我们以2008年南方雪灾报道为例：主流电视新闻采用了“用心抗雪，用情救灾”的报道框架，大比例地在节目中选用生动感人的特例——《新闻联播》辟出“抗冰雪英雄谱”，用鲜活的个人事例增添节目的人情味；《新闻会客厅》请相关部门领导谈抗灾救灾，权威信息与百姓平等共享；《新闻调查》制作了特别节目《风雪年关》，各级领导亲赴抗灾减灾一线，各部门协作、各方伸出援手，与灾区百姓共渡难关，用情义驱走严寒；《朝闻天下》聚焦“冰天雪地中我们有爱”，鼓舞斗志；大年初一到初三，新闻频道更连续推出三集特别节目《雪战》，突出了在抗灾过程中各行各业涌现出的感人故事和普通中国人团结互助的精神风貌——党和国家领导人亲赴一线、勤政爱民的风范，各部门、各行业的无私奉献和牺牲，社会各界的积极援助，受灾受困群众的乐观平和……都汇成昂扬的主旋律，有力地激励着全国抗灾减灾救灾的行动。多档节目在后期剪辑中增添了抒情的音乐和画面特效，节目的片花多选择雪灾中的典型人物形象组成集锦，或是烟花绽放、吹生日蛋糕蜡烛和家人团圆等系列温情画面。这一颇具中国特色的全民行动全景展现在电视新闻中，核心是一个“情”字——灾难无情人有情。在这里，如果依照几十年前的意识形态宣传框架大谈“主义”，就会显得空洞乏力。
正确的舆论导向不等于只说好，不说坏，而是要以公正、有利的态度看待负面现象，并从总结经验教训的角度提出警示和建议。这里有一个播报时机的问题。当雨雪冰冻灾害从天而降，数十万人困在车站无法启程返乡，列车半路受困十几个小时，高速公路上整车的旅客多日缺饮少食，电塔倒塌牺牲多人，许多城市居民家中停水断电……正是需要大力动员组织社会力量抗灾救灾减灾之际，电视新闻如果反而转换角度质问：广州火车站大量滞留乘客握有多天前的车票尚无法乘车，为什么买了更晚车票的旅客还是陆续进入广州火车站，以致于1月28日站内站外最多滞留近60万旅客？京珠高速韶关乳源段堵车万余辆，大量旅客在冰天雪地里冻饿三天三夜，冬季高速公路结冰无法通行难道不能凭常识预见？为什么不在第一时间阻断进入该路段的车辆？电塔和城市配套设施质量符合标准吗？……这些只能是火上浇油，不利于事态的解决和改善。当灾害高峰过去，新闻频道《新闻周刊》的《风雪过后》对刚刚告一段落的雪灾做出总结，并提示融雪后的次发灾害，探讨灾后重建工作中电网标准提高、技术改造，交通、城市基础设施的安全和经济代价等问题，就是适时的。
截至2008年2月中旬，冰雪灾害造成经济损失超过1100多亿元，已占到GDP的0.45％，另有100多人死亡，受灾人口逾2亿，这还不包括后续的损失统计。在这场50年一遇、波及中国21个省区市的罕见巨灾中，举国抗击冰雪的中国式救灾被《新加坡联合早报》以“中国文明的神奇力量”的标题加以褒扬。
对于天天接触电视的观众来说，日常播报的电视新闻中暗含的叙述框架对他们的价值观和世界观具有无形却有效的培育作用——大众每天接触媒体的拟态现实，电视中播报的新闻构成其认定的现实镜像，电视新闻谈话节目中的话题也通过议程设置成为大众生活中的重要话题。而新闻中带有或隐或现的观点和倾向，由此，相应的价值观和世界观逐渐在受众的意识和潜意识中生根。然后，当受众再接受新闻的时候，这种潜移默化的价值观和世界观就开始成为感知、判别的标准，社会大众的精神由是统合。这就是弘扬主旋律、坚持正确的舆论导向对稳定政治生态大局的积极意义。
第四节 外交公关的生态需要
——从对外宣传到国际传播的转变
国际关系理论现实主义大师汉斯·摩根索曾说：“争夺强权的斗争不仅以政治压力和军事力量这样的传统方式来展开，而且在很大程度上是一场争夺人心的斗争。”冷战以来，一些大国通过无线电广播开展对外宣传战，在没有硝烟的战场上进行舆论角力和意识形态渗透。近年来，顺应国际形势和传媒技术的变化，在国际公共外交领域，各国突破了对外宣传单向、强制的狭隘视线，转向国际传播。
国际传播是指一国政府对外向国际公众社会所展开的一系列国际公关活动。凭借各种国际传播媒介和传播手段，通过培植或影响国际公共舆论，减少国际公众对本国产生错误（消极）观念，着意提高本国在国际社会中的形象和影响力，进而影响他国的意志与行为来实现自身的政治、外交等战略意图。国际传播是以本国为中心，通过媒介的外向传播，将本国政治生态场域主动与国际政治生态场域相结合，以谋求更大生存空间的举措。
今天的国际政治生态中，国家与国家、国家与国际组织之间交往、对话日益频繁，通过多种途径展开协商互动：多国间通过国际机构或组织进行机制性协调，采取行动和应对措施，比如联合国、“上海经合组织”、“京都议定书”等；国事访问中不断就特定议题强化一致的政治口径，作为维持交往的先决条件，如在台湾问题上承认“一个中国”原则是中国与他国邦交的必要前提；就突发热点事件开展针对性外交活动，表明立场、消除误解，回应国际舆论，例如为了进一步阐明关于达尔富尔问题的政策，中国政府多次派特别代表出访有关国家和地区，广泛接触、会见政要和相关学者，利用各种外交场合重申中国政府在该问题上所秉持的立场；建立新闻发言人制度，政府部门以人际方式向外界公开执政理念和措施，让媒体获得并发表其第一信源的及时答复，引导报道口径，由此掌握议程设置的主动权，营造良好的政治舆论氛围，关键时刻还要进行危机传播管理。例如2008年2月14日，就北京奥运会、达尔富尔、出口日本毒饺子事件等问题，外交部发言人刘建超举行例行记者会答记者问。2008年3月27日，就拉萨发生的打砸抢烧严重暴力犯罪事件和部分西方媒体歪曲、虚假报道等问题，外交部发言人秦刚举行例行记者会，等等。开放的国际政治生态环境中，国家的外交公关需要媒介的对外传播活动相配合。
电视新闻媒介正式加入跨国传播行列的历史可以追溯到20世纪80年代，以美国有线新闻网（CNN）的创办为标志。借助卫星和网络，电视新闻生动直观的声像效力使国际传播的面貌大为改观。作为信息时代的一种软实力，电视跨国传播在综合国力竞争中的地位和作用益发突出，极具战略意义。电视新闻作为资金、人力、技术高度集中的行业，其媒介竞争力和传播影响力在很大程度上跟国家的经济发展水平息息相关，所以目前在国际传播生态中领先的电视新闻媒体几乎都属于发达国家，尤其是美国。强大的经济支持加上大众文化的包装策略，使得以美国电视网为主导的发达国家的全球媒体占据了绝对领导地位，与发达国家在国际贸易中的优势相得益彰。发达国家的新闻媒体所传播的内容中包含有大量诸如个人主义、消费主义、享乐主义和商业主义的西方价值观和政治偏见，这些带有鲜明意识形态色彩的文化产品大量涌入经济相对落后、社会处于转型期的发展中国家，在推销发达国家的观念体系方面效力甚巨。例如NHK、国家地理频道制作的有关朝鲜的电视新闻和纪实节目中，通过高大、不可侵犯的领导人、密集的人群、僵硬的表情、狂热的欢呼等画面，制造这样一种印象——集权、独裁、自以为是的共产主义领袖和难以理喻、具有威胁的封闭社会。经由拍摄、编辑的加工再造，电视新闻就这样将现实转变成超现实，为政治需要而扭曲真相，再凭借强势传播蛊惑视听，使发展中国家和落后国家陷入被动的舆论迷阵中。
就我国而言，长期以来，在我国媒体报道观念和报道方式相对落后的情况下，西方跨国新闻媒体凭借传播优势，从其价值观出发，批评中国“不自由”、“不民主”、“缺少人权”的负面报道不断。在以往没有符合国际惯例的权威信息出口的情况下，在多次国内和国际新闻事件上，中国政府总是显得迟滞和无声。近年来，中国经济的快速增长和综合国力的增强改变着世界经济和政治格局，这使得各方媒体对中国的关注明显增多。在外部信息需求增压的同时，我们必须以全球视角和开放互动的政治生态意识加强同外界的交流，让世界了解中华民族的内心和精神，否则，其他国家就会产生不安全感。“中国威胁论”等扭曲、丑化中国形象的论调就是在信息交流不畅的状况下孕育出来的。在当前“有所作为”的外交策略下，中国政府需要随时应对国际形势的发展变化，表明自己的立场和态度，而我国目前所处的发展阶段和水平决定了现阶段的对外传播状况和基本原则。
国家统计局2008年10月27日起发布的改革开放30年我国经济社会发展成就系列报告显示，中国经济总量占世界经济的份额已从1978年的1.8％提高到2007年的6.0％。2009年，我国经济总量已位列世界前三甲。但从人均来看，我国仍处于较低水平。更重要的是经济结构不尽合理，经济增长因素还停留在较低水平，能耗较高，处于从数量型向质量型转变的过程中。中国已经融入全球经济一体化的进程，但在其中所起的作用还十分有限，对世界经济体系尚未产生足够影响。在当前直至未来相当长一段时期内，都只能是现代国际体系的积极参与者而非引领者和主导者，无法像少数发达国家那样大范围地制定国际事务的规则。具体到电视新闻等传播媒介，在世界传媒市场的份额所占比例也很小，整体效能不高，声音自然不够响亮。在这种情况下，我国政府提出“不称霸”、“和平崛起”的发展战略，以期随着经济实力的稳健增长带来国家整体地位的变迁。同时，也按照国际传播规则大力改善本国政府在国际政治中的形象。
国际传播格局看似难以撼动，偏偏一个西亚小国的非英语电视媒体——半岛电视台异军突起，在极短时间内以小胜大，形成了足以抗衡西方话语权的能量。我们不妨看看它是如何创造性地善用媒介生态来缔造奇迹的：
1996年11月，半岛电视台在卡塔尔建立，每天传送六小时的节目，1999年开始用阿拉伯语24小时不间断播送全球新闻。
卡塔尔半岛电视台的成功大致可以归于以下因素：第一，人才制胜。
在创办之初，半岛电视台即以高薪和享有完全自由的双重许诺，从英国BBC广播公司阿拉伯语部挖走大批记者，加上从其他渠道招募的人才，现已集中了众多阿拉伯世界电视新闻界的精英，成为阿拉伯地区第一大电视台。通过大力吸纳外部人才，不仅仅解决了媒介中最核心的人力资源问题，更使其在阿拉伯语新闻方面获得了行业生态内无可挑战的领先优势。这里面有半岛电视台基于自己媒介生态因素的考量——在国际传播中，阿拉伯语新闻长期处于劣势，即使在BBC任职的阿拉伯语记者也不过是边缘化的人力资源。而对于志在成为阿拉伯世界电视新闻王牌的半岛而言，这些在大媒体中已训练有素的阿拉伯语记者是其紧缺的核心资源（这些人才在本地培育是不现实的，仅从培育周期上就不能满足即时的对外传播需要）。那么，以高薪和自由（外加身份认同）聚合人才，这是典型的外向型媒介生态系统。
第二，立足阿拉伯世界的本地化立场。
半岛电视台以自己的立场与西方大媒体分庭抗礼，赢得不少舆论优势。比如，美国的“反恐战争”在半岛电视台一直被称为“所谓的反恐战争”，在美军方面不断强调他们如何避免误伤平民的同时，半岛电视台播出空袭场景、被英美联军炸伤的妇女、婴儿以及医院中流血的平民拥挤不堪的画面，却显示着战争的残酷、血腥。在转播美国国防部长拉姆斯菲尔德的新闻发布会时，伊拉克平民的伤亡数字正在屏幕下方的滚动新闻里不断攀升。卡塔尔半岛电视台的新闻制作手法与CNN、BBC相类似，但半岛电视台又有CNN所不能比拟的阿拉伯和伊斯兰电视台的优势。在海湾地区，无论走到哪里，只要有阿拉伯人在看电视新闻，大都是在看半岛电视台的新闻节目。由于半岛电视台快速报道世界上发生的一切热点新闻，因此人们把半岛电视台称作是“海湾的CNN”。半岛电视台在阿拉伯地区的影响力已经远远超过了所有的美国新闻网，拥有300，000日访问量的电视台网站已经在北美建起，在美国和加拿大，半岛电视台网站的注册用户正以每周2，500户的速度增加。传播主体与传播对象同处于一个政治生态环境，思维相近，语言相通，水土易服，因而占尽舆论天时地利。
