第一节网络广告定义及要素
一、网络广告概述
当媒体吸引到一定数量的可能成为商品的潜在消费群体的受众，原本只是传播公众信息给一般受众的媒体，就开始变身为同时为广告主传播广告信息给目标消费者的广告媒体。这是所有媒体嬗变的轨迹，互联网也不例外。在互联网诞生后不久，一些与IT直接相关的企业率先将广告搬到互联网上来，开始大胆尝试这一全新的媒体，在互联网应用发展史上具有里程碑意义的时刻终于到来：1994年10月27日，美国著名的先锋杂志《连线》（Wired）在其网站“热连线”（www.hotwired.com）上率先为包括AT&；T、IBM在内的14家企业提供品牌展示服务，开启了网络广告的新时代。
“网络广告”的英文为Internet AD或Online AD，在最宽泛的意义上是指一切基于互联网这一技术媒介的广告形式（Internet.mediated Advertisement），即“网络”（Internet）+“广告”（AD），就像在广播里播出的广告都叫广播广告、通过电视屏幕展现的广告都叫电视广告一样。这是广义的网络广告的含义。但这种命名方式在突出渠道的同时却忽略了媒体特性，为了将互联网上传播的广告与其他媒体的广告区别开来，就需要对这种广告形式进一步加以限定，这就是狭义的网络广告的定义，即“广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的地网页的过程”。随着互联网技术的发展，新的广告形式不断被开发出来，互联网在广告传播上的多种可能性充分显现出来，网络广告的内涵也在不断地深化和丰富。
网络广告在中国发端于1997年4月，IBM公司在“中国比特”（Chinabyte）网站上发布的产品宣传广告揭开了中国网络广告发展的序幕，这一持久稳定的盈利模式支撑着中国互联网行业稳步向前发展。关于“网络广告”的定义，2001年5月1日开始实行的《北京市网络广告管理暂行办法》所做的规定广受引用，《办法》第二条规定：本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。这明显是狭义的网络广告定义，随后的网络广告监管、测评、效果评估等大多以此为依据。
二、网络广告的要素
网络广告是一种传播特定信息的传播行为和传播过程，为了方便描述，我们需要把网络广告按照一定的传播模式将构成网络广告的要素进行拆分，并对每一个要素进行分析。作为经典的传播模式，拉斯维尔的“5W”是最为简洁、实用的传播模式，他将传播过程分解为“谁”、“说什么”、“通过什么渠道”、“对谁说”、“有什么效果”这五个要素或环节，后来又有研究者将这一模式不断丰富，最为后人称道的就是布雷多克（Braddock）于1958年提出的“7W”模式，这一模式在原有基础上增加了“在什么情况下”和“为了什么目的”两个环节，即传递信息的具体环境和传播者发送讯息的意图。把握住这七个要素——传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播情境、传播目的、传播效果，有利于我们全面理解网络广告。
1.广告主
广告主即广告信息传播的主体，是借助互联网传播广告信息的发布者，既可以是企业或其他组织，也可以是个人。网络广告相对低廉的成本让许多小型企业和发布个人信息的个体成为广告主，这是网络广告相对于其他大众传播媒体广告的不同之处。但目前占主导的广告主依然是规模较大、有实力的企业，它们将互联网看做是传统媒体广告传播的补充和延伸，在经过初期的尝试后逐渐认可了网络广告的独特价值，并一点点扩大广告投放额度。选择互联网作为广告投放媒体的企业大多数是与互联网相关的软硬件企业，在美国和中国，IBM都是最早触网的公司，互联网的普及无疑会促进用户对电脑软硬件产品的需求。随着网络用户数量的扩大和网民结构的优化，更多希望通过互联网获得潜在消费者的企业纷纷搭载网络，目前在中国，网络广告投放量较大的行业是消费电子、汽车、房地产及快速消费品。
作为广告信息的发布者，广告主既可以自己建立网站发布信息，也可以购买那些网络用户数量大或目标受众群体多的门户网站或垂直类网站，即使是后者，为了获得更好的广告效果，有经验的广告主也往往不会忽略建立自己的网站，这样通过其他网站吸引的用户就会链接到自己的网站上来，从而更多地了解广告主的信息，更好地与广告主互动。建立企业网站作为广告营销的网络大本营，越来越成为广告主的共识，这也是网络广告取得实效的重要步骤。
2.广告讯息
广告讯息就是完整传达广告主传播意图的广告内容，包括促进产品销售和提升品牌形象两种类型的广告。之所以叫做“讯息”（Message），意在强调除了广告具体传播的内容外，还包括能采用的广告形式。就广告形式而言，网络广告的丰富程度超过了以往任何一种媒体，既有文字广告、图片广告，也有视频广告、Flash广告，更有混合了多种媒介形式、需要用户互动参与的广告。而在体现用户对信息的控制权上，既有纯展示性的类似于传统媒体的曝光性广告，又有用户可以控制其展示形式、时长的广告。而在所有的广告形式中，那些充分发挥网络媒体特性的互动性广告，能够让网民在参与互动的过程中更多地与广告主交流和沟通，往往会取得更好的广告效果。能实现广告在内容和形式上完美统一的广告，是真正体现网络广告优势的广告，也是广告讯息发展和提升的方向。
3.广告媒体
广告媒体是广告讯息的承载媒介，对于网络用户而言，网络广告最直观的媒介就是联机电脑的屏幕，专业术语叫做“图形用户界面”（Graphical User Interface）或多媒体用户界面，用户正是通过这个界面，借助鼠标或其他输入设备接触广告讯息。尽管电视也有一个用户收看电视节目的界面，但电脑界面的优势在于用户可以通过这个界面与媒体进行互动，从而实现双向沟通与交流，利用互联网进行人际互动、人机互动和人信互动。
作为广告媒体的互联网，在其价值的认知度普遍不高的情况下，需要不断优化用户界面，给网民以更好的体验，这就要不断提高广告媒体的质量。在这方面重点关注的内容主要有：一是便捷性，就是广告受众在需要与广告讯息发生关联时，在任何地点和时间都能容易并且方便地接触到页面；二是直观性，在广告所涉及的任何一个页面上与互动有关的程序都是简单而直观的，不再需要下载各种烦琐的程序、按照各种指令来展开内容；三是艺术性，广告所在的页面给用户带来的是愉快、有吸引力甚至是惊叹的效果；四是个性化，广告会根据不同消费者或消费群体在不同场合的不同需求，提供个性化服务；五是平衡感，页面所提供的内容不但要有广告产品的功能性介绍，而且要发挥技术手段以增强产品或品牌的吸引力，为互动提供最优化的空间，避免因过于炫耀技巧而喧宾夺主。
广告媒体是广告主的广告讯息与受众之间沟通的桥梁，是网络广告的核心环节，对它的优化与提高永无止境。
4.广告受众
网络广告的受众是网络广告讯息的目标群体，笼统地说，是接触网络广告的网民。由于广告是网络媒体盈利的主导模式，绝大多数网站都会在页面上刊登广告，因此，网民上网几乎都会看到各种类型的广告。但网络广告与传统媒体广告的不同之处在于受众对于广告接触一定程度上的控制权，可以避开或有选择地接触广告内容。网民可以选择广告屏蔽工具，过滤掉干扰正常浏览的广告；可以手动关闭弹出的广告画面；对于那些需要鼠标控制的广告，网民拥有更大的主动权。总之，相对于其他大众传播媒介的受众，网络广告的受众所受到的强制性广告的干扰要小得多，在健康的网络环境下，广告受众的主动权会越来越大，所接触到的广告与自身的关联性也会越来越高。
5.广告情境
广告情境是指网络广告与网民接触的具体环境，即广告在什么情况下展示给网民。这一要素是为确保网络广告的有效性而设置的。任何广告传播行为都是为了达到一定的效果，以满足广告主的营销需求。由于网站建设的门槛较低，各种资质的个人或组织在理论上说都可以建立网站，在聚拢一定的人气后就可能吸引广告主的广告投放。因为网站的内容是动态变化的，不同网络媒体的服务质量良莠不齐，网络页面能够吸引到什么样的受众很难得到保证。如果广告投放不关注媒体内容和媒体主体受众构成，往往会造成网络媒体的浏览人群与广告产品的目标群体不同程度的错位，虽然广告投放的网站或页面流量大，但大都不是产品的有效目标，广告传播的效果就会大打折扣。不但如此，如果广告投放到的页面刊载的内容质量低下，不但不会对产品宣传起到积极作用，反而会产生负面效果。在互联网内容良莠不齐、相关的检测手段缺乏的情况下，关注广告情境会大大提高网络广告宣传的有效性。
6.广告目的
对于广告投放有效性的评估，只有结合广告投放的目的才能做出合理的判断。为了向广告主提供满意的服务，广告服务人员应该明确广告主的广告投放目标，根据目标来制定合理的广告投放策略，以到位的执行来确保广告效果。在目前网络广告的价值尚未得到广泛认可的情况下，结合广告投放目的提供更为有效的广告服务从而让更多的广告主选择性地进行投放，显得更为重要。
广告主选择互联网进行广告传播，不外乎两个目的：一是提升品牌，二是促进销售。两种不同的广告目的决定了二者在广告策略上的侧重点各有不同。通过互联网提升品牌，往往是让企业的品牌获得更大的知名度，因此在广告曝光量上有明确的要求，为达到这一目的，广告需要面向一般受众，这就需要选择流量比较大的网站，比如大型门户网站的首页、一级频道的首页等等，这也意味着需要花费更大的费用。如果将互联网作为产品促销渠道，就要选择那些网络内容符合企业产品消费群体口味的网站或页面，以匹配的内容来提高关联性，为产品带来更多的有效消费群体。两种不同的目的决定了不同的广告营销路径，路径选择错误必然意味着高投入、低产出。
7.广告效果
广告效果是指广告主在投放一定数量的广告后所带来的产品销售的促进或企业品牌形象的提升。广告传播活动是为了达到一定的效果，而对效果的满意程度取决于网络广告行为结束后带来的结果与广告主期望值之间的比较：低于预期则满意度低，超过预期则满意度高。对于广告效果的评估，既可以通过广告主和广告服务提供商共同认可的网站（网页）流量、点击数来认定，也可以通过针对特定群体所做的抽样调查结果来衡量。因此，权威的第三方数据监测机构和调查机构对于广告效果认定的作用非常明显，直接关系到网络广告行业被认知和认可的程度。
第二节网络广告特点及类型
一、网络广告的特点
1.信息传受的交互性
互联网最大的特点和优势就是信息的传播者和接受者之间可以进行互动，通过用户界面实现交互传播。这一特点对于广告主来说尤其重要，因为其他媒体渠道很难让广告主获得及时的反馈。广告主通过互联网发布的广告信息是互动传播的，用户可以主动获得有用的信息，可以通过在线或发送邮件的方式，向厂商请求特殊的咨询服务，厂商可以据此做出反馈，并可以随时得到宝贵的用户反馈信息，这对于广告主及时调整产品和营销策略很有帮助。同时，交互传播大大提高了网民在传播过程中的主动性，对于自己感兴趣的广告，网民可以点击广告信息和广告主互动，参与广告传播过程，这会让网民深入广告情境之中，对其心智产生更大影响，有利于广告效力的发挥。让网民的参与成为广告传播过程的重要因素，在交互传播中提高广告效果，这是互联网带给广告的最大变化。
2.传播范围的广泛性
互联网全球互联的特点决定了网络广告一旦发布，理论上就可以实现不受时间和地域的限制，在整个网络世界里传播，网络用户可以在世界的任何角落浏览广告信息。与其他广告形式相比，网络广告是真正可以实现全球传播的广告形式。其他媒体要让广告实现全球传播，需要花费大得多的代价。这对致力于拓展全球市场的品牌来说，有更大的现实意义。
3.信息提供的连续性
广告的最终目的是要劝服受众接受广告所传播的观念，这就需要受众全面了解广告产品或品牌的信息。传统媒体所提供的都是片段式的、碎片化的信息，受众想全面了解，必须花费大量的精力查找。但网络广告却可以方便地提供各种链接，围绕产品或品牌信息，会有更多的背景或补充资料供受众去查找或核实，而有经验的广告主也会有步骤、有计划地为受众提供连续性的组合信息，便于受众更好地认知。网络广告相比于其他媒介的广告形式，更有可能实现广告信息的全面性、有机化、平衡性的传递，便于受众更好地甄别和判断。
