第一节 概述
电视台的电视栏目是要保证每个星期的某个时段甚至每天的某个时段按期播出的，因此它必须按一定指标进行批量的创作拍摄，并且拍摄周期要严格遵守，成本核算也受制约，人员组成也受限制，设备配置也没那么讲究。
不像影视剧、专题片、纪录片和各种文艺晚会那样在时段安排上相对比较自由一些，在拍摄周期、成本核算、人员和设备也比较宽松。比如像我喜欢观看的中央台法制频道《法律讲堂》栏目就是每天都要播放半小时，它就必须严格遵守拍摄周期，按批量进行生产。而像电视剧、电视电影、专题片等的播放安排就灵活多了。
栏目里的节目内容与形式应该追求高标准，要有打出品牌的意识，我想每个栏目编导都会有这样的理想目标。像中央台的《东方时空》就是一个有名的品牌，它既是新闻类的杂志式节目，也可以称之为专栏节目。还有《焦点访谈》、《实话实说》栏目，它们也是中央台影响很大的名品牌。香港凤凰卫视台的《锵锵三人行》、《冷暖人生》、《社会能见度》、《军情观察室》、《风云对话》等也是很受欢迎的名品牌。最近新创办的《一虎一席谈》栏目也影响越来越大，应该也是名品牌了。所以你们从现在开始也要有高标准要求自己的志向。
栏目为了保持自己的生命力，要有创新意识，不断设想出新的独特的内容。比如香港凤凰卫视的《锵锵三人行》，原先只是着重谈人世间的趣闻轶事，有人还批评该节目主持人窦文涛很“黄”。后来四川汶川大地震便谈救灾，国际金融危机便谈危机，房地产大起大落便谈房地产，网络动态便谈网络，台湾陈水扁贪腐情况便谈贪腐，教育问题便谈教育，等等，它的内容随时变化不断更新，其指导思想是只要大众关心的话题它就谈，因此很吸引人。
栏目的节目内容若是落后于时代的变化发展了，不能随着观众欣赏口味的变化而变化了，那就应该重新再定位。比如中央台的《生活空间》栏目，最初定位是以提高观众人文教养水平为宗旨，但随着社会的变化发展，人们新的情感与心理诉求也在变化，于是它的定位就调整为人文关怀了。
本学期我们将着重讲授广告片、晚会台本、解说词、MTV、新闻片、纪录片、专题片、人物专访等的文本写作并进行拍摄实践，使大家在校学习期间就能初步熟悉和掌握各种文本与台本的写作样式和拍摄练习，为大家将来走上工作岗位时打下一个良好的动手能力的基础。
第二节 广告的策划与制作
伴随着市场经济的发展与完善，我们已经迎来了广告无处不在甚至到了狂轰滥炸的时代。当今许多电视台的频道与栏目基本上都是靠各种广告的收入供养着的。既然每个频道和栏目都要播放广告，因此不管将来你们走进哪个栏目就业，都会接触到广告的文本创意与拍摄。再说，如果你们进不了电视台工作的话，也可能到各种广告公司、大型企业或影视公司就业，也要面临广告的创意与拍摄，所以关于广告的知识、策划与制作，我们将多讲一些。
人类自从有了商业活动就开始有了广告，随着社会的发展变迁，广告的形式也花样百出：①原始的“口头广告”。像走街串巷吆喝着卖烧饼包子、日用杂货和针头线脑、鱼货海鲜之类。边弹铁片边喊磨剪刀，边拉竹片边喊卖馄饨，边吹唢呐边喊卖橄榄等。直到今天的各种商业网点或超级市场，还有推销人员的口头吆喝推销商品。②商品的“实物广告”。像农村的耕牛骡马诸种牲畜的集市，城市里的各种汽车展销等。③飘扬着的“旗帜广告”。像马路两边从高楼垂直悬挂下来的红、白、黄、蓝的各种条幅广告，还有店前、店旁迎风飘扬的彩旗广告，甚至都到影响市容的地步。④搭建的“牌楼广告”。像在商店门前搭起彩楼，绘制和悬挂本店所经营的商品，或者干脆就在商店门面装潢时绘出本店的商品。
当然啦，当今最普遍的是报刊的平面广告，广播电台的听觉广告，还有十分流行的橱窗广告、路牌广告、网络广告、电影广告、人体广告、空中广告、霓虹灯广告、荧光屏广告等。
然而，当今传播最广、收视最多、影响最大、效果最好的还是电视广告了。
因为电视是运用视听也即画面与音响的组合非常动态地、形象地向观众展现其商品特点。
工商行政管理局原来编写的《广告专业知识》一书里给广告下的定义是：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。”这个定义应该说除“以付费的方式”有局限性之外，其他都还是科学准确的。为什么说“以付费的方式”有局限性呢？因为许多商家、厂家和公司在自己的商店门前或厂家公司门口挂起旗帜或摆出实物作广告，它们并不用交费呀。还有一些公益类广告也是并不收费的。只是，我想特别强调的是“以期达到一定目的的有责任的信息传播活动”这个提法相当重要，现在很多商家为了推销自己的不合格甚至是假冒伪劣产品，通过骗人的广告词乱作虚假广告。它们达到自己的目的了，但是对社会和人民大众是极不负责任的，是唬人和害人的。你们从现在就必须树立起自己起码的职业道德。
坦率地说，即使不作骗人的虚假广告，我国当前的广告水平还是不尽如人意的，整体的广告业也还很落后，这与我们的市场经济起步太晚也有关。
法国有一个戛纳国际广告节，是很著名的广告国际赛事，从1996年开始，我国每年都有选送广告作品参赛，但每年都落选。因此，同样希望你们能树立起赶超国际广告水平的远大理想与目标。
现在就专门来谈谈电视广告。在电视台上播放的广告主要是两大类：公益广告和商业广告。公益广告一般是政府行为，目的是为了社会教化促进文明进步的，比如各种慈善福利、尊老爱幼、防病防灾、交通安全、计划生育、保护资源、生态环保、节约用水用电，等等。商业广告自然是商家行为了，其目的是为了宣传商情刺激消费并进一步树立商品的名牌品牌效应。为了宣传商品的优质、产品的美誉、品牌的可靠，据说有些名牌化妆品和美容用品，如其成本是商品价格的十分之一的话，它赚取的利润也只占价格的十分之一，而商品价格的十分之八竟然都用在了广告费用上了。可见商家是多么的重视广告效应。
从播放的方式来看，电视广告又可分为时段广告和跟片广告两大类。国家对各个电视台的广告播放时间是有“限量”规定的，不能因为广告赚钱就无限制的大量播放而影响了别的节目播放。因此，电视台就把限量定死了的广告时间划分为时段广告时间和跟片广告时间。所谓时段广告，一般划分为白天和晚上，而晚上七点钟至十点钟又称为黄金时段，这个时段的电视收视率最高，所以广告收费又最贵。所谓跟片广告，是广告主看中了哪个播出节目或播出的影视剧最受欢迎、收视率最高而要求自己的广告跟随播出，一般是在开头、结尾或中间插播。
电视广告的元素有三种：图像、声音、字幕。电视广告对观众最直接的效果就是画面上的图像，它在视觉上的表现力和冲击力是其他任何广告模式都无可比拟的，这正是电视广告的优势。图像在广告中又分动态的和静态的两种，自然动态的商品形象会比静态的更能吸引观众的眼球，静态图像一般定格在广告片的片尾，以示强调和突出商品的商标和外形包装，以便让观众记住，有的还标上生产地址和电话号码。字幕主要是为了强化广告的主题，突出商品的品牌以及补充画面所不能表现的内容，但字数宜短不宜多，字体宜大不宜小。声音元素包括广告语、音乐与效果，广告语又有旁白和画面内模特儿的台词，前者如“金利来领带，男人的选择”，后者如最近播放的陈宝国夫妇在画面里说“买家具我只来居然之家”。同样，不管是旁白还是画面内台词也是短小精悍、一语中的为好。音乐一般有背景音乐或广告歌，背景音乐是为了配合画面中的内容；广告歌则是点题之作，以通俗易懂、朗朗上口的为好。声音效果主要是画面内的人或物运动时发出的真实声音，比如有一个广东罗浮山矿泉水的广告，画面上只是倒水的声音和水瓶、水杯撞击发出以及喝水的声音。
那么，电视广告的制作流程是怎样的呢？一般是市场调查、广告定位、广告创意、广告设计、制作费预算、广告拍摄、后期编辑这么几个程序。不过，在现实操作时，过程通常不会那么完整。比如电视台或某家广告公司接受了商家的广告制作任务后，首先要进行市场调查吧，然而大多数情况是人家商家自己就已经做过认真的调查了。当然也有拨款让电视台或广告公司去进行市场调查的。
广告定位是指要确立商品与众不同的特殊个性并尽力突出它，尤其是突出其在同类商品中的独异性。广告定位的目的是为了明确这么三点：①广告主要讲什么？②又是对谁讲？③用什么方式去讲？
接下来的广告创意就是要解决“讲什么”、“对谁讲”和“用什么方式讲”了。广告创意就是以市场调查取得的情报与信息，以消费者和竞争者的资料为依据，遵照广告主确定的营销策略为指导，寻找出一个说服消费者的理由，并用一种创造性思维活动，从内容到形式追求一种与众不同的新样式的视觉、听觉表达来影响消费者的感情和行为，并让他们采取购买行动。让我们来举个创意的实例说明一下，比如前些年热水器这种产品已经琳琅满目很多很多了，但有一家工厂，它还设计生产了一种热水器，要求电视台替它的新产品作广告。电视台从市场调查资料中了解到，那时市场上供应的热水器体积都比较大，出水量又多又冲，而这家工厂的热水器体积又薄又小，出水细软柔和，于是，他们根据要突出同类商品中的独异性，又考虑到需要购买热水器的都是些新房子、新组建的家庭，并且以年轻人居多。这样便构思出了“使用物与物之间的形象暗喻的表现形态”的创意，进入了广告的具体设计：轻风吹拂起洁白柔软的窗纱，淡化出薄体轻盈的热水器，模特儿洗澡时的一把长长的秀发在镜头前轻轻飘洒，淡化出热水器所喷出的饱满的细雨般轻柔软滑的水柱，跟着是浴水冲洗模特儿肌肤上浴液的轻盈移动的镜头，这时，响起一个温柔的画外音“温馨之家，细软温柔”。这条在同类产品中带有独异性的广告只用20秒钟便完成了。
广告创意是有功利性和实用性的，所以才要“找出一个说服消费者的理由”。比如，消费者面对多如牛毛的牙膏牌子，买哪一种好？“洁银”和“田七”的广告就强调承诺杀菌、止痛、防止口腔疾病。尤其是承诺止痛，那么体验过“牙痛不是病，痛起来真要命”的消费者就肯定会动心掏钱购买了。还有像“佳洁士”牙膏，它的广告强调的是防蛀修护，坚固你的稚嫩牙齿，于是就很受小孩和女士们的欢迎。当然，除了功利性和实用性，创意本身也包含艺术创造的成分，那些带有故事性的广告肯定会有人物、有情节、有想象、有提炼。
比如有一则广告，两个人在美术博物馆偷了一幅画，一前一后地提着画悄悄地等坐着的门卫咬一口清脆炸响的食品就轻手轻脚地迈两步，再咬一口又迈两步……这个广告显然是赞美那食品清脆可口食之陶醉，竟能掩盖住了小偷的脚步声。它有人物、有情节，没有一句广告词也没有背景音乐，效果却极佳。然而，这种艺术创造也要掌握一个尺度，搞艺术的人一旦打开想象的翅膀，很可能就天马行空地搞创意而脱离了产品本身功利性和实用性的制约也不行，二者千万要有机地结合好。
广告创意除了不能太天马行空地进行艺术想象之外，它还要遵守如下的三条规矩：
（1）不能违反法规。也即，既不能违背国家法律，也不能违背社会伦理道德、宗教信仰和风俗习惯等。比如不准做香烟广告，也不能使用“你的产品差，我的产品好”这样的比较性内容，更不可接触政治与宗教内容。曾有过这么一个严重教训，当年日本人在泰国推销它的收录机，曾构思出本身极妙的创意广告。其内容是让佛祖释迦牟尼双目紧闭，侧身而卧，画面意境清静之极，物我两忘。然后让索尼收录机播放出优美的音乐，那闭目的佛祖竟然经受不住诱惑，触动了凡心，睁开双眼，身体随着美妙动听的音乐节奏而扭动起来。谁知这则广告在泰国一播出，泰国人认为是对佛祖的侮辱，大小媒体一致谴责，市民聚众抗议，泰国政府只好动用外交手段，迫使索尼公司停播广告还要公开赔礼道歉。
（2）不能长只能短。这叫广告简洁原则，因为广告时间是以秒为单位来计算的，长一秒钟都得花大钱。一条电视广告时间，一般不会超过30秒，有20秒、15秒、10秒甚至才几秒钟的。信息单纯清晰、简洁明了、含义丰富，这就是广告的基本要求。比如台湾的黄禾广告公司就以一个十分简短的广告创意，在国际上拿了两项大奖。这个广告的画面两边分别是一个安全套和一个婴儿奶嘴，其他地方全是空白，字幕上只有一句话：“多一分小心，少一分担心！”
