网络主流媒体主要指那些依托于传统主流媒体，在网络传播平台上继续发挥影响力、引导舆论的重点新闻网站，他们将是承担网络舆论调控艰巨任务的网络新闻传播“国家队”。原因有三：第一，由传统主流媒体主办的网络媒体继承了传统媒体的无形资本，其一诞生便具有某种天然的权威性和公信力。第二，依托于传统主流媒体的网络媒体还可以与传统主流媒体共享资源，包括人力资源、信息资源、渠道资源等。第三，依托于传统媒体的网络媒体具有良好的政策氛围。近年来，党和政府加强了对这一部分网络媒体的政策支持，拥有包括新闻采编权、新闻发布权等特许权，商业网站只能在申请取得登载新闻业务资格之后才可登载由各新闻单位业已发布的新闻并应严格注明新闻来源和日期。
这些使得依托传统主流媒体的网络媒体得以充分利用传统媒体训练有素的职业新闻队伍，通过传媒丰富的信息源和业已完善的广泛畅通的新闻渠道，采编发布大量原创新闻，从而成为网络新闻的第一来源和网络主流媒体。
以新华网为例，其母体新华社长期以来以公正、客观、权威、及时的报道风格深入人心，人们对新华社这样的专业新闻媒体已经有了较多的依赖与信任。同时，新华社拥有一支训练有素、具有丰富采编经验的新闻人才队伍。新华社还拥有包括自1948年以来的全部稿件210多万篇约18亿汉字的新闻库，庞大到可以追溯至1949年的统计数据库、经济数据库、人物库、图片图表系统、视音频系统等丰富内容的新华网多媒体数据库，使得新华网的报道不仅可以做到严谨、确切，还可以达到别的商业网站无法企及的深入和厚重。此外，新华社在长期新闻实践中形成的广阔通畅的新闻渠道和完善的采编发布机制也转换成了新华网自身的渠道优势。经过几年的努力，新华网取得了长足的进步，对内正确引导舆论，对外积极影响舆论、树立中国良好形象，为我国改革开放和现代化建设创造良好舆论环境发挥了积极作用。根据美国Alexa搜索排名网站2007年7月2日公布的统计数据，新华网的综合排名已远远超过路透、法新、美联等世界主要通讯社的网站。
但在网络主流媒体取得令人瞩目的成绩的同时，我们也应该看到，这些成绩当中还隐藏着一些问题，应当引起我们的足够重视。如有的国家重点扶持新闻网站还没能充分利用网络技术的优势，服务意识不强，灵活度不够。网络主流媒体应当一方面延伸传统媒体的优势，彰显公信力，打造权威性；另一方面要积极借鉴商业网站的经验，提高经营水平，把主流网站建设成能把党的事业、党的宣传和人民群众的愿望、要求结合起来，充分发挥网络舆论引导作用的网络媒体。
5.努力在影响国际舆论中发挥作用
互联网使我国相对封闭的舆论空间被打破，受众开始真正面对整个世界。但是，西方国家对发展中国家的报道既少又不全面。威尔伯·施拉姆和L.欧文·阿特伍德在对17家亚洲报纸的国际新闻报道进行分析后说：“路透社每天有关第三世界的34000字电讯稿看上去不少，但分摊到120个国家后，每天每个国家的报道量不足300字。”而且发达国家对发展中国家的报道主要集中在战争、灾害、冲突等方面，对于发展中国家经济和社会建设成就以及呼声极少涉及。这个问题早就存在而且时至今日并没有太大的改变。难怪有人说，“‘妖魔化中国’是美国主流媒体的主流情绪，美国媒体围绕中国修建了一圈无法穿透的‘石墙’，使美国公众对中国的真正发展一无所知。”受到这种不平衡的国际舆论的影响，人们很难对身边的世界有较为客观的认识。面对失衡的国际舆论，面对世界媒体竞争的大环境，我国新闻传媒常用的传统运作手段——不予报道、推迟报道、省略报道、内外有别报道、综合式一次性报道等——将无法在互联网上有效运作。如何在遵循社会主义新闻事业客观规律的基础上推进我国的新闻改革，以适应网络环境的严峻挑战，将是亟待解决的重大课题。
中国的新闻界要自觉地、牢固地确立政治意识、大局观念和高度责任感，借助和发挥传统媒体长期固化下来的舆论强势，增强正面报道的宣传力度，创设为我所需的舆论环境，以削弱信息高速公路上的杂音，保证“主旋律”的奏响。在这里，舆论的形成由过去单纯通过对传播内容和传播渠道的控制转向对新闻传播的“首因效应”、“优质效应”和“价值效应”的追求。特别是随着传统新闻传播环境下依靠新闻报道的“后发制人”以正视听的功能正逐步衰竭，正确舆论抢先一步进入受众群体显得十分重要。影响、引导国际舆论的竞争从某种意义上说就是新闻“三度”（速度、深度、广度）的竞争。
要解决国际舆论失衡的问题，还需要网络媒体与传统媒体的通力合作。无数事实已经表明，中国传统媒体的宣传话语在新媒体时代处于绝对劣势。如果不改变这种状态而继续让那些令人生厌的八股话语充斥传统媒体，是注定要失去受众的。传统媒体应该彻底摆脱传统的思维模式，要有一种战略眼光，改变陈旧的新闻观念，来重新设计一种与国际接轨的宣传话语和新闻模式，并充分利用已有的资源与品牌优势。新媒体要充分利用好经济、技术条件，发挥在新闻观念、语言及形式方面的优势与特点。只有双方共同努力，形成合力，才能守住我们的宣传舆论阵地，维系住我们的受众，平衡国际舆论的天平，一起完成对社会舆论的整合。
应该看到，网络传播带来的不仅是国际舆论日趋激烈的竞争，还有我们的对外宣传工作的新机遇。网络传播降低了全球传播的费用、经济规模和市场准入成本，使我们的对外传播的信息可以在一定程度上绕过西方国家充满偏见的“把门人”，有利于全世界对日益发展的中国有一个客观公正的认识，让更多的人了解中国、热爱中国。因此，中国的网络媒体应该抓住这个机遇，认真研究和思考网络给新闻传播带来的一些新规律和新规则，大胆创新，积极投入到这场新媒体的舆论竞争中去。
