搜索引擎广告就是当用户通过搜索引擎提交关键词进行搜索时，与关键词有一定相关性的企业产品或品牌的网站也会呈现在搜索结果页上，以吸引用户的关注和点击。这种广告主要有以下几种方式：
一是关键词排名广告，即企业通过向网络运营商付费以使产品或品牌名称出现在关键词搜索结果页面的优先位置，具体又可以分为竞价排名广告和固定排名广告。竞价排名广告是指希望在同一个关键词搜索结果页面上出现产品或品牌名称的企业以有竞争力的费用来获得有利的广告位，在确定单次点击价格的基础上，根据用户点击该广告的次数或给企业网站带来的实际点击量来付费。固定排名广告是指企业产品或品牌名称出现在关键词搜索结果页面的固定位置（由企业自己选择），不受其他竞争者的干扰。
二是关键词赞助广告。与竞价排名这种企业广告会出现在搜索结果中的广告形式不同的是，关键词赞助广告卖的是关注度较高的搜索结果页面的广告位，一般出现在页面的上部或右侧的显著位置。这种广告的有效性在于广告与用户的关键词有很高的关联性，与用户需求的匹配程度较高。如用户的搜索关键词为“手机”时，很有可能是该用户想了解有关手机品牌的信息，这个时候手机厂商提供的广告信息就可能是该用户想看到的，营销效果自然会有保证。关键词赞助广告除了纯文字信息的提示性广告外，还可以在广告中加入链接，用户点击后就会进入企业的相关网站。不仅如此，还可以呈现产品或品牌的图片，这让用户能够一目了然地浏览关键性的信息，比如百度公司提供的品牌专区广告服务就是这种广告形式。
奥迪A4L新车在上市之际，在百度网页投放品牌专区广告，当用户输入“奥迪”进行搜索时，该款车型就会以图文并茂的形式在页面右侧的品牌展示区占据2/3的位置，将该品牌最核心的商业信息展示出来，这对于提升用户对该品牌的体验很有好处。
三是地址栏搜索广告，这是基于网络实名服务的广告形式，企业将公司名、产品名或品牌名注册为网络实名，用户输入实名后就可以直达相关网站，实现营销目的。
总之，搜索引擎营销与其他营销形式相比，营销的内容与受众需求的匹配度更高，定向性更强，与用户搜索的内容有更为紧密的关联，营销效果相对来说更好。
第三节即时通讯工具
一、即时通讯工具简介
按照《新媒体百科全书》的定义，“以最简单的形态，即时通讯（IM）完成两个目标：监视在场与否的状态和发送信息。它依靠一个中央服务器或多个服务器来监测用户的在场状态。当一个用户登录了一个即时通信系统，它的登录行为通过系统的通知，被加入他为‘好友’或朋友的其他用户所察觉。即时通讯软件建立起用户间的直接联系渠道，因而他们能实时同步地交谈。”〔美〕琼斯主编：《新媒体百科全书》，清华大学出版社2007年版，第232页。即时通讯工具（IM，Instant Messenger）是指在与网络媒介平台联通的情况下，网络终端用户借助网络媒介软件可以随时沟通交流的用户端程序，典型的即时通讯工具有MSN Messenger、QQ、Skype以及雅虎通等。
ICQ（原意是I Seek You）是第一款即时通讯软件，于1996年11月由四位以色列企业家成立的公司成功开发出来，最初的想法是让在线个人实时交流成为可能。ICQ软件推出仅6个月，注册用户就达到85万，形成了当时世界上最大的互联网在线沟通网络。到2002年5月，ICQ软件在CNET.com网站上被下载的总次数已经超过2亿次，到2004年注册用户已经达到了1.5亿。即时通讯工具成为使用频率最高的软件之一，各国都在开发适合本地用户使用的即时通讯工具。即时通讯的特点是，只要处于联机状态，两个使用网络媒介终端计算机的用户可以随时发送和接收信息，这些信息包括文字、图片、音频、视频等一切以数字格式存在的文件（文件的大小会受到网络带宽的限制）。随着手机功能的逐渐增强，基于手机终端的即时通讯工具也已经出现，比如中国移动公司的飞信、中国网通公司的超信等。这一工具对于网络传播的意义在于，它可以打破不同媒介终端的界限，实现有线互联网和无线互联网之间的互通，即用户在个人电脑上安装了即时通讯软件后，不但可以在电脑用户之间发送和接收信息，而且还可以在电脑和手机之间互传信息，这对于同时拥有电脑和手机的用户来说，就可以实现永不掉线的沟通，只要电脑和手机都处于联网工作状态，任何两个网络媒介用户之间就可以无障碍地进行信息沟通。当然，相比于互联网来说，手机在信息传播上还存在一定的局限，而且要花费更多的信息费用，目前所探讨的即时通讯的信息传播还主要集中在互联网上。由于这一工具方便、快捷而又廉价，绝大多数网络用户都拥有即时通讯账号，有的用户会同时拥有多个即时通讯账号，有可能既是QQ的用户，又是MSN的用户，还可能是雅虎通的用户。为了方便不同即时通讯用户之间更好地交流，近来出现了不同即时通讯工具互通的趋势，拥有不同即时通讯工具的用户也能够互相沟通和交流，例如，MSN Messenger和雅虎通的用户已经可以用不同的账号登录后进行实时聊天。
二、即时通讯工具的产品功能
即时通讯工具作为辅助网民进行人际沟通的一款产品，其核心功能就是用于相互接受对方为交流对象的用户之间传播即时性的信息。以此为基础，在即时通讯工具的界面上还可以做相关功能的开发，如信息共享、个人状态呈现等。以下是对即时通讯工具具体功能的介绍。
1.点对点的实时交流
点对点地以相对私密的方式与好友进行交流是即时通讯工具用户使用产品的最基本的动机，通过用户间的实时互动将在线交流推向深入，在用户之间实现深度沟通，这是即时通讯工具最为核心的功能。只要交流双方都处于联机状态，用户间就可以随时进行交流。正是这种便捷性让用户对其产生很强的依赖心理，对于许多用户来说，一上网就开通即时通讯工具已经变成了一种习惯。这种点对点的交流，随着支持语音、视频聊天等功能的完善，最大程度地复制了现实生活中的人际交流的过程，因此会给用户一种亲切感。以这种方式进行人际交流的质量要比依赖其他工具高得多。
2.有价值信息的共享
即时通讯工具最初的界面设计只是简单的支持即时交流的面板，当用户对这款产品的依赖度越来越高时，为满足用户更多需求，相关功能也被开发出来。以往通过邮箱才能传输的信息量大、媒介形式丰富的文件，通过即时通讯工具界面可以直接传输。为便于交流双方随时共享有价值的信息，或因文件难以在线传送，需要将文件存于双方共享的空间中以备随时取用，即时通讯工具又提供文件共享功能以解决上述问题。这是这一产品核心功能的有效延伸，符合互联网的基本精神，在双方共同认可的共享空间里，可以拓展出更多的应用，如上传照片、发表日志等，这又会进一步加强用户对于产品的依赖度。这是对实时交流功能的深化，让点对点的交流有了更多共通的意义空间。
3.个人状态的公众展示
用户通常会在个性化签名的位置上标明自己的状态，如心情、对某件事的看法、正在做的事情甚至正在听什么歌曲等，一旦登录后就会显示给好友，其他用户可根据这些信息来判断该用户的大概状况。这些附加功能的设置就像日常生活中每个人的非语言符号一样，尽管在人际交流过程中并没有实际的意义，却是一种辅助性的“语言”，是为别人更好地认知自己所打开的一扇窗，是个人有控制地披露个人信息与情绪的渠道。在一定程度上这也起到了面向所有可能关注自己的用户留言的作用，如用户在某个时间段出差在外，如果在签名位置说明自己出差不方便接听电话，“有事请发邮件或短信”，看到这一信息的用户就会明白该用户不想被电话打扰，自然会选择合适的方式与其联系。
通常人们面向所有好友通过这一窗口传达的信息是深思熟虑的结果，因此是人们进行个人形象管理和印象整饬的重要手段。
随着用户对即时通讯工具依赖程度的增加，网络服务商将更多功能集成到这一产品上，如新闻信息发布、在线娱乐、博客等，即时通讯工具与网络产品和服务的结合也越来越紧密了。
三、即时通讯工具的传播特点
依托即时通讯工具所进行的传播，主要特点表现为：
1.点对点的交流结构
从技术上看，即时通讯工具通常所采用的是点对点的技术，也就是说，个体间的信息传播不需要通过中心服务器，而是直接在交流者的电脑终端之间进行。由于用户通过即时通讯工具进行的交流不需要通过其他中介，交流过程中受到的外来干扰、影响与控制相对较小。
点对点的交流结构意味着即时通讯工具辅助下的传播以一对一的交流为主，信息传受双方在技术结构上是平等的，这有助于保持传受双方间即时的信息互动的稳定性与持续性。正是这种点对点的结构，让一个用户可以同时与多人交流，以至于交流的对象无法察觉，这构成了即时通讯交流相对于通过电话、实际生活中的面对面交流的独特优势。之所以允许这种交流形式的存在，是因为即时通讯工具提供的点对点信息传播可以是“多线程”、“并行”的点对点交流，而不是“单线程”或“串行”的交流，这就保证了这些并发的“线程”之间，在正常的情况下通过即时通讯工具传播的内容各行其道，互不干扰。这种交流结构确保了信息传播的相对私密性，尤其是一些加密手段的出现，能够有效地防止信息的外泄，交流双方的在线交流内容也不容易被截获。
尽管基于即时通讯工具的传播也有一对多、多对多的形式，但在交流上的基本结构依然是以点对点交流结构为基础的，用户在交流对象与规模的控制上拥有更大的主动权。
2.传受同步的时效性
使用即时通讯工具交流的用户可以同步进行信息传播，这保证了信息交流的时效性，一方在发出一条信息后，对方会迅速做出应答，这种交流与现实生活中面对面的交流方式非常近似，双方交流的流畅程度很大程度上取决于网络条件和用户生成信息（打字等）的速度，有时因生成时间造成的时滞可能成为一种优势，比如可以有更多的思考时间以使回复的信息更有质量。
而即时通讯工具所支持的脱机留言会产生延时性的信息，这些延时呈现的信息相对于那些脱机之后无法传播的信息而言也是即时的：当用户重新登录了即时通讯工具后，延时信息会在第一时间呈现在用户面前。这类信息在很大程度上相当于给信息接收者发送电子邮件，但从时效性而言，即时通讯工具更有保证。
即时通讯工具保证了远程信息传播的实时性和同步性，同时又有相对于电话通讯而言更低廉的成本，因而赢得了越来越多的用户，并让用户心甘情愿地在上面花费越来越多的时间。
3.交流过程的可控性
用户借助即时通讯工具的信息互动具有更强的可控性，具体表现在以下几个方面：
一是用户对交流对象的选择上有很大的主动性。用户愿意与之交流的对象才可能添加为好友，对于那些不熟悉或不愿意进行交流的对象，用户可以用直接或委婉的方式拒绝。
二是对交流状态的控制。用户可以通过对在线状态的人为设定来选择对自己有利的状态，如显示“脱机”状态或“离开”状态或明确说明不想被打扰的状态，以避免其他用户对自己的干扰，而在需要与其他用户进行交流时，则可以主动发起会话。
三是对交流手段的多样化选择。用户既可以用最直白的文字，也可以用简单的表情，还可以用幽默的动漫来传情，这取决于用户的心态和习惯，而不同的手段往往会决定交流的层次与深度。
四是对交流时间与节奏的控制。由于彼此并非面对面地进行交流，当用户不想继续交流时，就可以找合适的借口中止会话，对传播节奏的控制比较容易。
4.交流手段的丰富性
在即时通讯工具界面上，最初的信息载体是文字。随着技术的发展和带宽的增加，图片、动画、声音、视频等都成为信息传播的有效载体，用户在线互动交流的手段丰富了，趣味也增强了。从某种意义上说，在即时通讯工具上所使用的交流手段更为多样，所选择的空间更大，用户可以在文字、图片、动画、语音、视频等多种媒体里不断切换，多种辅助手段的综合使用往往能获得更好的传播效果。
