万晓霞
内地省级卫视媒体在创作选秀节目时都必须思考一些问题：要创作一个什么样的选秀节目？它的内容是什么？它的受众主要是哪些人？于是，定位问题自然成为办选秀节目的省级卫视媒体不得不考虑到的首要问题。
一、内地省级卫视演艺选秀节目受众与节目定位的关系
创作一个选秀节目，首先应该对节目的目标观众进行定位，以确定服务于哪部分观众；然后创作者再基于受众的需求，对其他选秀节目进行分析，以明确自己的竞争优势；最后在上述基础上，对选秀节目本身的内容进行把握，以确定如何来满足观众的需求。总之，受众定位在选秀节目创作过程中起到了提纲挈领的作用，它明确了节目内容和规则技巧所要表现的侧重点。
（一）受众导向
电视产业作为一种特殊的产业，其产品是电视节目。营销定位的第一个原则为“消费者导向”的原则。在传播领域就是“受众导向”的原则。当电视节目的传播总体上已处于买方市场的条件下，受众定位更是必然的选择。
从上个世纪末到本世纪初，中国社会处在经济和文化的剧烈转型期，伴随着经济繁荣和社会开放的进程，物质越来越丰富。人民的物质生活在获得显著改善的同时，精神生活的多元化需求也日益增长。在这个转型期，电视的强制功能势必减弱，受众的主动寻求会愈加增强。因此，在这种转型期要求媒介应更为主动地加以创造，以引导群众的情趣、兴趣和爱好，尤其是要提升传统的东方情感内涵。
电视节目的消费对象就是电视受众。没有消费群和收视率的电视节目，如同不被购买的产品一样，是没有价值或意义的。电视受众消费的收益是信息、知识或精神享受，其消费成本主要是时间，只有广告商才是电视产品制造成本的直接支付者，其收益是通过电视观众购买其产品和服务来完成的，所以电视产业就形成了电视节目和广告商与受众之间“一仆二主”的特殊关系。但由于广告商的产品和服务以及电视节目的终端消费者都是统一的购买主体——“电视受众”，因此受众导向是电视节目的终极导向。
电视传媒产业的“主打产品”是受众注意力资源。“传播竞争的实质是对于受众注意力的竞争；传媒参与竞争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己‘卖点’的过程。”汤李梁：《传媒定位、传媒战的制胜要诀》，《中华新闻报》，2005年11月25日。因此对于内地省级卫视演艺选秀节目而言，受众注意力资源的获取，实质上就是对节目进行“卖点”的设计与维系。尤其是随着数字压缩技术的发展，在电视产品供给过剩的“危机年代”，只有捕获消费者的注意力，以目标受众为导向，进行节目定位，才能避免过多过滥的同质竞争。
（二）受众心理需求
观众收看选秀节目通常是处于一种日常化的状态，一种非常放松自然的环境中。他们关注或参与选秀节目的背后其实是一种正常的娱乐体验与情感宣泄。选秀节目实际上满足了受众不同层面的心理需求。
1.满足大众自我实现的心理需求
现代象征主动理论的集大成者布鲁默提出了这样一个理论：人能够与自身进行互动，即自我互动。“自我互动”在本质上是与他人的社会互动的内在化。每一个人都需要一个舞台，无论是平民还是明星，只不过舞台不同，但是相同的是都在寻求价值的实现与满足。每个人在自己心中的舞台，实现了自我的存在，心中的价值得以彰显，同时获得了对事物的认知。选秀节目适应大众渴望超越常规生活，渴望成就感、英雄感、优越感的心理需求，于是草根文化也就应运而生。选手通过舞台表演，实现自己的明星梦想，获得现实生活中体会不到的快感和满足。观众通过寻求角色认同，跟选手一起感受从平凡到精彩的过程，心理也就实现了一个超越。这种观看心理和动机无疑大大强化了观众的观看快感。
2.释放心理压力
现代社会激烈的竞争使人们普遍背负着沉重的心理压力，这些心理压力一方面可以转化为动力，使人们在物质生产领域不断进取以求改变现状，另一方面压力还可通过移情的方法在非显示的虚拟空间获得释放。选秀节目正提供了这样一个释放的平台，现代生活的一个特点就是紧张，长期处于紧张状态会使人疲劳、急躁。城市人口膨胀，现代竞争加剧，生活节奏变快，这些因素都使得人们需要一种文化形式，以解脱烦恼，消除疲劳。观众的文化心理需求转向城市化、平民化、市井化。他们不求严肃、高雅，而是寻求轻松、流行、时尚、刺激。
（三）满足大众的好奇心和窥视欲
人们潜意识里都有希望了解别人秘密的心理需求，选秀节目通过夸张的或者是游戏的和娱乐的手法展现真实生活，拓展了人们的生活空间，而这个空间是开放的。人们在这里表现出不为人知的一面。选秀节目在创作中侧重将比赛形式透明化，节目原生态的展示给人以真实感，可以满足观众猎奇、窥探的心理。尤其在海选阶段，大多数选手从来没有经过发声训练，不借助任何设备进行原声清唱，另外大多数演艺选秀节目在舞台比赛正式开始前，都会插播选手的“后台生活”。比如，《绝对唱响》设计了一个男女组合的过程。这个过程中发生的原生态故事成为节目的一个卖点。这24个人究竟会配成怎样的12对，他们配成对后是否会对各自的演唱风格和水平有帮助？这一“变”给节目增添了不少悬念。
二、内地省级卫视演艺选秀节目受众定位的方法
受众定位并非分众，而是通过细分市场来锁定目标受众。节目创作者要从受众的不同性别、年龄、职业、地域、经历或爱好等表现出来的收视行为入手，通过综合分析，依据他们的需求和收视习惯来提供电视产品。所以，目前我们亟待解决的最大问题就是真正了解目标受众的需要。选秀节目传播本身应该是双向互动的，只有充分了解和尊重受众的需要，广泛听取他们的意见和建议，在可能的情况下让他们直接参与节目（如提供线索、做嘉宾和现场观众等），才能比较准确地了解目标受众的收视期待和节目效果，从而确定节目的艺术标准、技术标准和资金投入量。
（一）从社会人口角度对受众细分
社会人口是一种最为常见的受众细分变量，它具体包括年龄、性别、教育、收入、民族或种族背景、职业、宗教、语言等社会人口学的诸多特征。就选秀节目而言，演艺选秀节目、平民竞演选秀节目和创业选秀节目，对不同的观众群体拥有不同的号召力。
根据CSM媒介研究中心公布的数据显示：女性，年龄在15-24岁之间的学生群体对演艺选秀节目的兴趣比较明显。这很大程度上是由于演艺选秀节目时尚现代的风格以及其体现出来的追求梦想、追求成功的节目理念与青少年学生群体的审美取向和价值观念较为吻合。在选秀节目的创作过程中，这种受众定位的方法已为一些内地省级卫视采纳。
以湖南卫视《超级女声》为例，该节目的受众定位以青年和青少年为主，并且不同年龄的观众对《超级女声》的忠诚度不同，且具有明显差异。随着年龄的增长，观众对演艺选秀节目的忠诚度呈下降进而趋于平稳的态势。研究发现，“12-15岁的人群对《超级女声》的忠诚度最高，其次是19-22岁人群。比较特殊的是处于二者中间的16-18岁人群，他们表现的忠诚度较之前两者低。”中国传媒大学传播心理研究所研究小组：《流行娱乐节目收视心理研究》，《中国广播电视学刊》，2007年第2期，第63页。
图1观众对选秀节目的收视集中度对应分析王兰柱：《2007年中国电视收视年鉴》，中国传媒大学出版社2008年版，第177页。
（二）从心理需求角度对受众细分
确定节目的受众定位，在具体操作上可以借鉴产品市场定位的一些手段和方法，对受众加以细分。其中，细分市场变量之一消费者的购买心理，运用到电视媒介中来即是受众的购买心理。受众购买心理强调的是一种跟价值、观念直接相关的行为。它可以“从广义上分为两大类：第一类与个性有关，第二类与生活方式有关”。后者通过“人们参与社会活动的行为、持有的观念及其所表现出来的兴趣”体现出来。〔加〕弗朗索瓦·科尔伯特：《文化产业的营销与管理》，高福进编译，上海人民出版社2006年版，第190页。总的来说，成功的演艺选秀节目多采用这种细分市场的方法。以湖南卫视《超级女声》为例，节目锁定了青少年对偶像的崇拜心理。12-15岁的受众之所以对《超级女声》忠诚度最高，因为该年龄段的人群正处于角色混知状态，极其容易产生偶像崇拜这种心理。《超级女声》通过选秀创造出的明星又都具有“平民化”色彩，这就更加促使12-15岁的受众对其产生崇拜，从而使得这个人群对这档节目的忠诚度在所有年龄人群中排名最高。而16-18岁人群既不像12-15岁人群对事物的看法那样单纯，喜欢这个歌手的一点就会盲目喜欢歌手这个人，也不同于19-22岁年龄段人群对待事物有个比较成熟的看法，能够清楚地理解和分析偶像的标准。16-18岁群体处于青春期晚期，具有叛逆性格，对待偶像具有不稳定性，会从不同偶像身上找到符合自己喜欢的方面，不会固定某个歌手是自己的偶像，而会有多种选择，所以忠诚度偏低。
《超级女声》满足了受众两方面的心理需求：一方面是情感或情绪“宣泄”的冲动。由于中国没有外国那样的狂欢节，人们心理中所淤积的各种情感或情绪，难以寻找宣泄的机会与空间，《超级女声》节目的出现恰好提供了这样一个机会，于是受众便借这样一个全民参与的娱乐节目来狂欢。虽然受众自己并不上台表演，但他们可以把情感寄托在自己所喜欢的“超女”身上，为其鼓劲加油，与其同悲同喜，这个为台上“超女”捧场喝彩的过程，同时也就是自己的情感与情绪得到宣泄的过程。另一方面是“追星”与“造星”的冲动。也许是某种特殊文化积淀的结果，国人的名人崇拜“情结”似乎总是特别浓厚，一旦有名人或明星出现的场合，总会引起人们特别的狂热冲动。另外，与以往各种“明星”产生的过程和机制不同的是，过去各种“明星”都是由一些组织、团体以及专家权威评选出来的，大众只能被动接受其结果，然后转而崇拜追逐。而“超女明星”最终则由观众直接参与，用手机短信投票来决定的，就是说“超女明星”是真正的大众明星，是由大众自己来“制造”的。国人能够获得一个机会，可以直接参与“制造”娱乐明星，那也是一种莫大的新鲜刺激。正是人们的“明星”崇拜心理再加上这种新鲜刺激的“造星”方式，使得这场以“造星”为最终结果的集体狂欢游戏产生了极大的魔力，吸引了亿万观众的参与。
总之，演艺选秀节目在考虑定位时，应牢固树立以受众为本的思想。节目要朝满足受众需求方向转变，即要从以生产为核心向以消费为核心转变，将受众的需求，特别是潜在的需求作为传播什么、如何传播的起点。但是在我国内地，由于长期以来电视媒体有着高高在上的传统，市场调研和受众分析在人们意识中仍然没有得到足够的重视。大部分内地省级卫视对受众需求的研究较为粗略，没有落实到相当细致的程度，还有很多的课题亟待研究解决，存在着巨大的发展空间。比如认真研究目标受众的文化水平、欣赏习惯、作息规律、生活方式等各种因素，在保证导向正确的前提下，创作出最有针对性的选秀节目，最大限度地吸引受众。
〔万晓霞：《南昌日报》编辑〕
