（一）管理观念创新：由事业式管理转化为产业式管理
中国传媒发展的政策创新与管理创新严重滞后于传媒业发展现实。在传媒管理的惯性思维上，中国传媒业仍然没有被明确定性为一个产业，缺少具体的产业发展政策。党和政府有关的新闻政策、文化发展政策等交叉影响传媒，而有关的财税、人力资源与社会保障等方面的政策只在宏观指导性的国办文件中体现。国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署主要是对广播影视、新闻出版进行行业管理，传媒领域还没有明确的产业管理主体。作为党和政府的耳目喉舌，传媒是宣传部门管理下的意识形态领域的具有产业属性的宣传工具。现行传媒制度下的管理部门一直认为应当由政治家，而不是由企业家办媒体。这种单一强调传媒政治舆论宣传功能的思维与我国传媒业运作发展的实际情况出现了明显脱节，失去了理论指导现实的作用。
改革开放以来，中国传媒业作为大众传播媒介本身所具有的传播信息、报道新闻、宣传政策、引导舆论、实施监督、传播知识、提供娱乐、刊登广告等多样化功能逐步得到体现，但在管理体制的层面上，仍然没有创新。现行的行政化管理经常以“长官意志”代替规则体系，不能依法管理，特别是在有关内容、导向等方面随机性管理有余，规范化管理不足。此外，理想的社会效益与现实的经济效益之间存在着巨大的思维差异。
当前我们一直将“社会效益”与“经济效益”这对辩证统一放在一起来研究，二者是一对矛盾统一体，既有对立又有统一。在思想领域我们更多地思考其统一性，但是在现实操作层面上，其对立性相对突出，特别是有一些媒体组织在市场利润的刺激下，片面追求经济效益，在节目娱乐化、电视购物、广告内容等方面不加选择，导致大量质量低下、内容低俗的传媒产品充斥市场，不仅对社会主义精神文明建设造成负面影响，而且严重影响了中国媒体的社会公信度。曾有外国专家评论中国媒体为世界上最严肃的媒体，但也是最低俗的公共媒体。
从根本上而言，追求经济效益与追求社会效益二者之间并无根本性冲突，世界上许多国家的传媒发展状况能够很好地证明这一点，但是在目前我们国家刚刚开始市场化建设，产业化改革刚刚开始的情况下，如何在经济效益与社会效益之间寻求一个平衡点依然是一个难题。
（二）管理模式创新：由行政化管理转化为市场化管理
新中国成立后，为了保证党对新闻事业的绝对领导，在宏观管理上采取的是纵向领导与横向领导相结合、以横向领导为主的行政管理模式。这种管理模式以行政和行政区划来划分媒体的势力范围，以行政管理作为传媒管理的主要方法。在这种模式下，必然导致传媒业的政事不分和政企不分，行政力量干预媒体经营，使得政府的各行政部门掌握着本应属于企业的各项权利，也使传媒业结构布局呈条块分割状态，无法实现产权的自然流转。政府部门在传媒经营中存在着特殊的利益，这也导致地方保护主义盛行、重复建设屡禁不止、集团化过程中的“拉郎配”等种种不符合市场经济体制要求的现象。目前，在国家标准GB4754-84《国民经济行业分类和代码》中，有出版事业（含报社、新闻杂志社）、新闻事业（规定仅指新华通讯社、分社等）、广播电视事业以及电影事业，而没有统一的“新闻传播事业”，所以使得这些本应是同类产业的聚合体的行业发展标准缺失，仍然条块分割，难以兼容。另外，国家统计部门的社会统计指标体系中，也没有明确的传媒业完整、有机联系的统计指标。
中国传媒的改革实践走得很快，而我们的传媒管理的政策法规建设却明显滞后，严重影响了中国传媒业的发展，在新的形势下，传媒业已经成为一种产业，已经有了市场主体的身份，这就需要政府管理部门在管理职能和管理方式上进行适当调整。目前，在市场化管理层面，由于管理主体的模糊，市场准入的高门槛、法律监管体系的不健全使不良竞争影响了整个产业链条的合理布局，不能带动整个产业的社会化与高效率发展。
（三）管理手段创新：由政策化管理转化为法治化管理
改革开放以来，我国虽然颁布了多项有关新闻传播的行政管理法规，传媒监管法治化也取得了较大的进步，但是这些行政管理法规主要是为配合行政事务管理的，不能算作真正意义上的法律。20世纪80年代中后期，我国开始启动了《新闻法》起草工作，国家新闻出版署、中国社会科学院新闻研究所新闻法研究室等多个起草小组同时开始起草《新闻法》草案，时至今日，该《新闻法》仍然没有出台。目前我国依然没有一部专门规范新闻传播活动或者规范某一类大众传播媒介的法律。主要依据的仍然是《广播电视管理条例》、《出版管理条例》、《电影管理条例》等几个行政法规，这些行政法规由于受意识形态、社会发展背景等因素的影响，已经不能完全适应当前传媒改革发展的需求，更多是依赖阶段性的政策来对传媒业进行调整，缺少管理的权威性。
目前，我国对传媒主体的禁止性规范和义务性规范比较完备，而授权性和维权性规范相对比较薄弱，维护记者和媒介正当权利的政策规定少之又少。近年来，媒介的社会功能不断拓展，它与社会生活和公众的联系、交涉越来越广泛和频繁，尤其在进行舆论监督和经济扩张时，需要有明确的政策法律依据和权利保护。
在政策领域，比如产业政策的制定，要充分考虑到产业关联度。传媒业是相互渗透、连成一体的。它们之间的跨地区、跨媒介整合以及媒介产业与其他如银行、金融和企业资本的整合可以延长其产业链，推动和拉动多个领域的发展。既然传媒产业政策是一个相互关联、相互影响的整体，应追求政策体系的整体功能大于各部分功能的叠加，因此一项涉及传媒领域的相关政策出台，首先应考虑它的后果是否与一定阶段的总的政策指向一致。随机式的决策有时造成对战略发展目标的阻碍，而建构式的决策观念会通盘考虑全局，每一项新政策都会促进战略目标的实现，产生增益效应，这将成为我国传媒政策制定的重要指导原则。
由政策管理和主导媒介发展具有一定的灵活性和可行性，但如果为了保证政策的持久性和约定力，应把相对稳定有效的政策上升为法律，尤其当越来越多的经济要素、经济风险渗透到媒介产业中来，媒介和企业以及社会相关组织需要有法律的授权和保护，也需要由法律来明确责任，减少风险。法律化可以表明政策的稳定性，可以表明它拥有一以贯之的内在逻辑。而政策的创新性表明中国传媒的现代化程度和层次处于一个不断提升的过程中，它的发展机制在趋于完善。
（四）调整传媒结构：科学规划与合理布局
从某种意义上来讲，中国传媒业的改革过程就是中国传媒行业发展结构布局的不断调整过程。改革开放以来，传媒业的结构布局在维持大的结构不变的前提下，不断进行着局部的调整。下面以报业为例分析中国传媒结构存在的主要问题：
1.重复建设仍较严重
20世纪90年代的后半期，中国将传媒调整的重点放在了治散治滥上。1996年，中共中央办公厅和国务院办公厅联合发出《关于加快新闻出版广播电视业管理的通知》。在报业方面，要求转化内部报刊，压缩行业报刊，维持公开发行的报刊总量，着重提高质量，优化结构；在广播电视方面，重点解决擅自建台、重复设台和乱播滥放的问题。出台这一政策的背景就是中国传媒行业重复建设问题已经较为严重。
经过反复的治理整顿，到2005年7月，全国共出版报纸1926种。其中，中央级报纸218种，占我国报纸总量的11.3％；省级报纸806种，占总量的41.8％；地市级报纸848种，占总量的44％；县市级报纸54种，占总量的2.8％。在各省、自治区、直辖市中，出版报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸；出版报纸最少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。在这1926种报纸中，各级党报438种，党报成为我国为数最多的单一品种报纸；出版晚报都市类报纸285种（其中晚报153种，都市报132种），在全国报纸结构中所占比重仅次于党报；出版生活服务类报纸245种，其中广播电视报仍占有51％的比重；出版行业、专业及其他各类报纸958种，在20个细分子类别中，数量最多的是企业报，占这类报纸总量的16.9％。在不同刊期的报纸中，日报和周报是我国报纸的主要类型，分别占报纸总量的49.7％和29.8％。我国72％的日报是党报和晚报都市类报纸。一些行业报从中央到地方的重复设立问题比较突出。
2.结构布局仍不均衡
我国报纸的布局在充分保障各地宣传舆论工作需要的同时，与各地区经济、社会、文化的发展水平日益协调。不同类别报纸在各级行政区划的布局，体现了均衡发展与非均衡发展相统一的指导思想。在报纸的地区布局上，全国报纸布局呈现纺锤形结构，六大经济区域报纸出版资源呈非均衡分布，在“长三角”和“珠三角”经济的带动下，华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42％。各省区布局基本均衡，报纸出版资源最多的省份仅占全国份额的5％左右。但各城市布局呈非均衡布局，占全国城市比例5.5％的36个中心城市（包括直辖市、省会城市和计划单列市）集中了全国62.2％的报纸出版资源，其中4个直辖市拥有全国五分之一的报纸。
在报纸的品种布局上，三级党报结构实现了党报对中央、省、地市的全面、均衡覆盖；晚报都市类报纸的集中度明显提高，在36个中心城市出版的晚报和都市类报纸，占全国同类报纸总量的49％；受城镇居民生活方式和消费结构的影响，多样化的生活服务类报纸主要集中在中心城市，而功能单一的广播电视节目报依然在地市级生活服务类报纸中占据主导地位（占77％）；全国性行业报纸主要集中在中央，企业报的分布则直接反映了中央和地方特大型、大型国有骨干企业的布局现状。2003年报刊治理后，报纸在县市一级的分布为数极少，现存54种报纸主要是民族自治县党报、晚报及县域专业类报纸，县级生活服务类报纸目前为空白。
传媒结构布局是传媒业发展的关键因素，结构布局的不合理已成为中国传媒业发展的瓶颈，传媒布局与行政区域的过度结合，造成报纸不能越境，广电不能越界，区域各自为战的局面应成为下一步传媒改革的发力点。
