第二则：
广告标题：中国入世了，孩子出世了
广告正文：从几天前就默默念着，这一天会是什么样子，全家人都紧张兮兮的，只有我睡得最平静。她的到来与其说惊喜，不如说自然，就像现在，我和我怀里的小东西，在一个被阳光逗笑的下午。
广告口号：北京晚报，晚报不晚报。
第三则：
广告标题：新一轮打击还没有过，站已经坐过了？
广告正文：车是公共的，选择是私人的；空气是公共的，呼吸是私人的；新闻是公共的，眼光是私人的。分享是每一个人的权利。回家的路上，我在公共场所享受着私人的乐趣。
广告口号：北京晚报，晚报不晚报。
以下为Famous美容机构的一则电视广告文案，文案以一个女性的口吻讲述她同Famous的亲密关系，文案甜蜜柔情、细腻，还带有些许幽默和俏皮，展现了一位年轻女性对于青春、美容，继而是美容机构的依恋和深情。文案是：认识Famous很久了，他很有名。但总是把女人看得比什么都重要。别人怎么说他我不管，不过他总是用专业和耐心保护着我。认识Famous很久了，有Famous才看得到出色的我。
广告语：曲线窈窕非梦事
5.对白式
通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种方式，常常用于生活片段式或者故事式的广告作品中。德尔塔航空公司电视广告就展现了航班上厨师和侍者的对话。文案是：
厨师：为什么每一位旅游者都喜欢从德尔塔飞往佛罗里达度假？因为一日三餐都可以尝到我做的多汁牛排……
侍者：哈，他们从德尔塔飞往佛罗里达度假，是为了我的香槟荚酒。
厨师：是这样吗？
侍者：当然是这样。因为这种美酒在所有直达飞机上，日夜都有供应。
厨师：好，那你先尝尝我的多汁牛排……任你挑选，这是薄片烤牛排。
对白式的广告文案正文在撰写时应该注意写得自然和真实，能够符合人物自身的身份和个性特点，符合广告的语言环境。美国《时代》周刊广播广告，以一位因为白天没有买到周刊而晚上睡不着觉，因而在很晚的时候心神不宁地穿着妻子的睡衣出来买杂志的男士同夜间值勤的警官产生误会又解除误会的情节，完整展现了二者非常符合各自身份的对话，进而表现读者对于《时代》周刊的喜爱。文案是：警官：对不起，先生，半夜三更你在这儿干什么？
男人：看见你太高兴了，警官先生。
警官：我问你在这儿干什么？
男人：我住的不远，那边，第四幢楼……
警官：先生，别废话了。请回答我，你在这儿干什么？
男人：哎，别提了，我本来已经上床睡觉了，可是突然想起来白天忘了买本《时代》周刊杂志看了。
警官：你穿的是什么？
男人：衣服？睡衣呀！哎哟？走的时候太慌张了，我老婆的睡衣，很可笑吧？
警官：上车吧，我送你回去。
男人：不行，没有《时代》周刊，我睡不着觉，躺在床上看看“电影评论”、“现代生活掠影”这些栏目……
警官：好了，好了！快点吧，先生！
男人：我试着看过其他杂志，但都不合胃口，您知道《时代》杂志发行量一直在上升吗？
警官：不知道，我知道罪案发生的情况。（汽车发动声）
男人：像我这样的《时代》杂志读者多得很，比如说温斯顿·丘吉尔。你呢？
快快，不好了，快停车。你总不能看着我穿着老婆的睡衣就这样去警察局吧？
警官：你到家了，下车吧！（停车声）
6.故事式
这种写作方式将正文写成一个完整的故事，描述故事中具有吸引力的情节，塑造出鲜明的人物形象，并让企业、产品或者服务在故事中扮演重要的角色，将广告诉求在故事中以合情合理的方式展现和传达给消费者。如安利（中国）公司报纸广告文案。
主标题：一个待人以诚的真实故事。
副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。
正文：余先生夫妇加入安利已逾10年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此表示极大反对，认为不值得为那些“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流……种种这些，都丰富着余先生夫妇的人生，更让他们立志紧守安利的事业，十年如一日，永不放弃。
台湾统一企业的左岸咖啡品牌的所有广告都是虚拟了一位去巴黎旅游的年轻女性，整天流连于塞纳河左岸的咖啡馆内品尝咖啡，并目睹了大量或温情、或乐观、或有趣、或幽默的故事，这里有其中的几例：
标题：上帝？彩票？音乐师
常在广场演奏手风琴的音乐师
轻易穿过交错的街道，来到咖啡馆
他对咖啡馆的熟悉，超出我的想象
邻桌一位好奇的客人向侍者打听音乐师的来历
“27岁那年，随马戏团奔走各地的他
同往常一样
在表演走钢丝时没有忘了向上帝祷告
在众人的注目下，才跨出一步
他便从钢索上落下……”
侍者转头看着音乐师
压低声音：“就这样失明了！”
侍者突然拿起一份晨报
快步地朝音乐师走去
音乐师从呢帽中取出几张彩票给侍者
侍者翻开晨报，熟练地为他兑起奖来
经过一阵小声交谈
音乐师慎重地收起彩票，露出笑容
侍者为他披上大衣，点了根烟给他
没多久后他拿起手风琴
奏起快板的布雷舞曲
喜滋滋地步出咖啡馆
和进来时一样，没有碰到任何桌椅
侍者回到好奇的客人桌前
继续未完的话题
“那次意外后，他开始买彩票
而且一买就是30年
30年来他未曾中过一张彩票
今天也不例外。但，他始终乐观
因为他总说……
‘上帝欠我一次’。”
故事性的广告文案可以有效地保持消费者的阅读兴趣，在故事的展开中自然而然地进行广告诉求，从而增强广告的说服力。
七、正文写作技巧
1.讲述不为人知的事实
大多数广告倾向于集中笔墨正面介绍产品，描述那些显而易见的特点，很好地给诉求对象讲一些他们不知道的新鲜事，其实，如果把产品背后隐藏的不为人知的事实揭示出来，广告的说服力和趣味性将更加强烈。
2.尽量增加趣味性
正文能否吸引读者从头读到尾，不会因为毫无趣味而放弃阅读，除了取决于它能够提供和诉求对象相关的有用信息以外，很大程度上还在于它是否有兴趣。正文越长，越需要趣味性。新鲜的事实、生动的人物和故事、幽默感、适当的提问都有助于增加正文的趣味性，保持读者的阅读兴趣。
3.诚实的态度
在提供真实信息的基础上，广告还应该透露出真诚和诚实的态度。无论广告是客观陈述还是使用了代言人，都不能花言巧语、夸夸其谈，不能粉饰和欺骗，要让诉求对象感觉到，是一个诚实可信的人在跟他说话。
4.如与人交谈
现代营销传播中，最忌讳所谓的一味讲述产品如何好如何好的硬推销，也就是所谓的广告腔。这种一厢情愿传递信息的方式很容易引起消费者的抵触和反感，消费者往往觉得这是对他们的轻视。正确的做法是试图同消费者进行沟通，表现在广告文案的写作上则是语言运用如同与人交谈和聊天一样，消除消费者的戒备心理。
第三节 广告口号
一、广告口号的含义
广告口号是指为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。它是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或者是对广告主所倡导的理念所作的言简意赅的概括。广告口号不是出现了一两次就弃置不用的广告语，而是要在围绕同一产品或服务所作的广告中反复出现。如：
UPS，为您传递更多———UPS快递
使命必达———联邦快递
建筑无限生活———万科房产
知其道，用其妙———西门子医疗解决方案
时机已至———帝舵表
在以上的广告口号中，前三项简短明快的语言中，已经包含了商品品牌，后面的两项并没有很清晰地标示出品牌的产品类别。这两类是广告口号的基本类型。
二、广告口号的特点
广告口号具有相对稳定的特点。广告主都希望在一段时间内，通过反复宣传其广告口号，使其家喻户晓，人人皆知。经常变动的广告口号会使消费者产生认知上的混乱，美国著名品牌M&；M巧克力豆的广告语“只融在口，不融在手”连续50年多来一直没有做过改变。稳定的广告口号加上持久的传播才造就了著名的品牌。
广告口号具有易记易传的特点。广告口号简短明快，朗朗上口，便于人们记忆。如雀巢的广告语：“味道好极了”，非常简单和通俗，消费者只要一接触就能记住，而且留下深刻的印象。
广告口号具有诉求单一的特点。作为广告口号的内容应该是重点突出，内容单一，是最希望被消费者了解的东西，不能什么都说。
三、广告口号的类型
从不同的角度可以对广告口号有不同的分类，常用的广告口号有如下的类型：
1.鼓动式
用鼓动性的语言制作成广告口号，激励消费者去购买某种产品或接受某种服务。如：
拥有，才有价值———招商银行信用卡
活得精彩———福特福克斯
新一代的选择———百事可乐
人头马一开，好事自然来———人头马酒
有健康，才有将来———安利纽崔莱
2.赞扬式
广告口号突出产品的优越性，使消费者对产品产生好感。如：
环球金融，地方智慧———汇丰（中国）
精于心，简于行———飞利浦电器
网聚人的力量———网易
钻石恒久远，一颗永流传———戴比尔斯钻石
滴滴香浓，意犹未尽———麦斯威尔咖啡
车到山前必有路，有路必有丰田车———丰田汽车
3.情感式
用富有感情的语言进行渲染，使消费者在购物时产生美好的联想。
晴空万里，创意写天地———法国航空公司
世界触手可及———中国电信
让一切自由连通———中国联通
知人，有信———MSN
万事皆可达，唯有情无价———万事达卡
科技以人为本———诺基亚
