三、典型案例：侯耀华“广告门”事件
继央视《新闻30分》、《经济半小时》公开曝光之后，侯耀华又被央视《法治在线》点名批评。2009年11月，中国广告协会发布通告，指出其一共代言了10个虚假产品的广告，这些产品包括澳鲨宝、伯爵养生胶囊、杜仲降压片、黄金九号、康大夫茶愈胶囊、渭肠益生元、亚克口服液、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白、方舟降压仪。通报指出，以上10个产品广告多次被投诉，消费者通过网络等多种形式对包括所谓主持人在内的代言人不负责任、见利忘义、违反国家法律和规定，造成消费者物质、精神和身体损害的行为，进行了鞭笞。以上10个产品广告先后或分别被浙江、辽宁、山西、河北、江西、湖北、甘肃、江苏、四川等地工商行政管理局或食品药品监督管理局通报、查处。因身陷“代言门”，侯耀华的人气直线下滑，去年还名列“戏曲演员公众满意度”排行榜第一的他在今年公布的榜单中却不见了踪影。
侯耀华就虚假广告事件接受央视专访时说：“可以说全世界的广告，都有夸张的成分在里面，因为要不夸张就不叫广告了。”这种强硬的态度让受众十分不满，侯耀华因此遭到网友的炮轰，并被称为“侯药华”。
在这一事件中，我们不能说侯耀华对伪劣产品的投放起到了什么至关重要的作用，但是作为大众传播中的宣传者，他以自身的人气、信誉作为担保，为消费者提供了“证言广告”，导致许多消费者因为相信他，进而相信他所推荐的产品，从而达成购买欲望及行为，造成了严重的经济损失。消费者一次次地上当受骗交学费，就像范伟在小品里说的“防不胜防啊！”在供需关系之间，消费者似乎就是被人用来骗的。在我国这个刚刚建立市场经济制度，各种制度性、道德性约束普遍缺失的社会，这些现象屡屡出现。
在整个传播链条上，侯耀华并不是不可或缺的环节。没有他，还会有别的张先生、李先生来站在这个推荐的位置上。他似乎就是因为这一点才为自己叫屈：“电视台退钱吗？电视台退我就退。”但是对受众而言，侯耀华是直接展示于人前的宣传者，作为名人这个特殊的社会群体中的一员，他们的言行较普通人有更高的影响力，所以更应担负起“审查”之责，对于自己推荐的产品担当责任。
四、明星代言广告的法律空白
消费者协会曾几次向明星、名人发出“公开信”，倡导明星作为公众人物，一定要珍惜自身的荣誉和形象，提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识，尊重消费者的权益，拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告。然而，这仅仅是倡导，并不具备任何执行效力。事实充分地证明了这一点。在代言的产品出现问题之后，顶不住舆论的巨大压力时，明星只要非常公关化地向公众道歉就可蒙混过关，再不济就退还代言酬金，这样的把戏反复上演。有关部门一再申明，“不准明星代言问题产品”，但是这实际上只是一种形式上的政令，关于出问题后如何进行制裁，法律没有明文规定，所以，无论是“公开信”，还是“申明”，都无力解决这一反复出现的问题。
（一）关于国外明星代言广告的相关规定
在其他国家，明星代言广告的法律规定要比我国严格得多。
在美国，联邦贸易委员会作为政府管理广告的授权机构，对明星代言广告作出了严格的规定：代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；如果广告中指出代言人使用该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。
英国的广告行业在世界范围内备受推崇，其主要是由广告执业委员会和独立电视委员会进行自律管理。对于有关治疗、保健和美容产品的广告更有明确规定：任何药品不得声称等同或超过其他同类药品的疗效；广告不准宣传药品没有副作用，夸大药效等等。此外还规定广告中不准出现社会名人，包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做药品广告。
在智利，法律规定，如果某种产品的成分及其比例、产品价格及付款方式、质保方式等不符合广告内容，其广告都属于虚假广告。广告中的用语和表达方式都必须明确，且内容是可以被证实的。如果有谁通过大众传媒发布了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以6万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭，法庭有权终止虚假广告的传播，而且可以要求做广告者自掏腰包发布“纠正广告”以“消除不良影响。”
不难看出，在上述国家的法律规定中，对于明星代言广告的义务性规定明确而严格，要求明星代言广告必须力求真实，强调要实际使用，要发表真实感受。而且规定了严格的法律责任，明星一旦代言虚假广告，不管是否造成了消费者的实际损失，都有可能被追究民事、行政或刑事责任。著名歌星迈克尔？杰克逊曾为百事可乐做广告代言人，但当公众得知他根本不喝汽水后，他因为这一“弄虚作假”成为“最讨厌的名人”之一。好莱坞知名影歌两栖演员雪尔当年也曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品而遭罚款50万美元。法国一位电视主持人就因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
（二）我国《食品安全法》的规定
2009年6月1日起实施的《食品安全法》在一定程度上填补了我国法律对于明星代言规定不力的空白。该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”
这一规定虽然首次确立了明星代言责任，但是《食品安全法》调整的范围毕竟有限，仅限于食品，未能从整体上确立我国关于明星代言广告的法律法规。
（三）明星明知属假药仍为其代言将作为共犯处理
2009年1月5日，《最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》获得通过。该规定第五条表示：知道或者应当知道他人生产、销售假药、劣药，而有下列情形之一的，以生产、销售假药罪或者生产、销售劣药罪等犯罪的共犯论处：提供资金、贷款、账号、发票、证明、许可证件的：提供生产、经营场所、设备或者运输、仓储、保管、邮寄等便利条件的：提供生产技术，或者提供原料、辅料、包装材料的：提供广告等宣传的。这一规定将广告行为专门列举出来，作为共犯来打击，其前提是知道或者应当知道他人生产、销售假药、劣药。对于明星的代言行为，如何确认这个前提变得十分重要。一旦被定位为共犯，将面临严厉的刑事处罚。
（四）《广告法》规定的缺失
依据目前我国广告法的规定，它所适用的范围包括广告、专门为别人制作广告的广告经营者和广告发布者，而做代言的明星，并不属于《广告法》调整的主体。
我国广告法规定，如果发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。
依据上述法律规定，广告中的代言人并不需要承担法律责任。因为代言人属于广告公司请来的演员，其在广告活动中的地位难以界定，因此很难追究代言人的责任。北京市汇佳律师事务所主任律师邱宝昌认为：这是我们法规一个不完善的地方，广告演员或者公众人物代言了虚假广告，他不承担相关的法律责任，但是他从虚假广告当中获得了极大的利益，这是权利与义务不对等。
五、社会各界共同的努力
虚假广告泛滥如斯，面对法律的空白和道德的沦丧，社会各界都为杜绝这一问题而作出了自己的努力。
国家及各相关部门三令五申，不准“名人代言问题产品”，希望以政令的形式约束明星代言广告的行为，对不当代言行为起到一定的震慑作用。
北京市消费者协会前后四次公开发表“致社会名人、明星的公开信”，希望他们能够“珍惜自己的荣誉和形象，遵守公认的职业道德，尊重消费者的权益”。
大量虚假广告的产生，与大众传媒把关不严、放松对广告内容的审查是分不开的。很多媒体现在已强化广告审查把关责任，努力营造自身的公信力。广告行业协会也严格规范广告发布行为，加强行业自律，努力建立诚信机制。
为产品代言，需要明星有极强的责任感，对受众尽到应尽的义务，对所代言的产品进行适当审查，拒绝承做虚假广告。2007年，以濮存昕为代表的百位明星就联合发表宣言，集体抵制虚假广告，明星的道德感和责任感逐渐觉醒，开始正面回应“代言虚假广告”这一问题。
受众作为整个传播环节中的“弱势群体”，其在购买之前无法核实产品的真实可靠性，面对明星代言，受众也逐渐地开始保持冷静，增强了对虚假广告的防范意识和识别能力，不盲目跟风。
结束语
明星代言虚假广告已成为我国社会和谐发展的一大阻碍，社会各界必须对此予以重视，积极行动起来，通过约束自己的言行，加强媒介监督和管理，发挥社会监督的作用，运用严格的司法制约这一整体体系的建立，来促使我国的广告行业发展进入良性运作的轨道，为整体和谐社会的建设提供保障。
《一个自由而负责的新闻界》一书中曾言：“这样的职业具有一种良知，而正是良知，使之成为一个职业。”新闻如此，广告亦如此，当发挥我们的良知，使之成为一种荣耀的职业。
作者金玲，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。曾就读于中国地质大学信息技术学院。先后供职于北京市健宫医院信息中心、凤凰益生健康管理中心信息部，现供职于凤凰医疗集团行政办公室，主管集团信息发布，对外媒体联络，企业内刊编辑。对企业公共关系、舆论应对以及舆论引导领域有一定的研究，曾多次策划企业形象树立方面的工作。
浅谈公众人物的媒介公信力
任钦
摘要：时下最流行的广告宣传形式就是企业高额请明星代言，在这样的广告形式初期，出于对明星的喜爱与信任，消费者也连带信任了商家，明星代言广告为提高品牌知名度，赢得巨额市场利润，扩大市场占有份额做出了不小贡献。然而随着越来越多的广告被明星代言，我国法律法规监管机制的缺乏和处罚力度不够，造成有很多的代言是虚假广告，这为广大消费者带来了金钱损失，利益损害，昔日信任喜欢的明星如今对簿公堂，明星公信力何在？通过对明星代言虚假广告经典案例的回放，我们认识到明星代言虚假广告的危害，更由此探讨此类事件的法律责任分担，同时也在比较国外发达国家明星代言虚假广告所受处罚凸现中国还需要更进一步约束与完善此类代言活动。
关键词：明星代言、虚假广告
当我们打开电视机，充斥荧屏最多的就是广告。在电视机刚刚普及家庭的年代里，那时没有明星这个概念，电视中的广告都是启用的普通大众，广告形式也很单一，对产品的简单功能介绍成为当时广告的主流。随着市场经济大潮的冲击，信息化时代的来临，人们对广告的品位、要求也不仅局限在无名小卒对产品功能的简单介绍了，激烈的市场竞争也带给企业相当大的压力，如何在众多的竞争对手中让自己的产品更有吸引大众眼球的魅力，更能赢得消费者信任，占有主要市场份额，成为商家们共同思考的问题。让众多消费者喜欢的明星成为其产品代言人，在一定程度上帮助商家促销其产品，轻松赢得大众对产品的信任，成为目前广告的主流形式。
在商家最初采用明星代言的阶段，消费者出于对明星的信任和对这种广告形式的新奇，帮助商家打开了其销售渠道，建立了品牌信任度和扩大了知名度。明星为企业代言也逐渐被消费者所接受，同时接受了明星所代言的产品。然而随着越来越多的明星为企业代言，企业的信誉和产品质量参差不齐，这就导致了一系列明星代言出现的问题。
葛优代言风波：“合作造林，首选亿霖”的电视广告词出自大明星葛优之口，同时也因亿霖木业“合作造林”最终被证实是一场骗局而被全面禁播。亿霖木业的“合作造林”骗局诱惑的投资者达两万多人，公司非法所得高达16亿元。很多投资者正是出于对葛优的信任与喜爱加入了投资大军，却没想到陷入了骗局，这也为代言人本身带来了信誉危机。
