世界著名的广告大师奥格威曾经说过：“广告是文字性的行业，在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”另有广告学者曾经明确提出“广告文案是广告的核心”。当然，广告文案的作用绝不是靠名人言论展现出来的，具体的广告实践和广告效果都在清晰地告诉我们这一观点。在现代广告中，几乎所有的广告，无论是线上媒体还是线下媒体，无论是大众媒体还是小众媒体，无论是历史悠久的诸如报纸之类的传统媒体还是新兴的网络、手机、移动电视等新媒体，都离不开语言文字这一工具。文案的作用也不仅仅体现为工具，文字所承载的广告信息是经济的，也是最凝练的，更是最有效的。美国权威调查机构就曾经做过相应的关于广告效果的测试，测试表明，一篇广告的50％～70％的效果来自于广告文案。
正因为如此，广告文案创意人员往往是广告公司中最不受人待见的角色——写字造句谁不会？尤其是艺术设计院校学习平面设计和广告设计的学生，对此更是不屑一顾，认为这是小儿科，为他们所开设的广告文案课程，其教学效果也就不言而喻了。其实，实际情况并非如此简单，优秀的广告文案都是撰写人员殚精竭虑、呕心沥血的结果。奥格威给劳斯莱斯汽车写过一个文案，光广告语就写了26条，然后拿给公司里的6位作者定夺，才选出了“这辆劳斯莱斯汽车，在时速60英里时唯一的噪音来自于电子钟”的声音这一条广告语。所以奥格威说：“我必须给很多作者的文案提出评语。当他们仅仅提供一条广告语时，我总是很恼火。他们为什么不能写一打甚至两打呢？”①正因为广告文案撰稿人的全身心投入，才造就了大量优秀的广告作品，很多不同风格的广告作品涌现出来，从而使得广告文案呈现出异彩纷呈的繁荣景象。那么作为广告设计专业的学生，应该具备什么样的广告文案观念以及如何正确辨识和理解它呢？
第一节 什么是广告文案
广告文案，顾名思义就是广告中的文字内容部分。这个定义看似简单，其实非常不严密，可能蔓延出许多不同的理解立场和观念。首要的问题有二：第一，此间的广告作何理解，是动词的广告活动还是名词的广告作品，其含义可是大不一样的。第二，文字属于文案，那语言属不属于？文字虽然是语言的书面形式，但毕竟同语言的存在状态不同，不是所有的广告都是以文字形式存在的，影像的东西除了视觉，就是听觉的语言元素在起作用了，那这算不算文案呢？
因此，对于广告文案的本质的讨论，大约就有了如下两个方面的理解，其一为“文学派”的观点，这一派认为，广告文案的写作乃是文学写作的一种，那广告文案的归旨大概就是用优美的文学语言和文字，用描写、抒情的创作意象，甚至造成意境来展示产品特点和品牌形象了。这样的广告文案比比皆是。如铁达时表的平面广告文案，“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生隐没在无爱的忧愁”。这篇广告口号为“不在乎天长地久，只在于曾经拥有”的广告作品用了抒情的手法来诉求爱情对于人生的价值和意义，而这爱情的见证就是铁达时手表。它丝毫没有描述这种手表的做工、价格、包装等产品质量问题，而是把手表同感情结合，同爱情结合，以感性的手法来传播产品的形象。“文学派”的观点认为，这才是广告文案。
但这种例子明显有些极端和绝对，在经济生活和日常生活中，我们发现大量的广告作品中的语言文字并非是这种风花雪月的，感性形象有很多是用抽象的概念、道理进行逻辑的论证，甚至是用数据来阐明一个观点，一件事由。这些难道就不是广告文案了吗？
很显然它们不仅是，而且是广告文案中非常重要的内容，是对于产品特质的传播具有非常重要价值和意义的部分。这些或议论或说明的文字明确地阐明了产品或服务的特征功能以及对消费者的利益承诺，达到了以理服人，并促进销售额增长的目的。这些文字是完全不同于以形象塑造、情感表现为皈依的文学艺术作品的，肯定不能说是“文学写作中的一种”。
再者，即使是用文学手法创作出来的广告作品，也不见得就属于文学写作。我们知道纯粹的文学创作应该是无功利的，真正的文学写作并不存在什么特殊的目的，文学创作的根源在于作者有强烈的情绪需要抒发和表达，这绝对与促进销售额的增长不同。如果非要追究文学的功利性，那大概就是所谓的社会教育意义和唤起民众精神认识的作用了，这是社会效益和价值，绝不是广告文案所追寻的经济价值和效益。
狭义的广告文案派认为广告文案只是广告作品中的语言文字。这里的广告作品指的是已经发布成形的广告作品。对于平面广告来说，这样的定义是非常准确的，但是对于广播广告和电视广告来说，就未必如此。
在电视广告和广播广告的创意与制作中，我们需要经过从思维到实际的制作过程。
从头脑中的创意想法再到影像资料和声音等广告表现内容。这中间需要经历脚本撰写的过程。广播和电视广告的脚本将创意人员头脑中的想法进一步详细化和实体化，通过广告脚本的撰写来完整体现广告创意，并进一步指导广告拍摄、剪辑和制作人员的工作。
广告脚本的撰写工作非常重要，它是联系创意与表现的中间环节。脚本是通过语言文字的方式呈现出来的，而且这些语言文字同成型之后的广播和电视广告是完全不同的两种表现形态。按照狭义广告文案派的观点，它们是不属于广告文案的部分的，这显然是不准确的，也是对于广告创意和文案人员重要工作的忽视。所以狭义广告文案派的观点在平面广告设计与制作看来或许准确，但并不符合广播和电视广告创作的现状。
那么，广告文案的定义应该如何下呢？这里我们提供三种具有代表意义的理解，一是武汉大学广告专业丛书的理解，即“所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章”。第二个则是龙媒广告丛书的理解，即广告文案是指“某一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品”。第三个是复旦大学广告学丛书中的定义：广告文案应当是广告作品的文字部分。
在笔者看来，这几种理解第一种过于宽泛，而后两种则又相对狭窄了。
对于第一种理解，如果我们把只要是能表达广告构想和诉求的篇章都称为广告文案，那我们用来做广告提案的语言文本是不是也应该算广告文案了呢？还有那些策略阶段的文字表述，它们也传达了某种特定的广告构想和诉求，只是这个诉求仍处于笼统的宏观策略阶段而已，它是不能在下一步被表现出来的。表达这些内容的语言或者文字显然不能算作广告文案的，因为它们不具备广告表现的直接性，是隔了好几层的。
显然这种定义会将广告文案同广告策划书产生混淆，其实后者包括的内容比前者要多得多。
对于第二种理解，又有些狭隘了。难道只有在广告作品中出现的东西才是广告文案吗？如果媒体没有发布，没有在广告作品中出现的语言和文字，如电视广告文案中的画面内容陈述以及拍摄技法的提示性说明，以及一些关于演员、拍摄环境、拍摄背景等方面的说明，这就不是广告文案吗？还有广播广告中关于音响、音乐以及人物精神状态等说明性文字不是广告文案吗？当然是，这些都是，而且是非常重要的部分。
第三种广告文案的理解同第二种理解一样，显然也忽视了广播电视广告脚本的重要意义和价值，关于这部分内容对于广告创作的价值，我们在前面已经有所论述，我们知道它们也是支撑广告作品的重要组成部分，而且诸如演员表演要求、布景要求、广告的基调、音乐要求等都在成形的广告作品中通过另外一种形式表达了出来，它们之前的语言文字形式就应该是广告文案的重要部分。
所以，综合对已有的一些广告文案定义的理解，我们把广告文案的本质归纳为如下几点，这几点尤其对于设计院校广告设计专业的学生改变错误的文案观念、树立良好的广告创作观非常重要。
第一，广告文案是手段，是传达信息的手段。
首先，广告文案不是广告的最终目的，而是为了实现某种目的采取的一种艺术化的手段。广告使用文案，不是为了给诉求对象看一些漂亮的文字，听一些动听美妙的话，更不是为了给广告文案人员施展文学才华的。广告文案的目的是为了将消费者和诉求对象的注意力吸引到产品那一方来，同时有效地传达产品的信息，促进产品的销售。所以有人说，广告文案是为别人陪嫁而非自己出嫁。著名广告人阿尔弗雷德·伯利兹曾有个很有意思的陈述，大体意思是，假设在一个有大窗户、看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装着三面镜子。第一面镜子表明不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚的、完美无瑕的镜子。那么这三面镜子哪面才最适宜作为广告文案的喻体呢？我们先来看参观者的说法。对于这三面镜子，一位参观者分别从里面看到了什么呢？ 第一次，参观者看到了一面不好的镜子，第二次，参观者看到了一面漂亮的镜子，而最后一次，参观者说：“我从开着的窗户里看到了一片美丽的景色。”广告文案就是那第三面镜子，诉求对象从中看到的不应该是镜子本身，而是镜子里透露出来的美丽风景。
广告文案是手段，进一步讲是传递商品和服务信息的手段。广告通过信息的传播活动可以达到说服消费者的目的，文案则是其中至为关键的信息载体，当然这些信息可能是产品独有的优势和产品购买的利益，也可能是品牌所代表的某种格调和氛围，还有可能是消费者使用产品过程中同产品发生的各式各样的故事，不管信息的内容如何，这些信息最终都可以帮助品牌形成良好的消费者印象，从而带动销售额的增长。所以，广告文案人员在文案撰写时，绝不能像文学创作一样陷入对语言和文字的一味雕琢中去，想表达什么内容比怎么样表达更重要，信息内容比语言技巧更为广告文案所看重。
第二，广告文案是符号，是有声语言和文字传播符号。
我们把广告文案归结为符号，尤其是归结为传播符号，是为了我们更清晰地认识到广告文案的本质是一种传播现象，而不应仅仅关注如何遣词造句。
广告文案这一符号，起码包括两个部分，一是有声语言的符号，是声音形式的符号，比如演员所说的每一句对白、画外音、独白等都属于广告文案的有声语言的范畴，尤其是在电视、广播以及网络等其他新媒介日益发达的今天，越来越多的文案在广告中以有声语言而不是文字来表现。有声文案不应该仅是文字文案的有声版，而应该适应不同媒介的传播特点，拥有自己的个性和生命。
除了有声语言，文字更是广告文案的重要组成部分，它的范围非常广泛，除了最基本的广告标题、口号、征文与附文外，广告中出现的产品包装上的文字、广告场景中出现的文字，其他的一些在广告中出现的语言符号，如广告中可能需要出现一张纸条或一封短信，上面的内容也应该纳入到广告文案的范围中来。
广告文案是使用语言和文字的传播符号，一则广告中最重要的信息，往往都是通过文案来准确传达的。一般认为，广告效果的50％～70％来自于广告中的语言文字。作为一种信息传播符号，语言文字在文案中将变幻出丰富多彩的形态，或朴素、或华美、或幽默、或凝重，但无论风格如何变化，广告文案只有一个目的，那就是让信息传达更加有效。
广告文案人员的职责就是灵活而艺术地驾驭好这一语言符号，有效地传达商品的信息。
第三，广告文案是工具，是沟通商品与消费者的工具。
广告文案的工具性自不必多言，虽然我们在欣赏一些优秀广告作品，尤其是台湾的某些广告作品时，总是被广告文案里所透露出来的那些散发着浓浓书香之气的语言所震撼与感动，但评价一个广告优劣的最终标准毕竟不能仅仅依靠这些表面的东西，一个广告是否有效最终还是看它吸引了多少消费者关注，促使了多少购买行为产生。所以广告文案不可能只作漂亮的鲜花，而应该既可远观，又可细品！
所以，广告文案这一工具绝不是撑场面，而是可以真真正正发挥作用的，这个作用就是沟通品牌与其消费者或潜在消费者，也就是广告的诉求对象。诉求对象的身份、年龄、性别、生活方式、消费心理、消费行为等特征常常得到非常充分的描述，但这个概念化的术语也往往使得文案人员忘掉广告是在对人说话，而写出一些根本无法深入消费者内心、纯粹是“销售说辞”的文案。广告的诉求对象从本质上说就是和大家没有什么不同的、有血有肉、有情感、有好恶的“人”。广告与消费者的沟通，就是与人的沟通，能和人沟通的广告，才是真正有效的广告。
