3G时代的手机出版发展策略
孙驭华
摘要：随着移动通信技术的发展，我国已进入3G时代。手机媒体成为巨大发展潜力的出版平台，但手机出版也同时面临着一些挑战。本文在此背景下，整合产业政策，法律规范、商业模式和盈利模式等方面内容，试提出3G时代手机出版的发展策略。
关键词：3G、手机出版、移动媒体终端、发展策略
一、3G与手机出版
（一）3G时代的到来
“3G”，即3rd-generation，“第三代移动通信技术”的简称，指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。
虽然3G成为现今移动通信的主要发展方向，但3G的概念并不被大众所熟知。与普通大众印象中的3G即等同于手机上网不同，3G实际上是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。相对于2G（即第二代移动通信技术），最大的特点是传输速度的快速，能够同时传送声音（即最基本的通话功能）及数据信息3G的无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆比特/每秒）、384kbps（千比特/每秒）以及144kbps的传输速度。
由于2G技术发展在数据传输速度上遇到瓶颈，日韩、欧洲、北美的3G技术已经实现了商用。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张3G牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。
手机3G技术的应用，其高速、多媒体的特点，突破了原有手机网络信息量小，表现形式单一等技术限制，使手机从通讯工具发展成为移动媒体终端。
（二）手机出版
手机出版是指手机出版内容提供者，将自己或他人创作的作品通过文字、视频、音频、图片等表现方式，经过选择、编辑加工制作成数字化出版物，并通过手机移动终端供手机用户下载使用的传播活动。手机出版是以手机为媒介的出版行为，是网络出版的延伸。
随着手机逐渐成为移动媒体的终端设备，手机媒体成为发展潜力巨大的出版平台。在我国，随着手机用户的普及以及3G技术的商用，手机出版成为一个急速发展的新兴出版行业。
根据中国出版科学研究所第六次“全国国民阅读调查”，在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等数字媒介阅读开始普及。成年人各类数字媒介阅读率为24．5%，其中“网络在线阅读”占15．7%，排第一位，“手机阅读”以12．7%排在第二。
（三）3G技术对手机出版的影响
1．解决技术瓶颈
3G技术通过与国际互联网的高速连接以及对信息的高速处理，迅速处理图像、音频、视频等多媒体，实现3G手机的高速度，多媒体，个性化。从而支持手机提供无线上网、视频电话、手机报、手机电视、手机广告、手机广播等多种信息服务。3G突破了现有的2G以及2．5G多以短信或者彩信实现手机出版造成的信息量小，阅读繁琐，表现形式单一等不足。可以预见，手机出版在3G大规模应用后，能获得实质性的发展。
2．给手机出版提供发展机会
根据2009年2月19日中国互联网络信息中心公布的数据，中国手机用户数量为6．4亿，手机上网用户数量为1．176亿。毫无疑问，这是个庞大的数字。3G使手机对数据传输速度和信息处理速度都将大大提升，手机无线上网将会更加高速、方便、快捷、普及。可以预见，手机上网用户数量还会继续增加。这无疑给手机出版带来一个非常庞大的潜在用户群。
手机用户是移动媒体的终端市场，3G能提供多样化的信息服务，如高速浏览网页，视频通话，观赏图片电影等。随着3G技术的发展与成熟，将会给人们的消费习惯带来根本性的革命，从而为手机出版带来更大的市场需求，使手机出版成为巨大的出版市场。
3．3G时代手机出版特征
（1）带体温的媒体
技术的进步推动着社会的发展并改变了消费形式。人们的阅读终端从纸质媒体转移到网络上，3G的发展让手机阅读成为网络阅读的延伸。手机的便携性、互动性、广泛性，可以满足人们随时随地阅读、定制式阅读、互动式阅读等多种新型阅读方式，从而改变人们的阅读习惯。在经历过传统互联网时代和2G电信增值业务时期的各种增值业务的阅读体验，如手机报业务之后，相当多的手机终端用户对于手机移动阅读已经有了很大的认同，目前中国三大运营商已经把手机阅读的相关业务定义为3G时代的战略性业务之一，并纷纷成立与之相关的业务、技术和市场管理机构，手机作为最新媒体展现终端的市场价值链已经初步形成并不断完善。
（2）终端分众与精准营销
手机的私人性，使得手机出版可以直接将需求细化到个人。内容提供商可以根据手机受众的不同职业、喜好、需求，定制专属于个人的阅读内容。手机作为终端设备，可以实现手机出版的终端分众与精准营销，实现阅读的个性化。内容的传播方式也会从以往的由媒体主动推动“push”转变为受众的自我获取“pull”，这种信息流方向的改变，会改变媒体服务的目标对象从大众向小众的转化，甚至是点对点的服务，这种转化，必定给出版业媒体在内容信息整理，筛选和甄别方面带来一系列的变化，从而才能更加合理和有效地提供适合手机媒体的内容信息。
（3）促进出版产业链重组
3G技术的发展最终会形成新的产业链———数字出版的产业链，由网络设备商、移动运营商、内容供给商、内容集成商、终端制造商、应用开发商、软件开发商和用户等成员构成。同时传统出版业的收费模式会得到扩充，支付方式也会产生很大的变化，手机支付，第三方支付等手段会直接应用在数字出版领域，支付方式的改变，会使得产业价值在产业链成员中重新分配。因此对于整个数字出版新的产业链将会在分工、协作、收益等多方面，提出新的要求。
（4）媒介融合
3G扩展了手机的功能，将原来的通讯设备发展为可以集通讯、传输信息、娱乐休闲为一体的多媒体终端。在3G技术的发展推动下，电信、广播电视和出版业之间内容、生产、传输、终端等逐渐走向融合。在新的技术条件下，媒介融合已经成为不可避免的趋势。多屏合一的业态形式也必定会形成，相同的内容源会被分解整合后，提供给各种不同的数字终端，用户也可以更加方便，迅速获取到自己所需要的信息，而信息的时效性会得以最大程度的展现。
二、手机出版的发展
（一）日本的手机出版
手机小说首先出现在日本。据日本总务省统计，日本出版的纸质媒体出版产品销售逐年降低，而手机出版物的阅读量却在上升。日本由于I-mode技术的成功运用，通常通过手机小说营运网站实现手机小说的阅读与下载，并且建立了完善的付费体制，作者、内容提供商和运营商等以此来获利。
（二）我国手机出版的现状
目前我国的手机出版已经形成了手机小说、手机报、手机杂志、手机游戏、手机音乐、手机电视等多门类格局。
3G在我国尚且刚刚起步，而手机出版的出现却在3G技术出现之前。在2G和2．5G手机时代，手机出版主要依赖于中国已大规模发展的短信业务。通过分章节发送手机短信或者彩信，实现出版物的连载。手机出版市场最受欢迎的是手机小说，中国最早一部手机连载小说是2004年千夫长的《城外》，共4200字，被分为60个章节，通过手机短信发给终端用户。3G时代到来之后，中国也必将走日本手机出版通过3G网站下载的发展之路。
随着广电系统逐步开展手机业务，手机电视未来也是我国手机出版的重要发展方向。
三、手机出版面临的问题
（一）终端限制
手机出版对人们的阅读习惯提出了挑战。由于手机屏幕有限，每页信息量有限，手机电池的续航能力不强，使得图片大小和分辨率都会受到很大限制。因此手机内容承载量和内容阅读体验感觉与传统媒体还会存在很大的区别。
（二）质量控制
出版业兼有产业性与社会性双重性质。我国对图书出版物有严格的质量控制体系。通过立法、产业政策、出版商准入制、从业人员职业资格准入等方面严格控制出版物的质量。随着3G技术的发展，手机出版将会出现长足发展，但是手机出版物尚缺乏严格的质量控制体系，手机出版物的质量有待确定。
（三）监管缺失
随着数字化技术的发展，非正式出版的手机出版物将可能出现，而国家对于这些内容还没有相应的法律和法规出台。同时，由于产业链的重新组合，会涉及到广电，出版，电信等多个不同领域，相应市场主管部门的不确定和主管机构的缺失也将引发一系列的管理难题。
（四）信息安全风险
由于手机是私人性很强的媒体，随着我国手机实名制的推广，手机会承载更多私人信息。
而手机出版可能会带来个人信息安全的风险，极有可能造成手机个人信息的泄露，从而侵犯个人隐私权。
（五）知识产权保护问题
手机出版物的产生，不仅有作者的创作，还有数字化制作过程及传输过程。这其中，数字化制作与传输也需要个人付出劳动，其中的著作权属如何界定，目前在我国法律上还属于空白。同时，由于手机出版物复制、传输的方便与快捷，是否会造成手机出版物的盗版现象，手机出版物盗版如何界定，该承担怎样的法律责任。我国目前的相关法律都没有明文规定。这对手机出版物的知识产权保护相当不利。
（六）从业人员的培养
数字出版行业的出现对于从业人员提出了新的需求，从以往的“专才”培养转化为“通才”培养，由于产业链各个环节的密合度大大加强，这使得从业人员必须对出版内容的采集，传输，分发各个环节以及相关的技术特征都要有所了解，而目前，我国在这个方面的人才培养和储备还处在空白阶段。
四、3G时代手机出版产业发展对策
（一）制定相应的产业政策
3G时代的手机出版涉及到移动通信产业，传统新闻行业、出版行业、唱片业、影视业等新闻、出版、文化产业。3G时代手机出版产业前景广阔，涉及面广。随着3G时代手机出版市场发展带来的媒介融合，在各个相关产业之间的产业分隔与利益之争也逐渐显露端倪。如何制定相关产业政策，制定统一行业标准，引导和支持相关产业融合发展，促进3G手机出版产业迅速发展，是现在亟待解决的重要问题。
建立相关产业政策，需要注意以下问题：第一，要有统领全行业的视角，建立统一均衡的产业政策。第二，要加强新闻出版行业和文化产业建设，从而促进手机出版行业整体发展。
第三，要推动手机出版行业标准，推动行业自律。第四，要注重各行业各部门的协调发展。第五，要建立联合监管渠道，使各监管部门不会出现权力真空地带或监管交叉问题。
（二）完善相关立法
鉴于手机出版为数字媒体出版，是新兴产业。目前，中国手机出版相关立法还相对滞后，许多问题法律上还存在空白。第一，数字出版的相关立法还相对分散，没有一部放之四海皆准的体例完整统一的法律。第二，立法缺少细节性规定，相对较为笼统。第三，原有的新闻出版相关法律及知识产权保护法律等，对在数字化出版过程中出现的新问题“水土不服”，并不适用。
3G时代手机出版未来发展，除了传统出版业，影视业，广播电视业等都有可能成为手机出版业之中重要的一环。而如何完善相关立法，保护知识产权，确定手机出版业的相关质量控制体系，协调各产业之间的关系，是维持手机出版产业良性发展的必要支持条件。
我国下一步的数字化出版立法，有必要借鉴其他国家的先进经验，整合现有法律资源，出版一部关于数字化出版的统一法律。根据数字化出版的特性，修改现有相关法律法规。积极推行数字版权自愿登记制度。完善数字化出版的质量控制与监管体系，建立和完善知识产权管理制度。
（三）建立合适的商业模式
手机出版想要实现产业化就必须建立一套行之有效，适合其发展的商业模式。3G时代的手机出版，更需要商业模式的创新与不断探索，从而促进手机出版产业的健康有序快速发展。
世界最成功的手机出版应该是日本运营商NTTDoCoMo公司的I-Mode模式。这种模式整合了手机出版产业链上的各个方面，如内容提供商、系统集成商、移动通信公司，实现了对手机出版内容的质量控制，对市场的充分掌握，最重要的是建立了自己的行业标准。这种靠市场推动的商业模式不仅使产业链完整，而且赢利模式清晰，值得我们学习和借鉴。
在我国，与技术相配套的手机出版运营模式有北大方正的“阿帕比”（Apabi）模式，为手机出版商与厂商捆绑开发模式。该模式在日韩发展较为成熟。而在日韩的经验也证明，该模式是一种较为成功的商业模式。它通过出版商与手机生产商进行内容绑定合作，使得手机出版商有较为稳定的市场发展空间。
