丁亚韬
我们所处的时代在巨变，传媒生态环境在巨变，中国报业正面临着前所未有的机遇和挑战。经历了十年左右黄金发展期的现代中国报业，在2009年席卷全球的国际金融危机的影响下，原本就面临的诸多难题和矛盾愈发显得突出：宏观经济的周期性调整与市场的相对萎缩使得报纸的产业化经营道路举步维艰；综合成本的上涨与广告收入的下降使得报纸的生存困难重重；新兴的互联网等新型媒体的冲击使得报纸在媒介市场中所占份额节节下降……，中国报业未来的出路在哪里？中国报业未来的生存空间还有多大？本文通过重点观察和分析影响现代中国报业发展的环境因素，积极看待媒体环境变化给报业生存带来的新机遇，提出未来报业的发展空间的理论依据，希冀中国报业经过理性的调整和提升，步入更加良性的发展轨道。
一、中国报业的社会环境
回顾即将过去的2009年，尽管饱受金融危机影响的困扰，但我们仍然有理由相信，中国报业发展仍处在一个前所未有的大好时机，这是因为2009年中国媒体整体发展态势正处在一个上升的通道，而报业也以积极的姿态把握和利用了这一难得的机遇。中国报业不仅不会因为金融危机影响而衰退，反而会以金融危机影响为契机，做出更加理性和合理的调整，从而加速进入良性发展的轨道。
1.中国报业的国际化视野
现在的中国社会发展环境是自1840年鸦片战争以来国际形势和国内形势最好的时期。伴随着中华民族伟大复兴的历史进程，屹立于世界民族之林的中国正在国际事务中发挥着举足轻重的作用，扮演着不可或缺的角色。这种大环境的显著特征是国内问题国际化，国际问题国内化。这种趋势越来越明显，也给中国的报业提出一个问题，就是以一个什么样的视野和心态来认识自身的价值。当前中国的报业应该立足于30万亿人民币国内生产总值这么一个实力基础上来思考中国的问题，来报道中国的问题，同时也要在这样一个实力基础上来思考世界的问题，来报道世界的问题。如果没有这个心态的调整，没有这样的视野，恐怕中国报业是没有办法适应这个世界的。因此，积极应对大环境的变化，更加广泛深入高效地参与国际社会生活，中国报业作为世界报业的一部分，大有可为。事实上，中国报业正伴随着中国国际地位的提高，其参与话语权竞争的态势越来越明显。2009年《环球时报》英文版的创刊就是一个例证。
2.中国报业国内发展的空间
2009年前后，在金融海啸的冲击下，西方国家一批百年老报倒掉了。究其原因，倾向性的观点认为是新兴媒体的竞争使然，金融危机又加速了报业衰落的进程。但因此就断定中国报业将死路一条，显然结论过于草率。一方面，新媒体对报业的冲击并不是现在才开始的，20世纪70年代美国电视大发展的时候，美国的百年老报也倒了一批，这并不奇怪，要以平常的心态看待新技术进步对报业的影响。更重要的另一方面，中国的报业要清楚地看到自己所处的国内环境。中国的报业发展确实还有发展空间，这种发展空间取决于中国的国情。中国国情跟外国相比最大的不同，是中国的城镇化还没有完成，中国的城镇化还不到45%，而发达国家的城镇化基本上是80%-90%。城镇化对报业的发展起了很大的作用，中国的城镇化距离发达国家还有比较长的一段距离，这也决定了我们的报业还有很长一段路要走。报业发展空间还取决于受教育人口的上升。中国改革开放以来受教育人口确实有了很大的上升，但与发达国家相比还是有差距的。
3.中国报业的政策空间
与中国国际地位和社会主义市场经济发展的新形势相比较而言，中国报业仍然有着很多的不适宜，其中突出的表现有以下几个方面：
首先，报刊的出版能力与国家经济社会发展的新要求及人民群众精神文化新需求不相适应。目前我国人均GDP已经达到了3 000美元，在这个阶段人们的精神文化需求将大幅度增长。与世界发达国家相比，我国报刊的出版能力和人均拥有量都还有很大的差距，我们的千人报刊拥有量不到80份，日本千人报刊拥有量为240份，美国160份。
其次，我国报刊出版传播能力与我国政治、经济大国的国际地位和承担中华主流文化走出去的任务不相适宜。我国报刊尚无一家能称得上是世界级大报或者大刊。尽管中国报纸已进入世界日报发行量100强，但综合实力进入世界100强的报社还没有。
最后，科学管理能力与当前的报业面临的新形势和新要求不相适宜，与做大做强的产业发展要求不相适宜。
当前，政府相关部门主要在三个方面推进出版单位的改革力度。第一，是大力推进经营性报刊社改制工作，推向市场，在今明两年我国绝大多数出版单位要由事业单位转成企业。第二，是大力推进出版单位集团化建设，打造上百亿资产的传媒集团，鼓励推动出版单位实现跨地区、跨行业、跨媒体发展，实现兼并、重组，实行集团化、集约化、专业化的发展。第三，是加快发展报刊出版综合评估体系，完善市场退出和行政退出相结合的机制。
4.中国报业的市场空间
2009年，随着全球性金融危机对中国社会经济发展影响的深度、广度加剧，报业市场呈现出这样一些变化：
第一，广告市场的萎缩让弱势报纸面临出局。
一些企业由于实际经营困难更主要是对市场信心不足导致的广告投放压缩，再加上行业管理部门从政策上（如体制改革）调整的决心所提供的可能性，使得2009年成为了中国报业淘汰式竞争的开端。一些本身就处于生存边缘的报纸不仅被精打细算的广告主所抛弃，也将被行业管理部门所遗弃。这种局面将是中国当代传媒业在其发展过程中从未经历过的。局部看是灭顶之灾，全局看是个好事，对经营得好的报纸尤其是好事。
第二，结构性的矛盾有望突破。
中国报业结构性的矛盾主要是行政化的机构与市场化的竞争之间的矛盾。现在的格局是按照行政需要设置的，报业处于行政化格局却要进行市场化竞争，缺乏市场退出机制，没有优胜劣汰，这种竞争很难是良性的。这些年报业的发展主要是通过经营层面的创新实现的，是靠中国市场发展拉动增长的。经营层面的创新招数几乎用尽了，原有框架内的报业自身的发展动力已逐步耗尽，同质化竞争加剧。这种胶着状态，在金融危机背景下，在中国报业需要做大做强的呼唤下，在行业政策的引导下，将从逐步松动到加速溶解。通过市场化的整合，淡化行政化结构目前是最佳的时机。从这个意义上讲，对于有竞争能力的报纸来说，未来报业空间前景无限。
二、网络时代的报业生存空间
对作为传统媒体的现代中国报业而言，现实的最大发展中国家的中国国情给中国报业的未来发展提供了广阔的空间，体制和机制的创新也为未来中国报业的发展带来了更大的动力和更多的想象空间。但身处网络时代的中国报业，仍然无法回避一个现实的问题——媒体版图的变化，以及由此带来的新媒体的竞争。
1.传统网站的“媒体诉求”
近年来，以网络为代表的新媒体越来越显现出一种主观的能动性，即技术引导下的媒体诉求。无论是2008年的拉萨“3·14事件”、汶川大地震、奥运火炬传递以及2009年的金融危机，网民都比以往更积极地关注“主流问题”——即严肃的社会问题，网络媒体已经成为大众传播的一分子，网站尤其是传统的商业网站发生了新一轮的转型，其“媒体诉求”通过网站编辑从传统媒体编辑那里借鉴来的手法，得到进一步的强化，编辑意志更向传统媒体靠拢。由此，报业“寒冬论”进一步加剧，报纸生存的空间愈发不乐观。
2.媒体的“责任时代”
以网络为代表的新媒体加入大众传播行列，不仅重构了传播版图和传播新秩序，也促生了包括报纸在内的传统媒体在编辑理念、新闻生产方式、话语影响力等方面的重大调整和变化。在新媒体和传统媒体的竞合作用下，一个传播理念得到了强化，即媒体的责任。传统媒体和新媒体谁更强大的问题，也逐渐脱离了“技术之争”的层面，大家都意识到一个媒体是否强大，更重要的是取决于它或它的使用者是否能成为社会的责任者。
3.传统报业的“合作意识”
这种合作一方面是指报业跟新媒体之间的合作联动，再一方面也是指媒体跟社会、媒体跟商家之间的互动和合作。当报纸用很大的成本把一个内容采集来，把一个广告拿过来的时候，今天的任务已不再是简单地按照传统的方式一次性地加以使用，而是要联合更多的媒体，用更多的介质形式去把这样的一个内容用更多的终端、更多的方式多次使用，以便在多次使用当中形成更多的内容诉求产品，形成更多的组合，形成更多的价值回报。这种合作意识由最初的“报网互动”模式发展成为“全媒体”时代的媒体融合。由此，报业也为自己创造出网络时代新的发展空间。
综合以上的分析，中国报业的发展空间巨大，无论是宏观社会环境提供的机遇，还是通过体制机制创新解放自身生产力所释放的巨大能量，以及网络时代媒介融合所造就的可能性，都给传统报业提供了良好的发展前景。
〔丁亚韬：北京日报报业集团《新闻与写作》杂志主编〕
