本章提示
·在危机中，向媒体和公众沟通事实、解释危机、用“话语”表达行为的能力与“行为”本身同样重要。
·当今时代背景下的危机特点是：与危机有关的不再只是利益相关者；扩散危机的不只是主流媒体；界定危机的权力不只掌握在权威手中。
·我们正面临危机新闻发布的战略升级：在夯实“说”的实践经验和机制成果上，做到“会说”——在大事之中、在突发事件之中、在趋势性危机之中，不仅要发出政府的声音，还要发得响亮、动听。
·“会说”要求中国政府将危机中的新闻发布工作提升至新的理念高度和战略高度：前者要求从“对事”的表达转向“对人”的表达；后者要求以框架管理表达的内容、以修辞管理表达的方式。
·无论形式还是内容，道歉是复制不来的。道歉中的每一个字、道歉时的每一个表情、每一个手势都是道歉者内心波澜的外化。危机中的道歉不该沦为空洞的姿态、新闻发布会上的“基本动作”，甚至为赢得媒体版面而使用的手段。危机中的道歉应与“修正行动”、“明确问责”捆绑在一起。
·公众需要结果，也需要过程。细节为真实助力。
当我们将近几年来的“中国制造”危机、毒饺子事件、中欧纺织品贸易摩擦、北京奥运圣火境外传递风波等诸多事件当做一个整体来看待时，其共性便显现出来：它们均发生在这样的时代背景之下——中国作为政治-经济大国全面崛起、中国主办的全球性媒介事件接连登场（如北京奥运会、上海世博会等）、中国特色社会主义制度体系在全球金融风暴中稳如磐石——这些事实集中化地冲击着世界对中国沉淀了数千年的“刻板印象”。
台湾传播学者吴宜蓁在《危机传播》一书的开篇便写到：“这是一个危机环伺的时代。”社会的发展并不意味着危机频率的降低和强度的减弱，社会结构越复杂，危机反而经常呈现“涟漪效应”。由此，发生在一县、一城、一国的事件都有可能演变为具有国际影响的危机。比如，尽管很少有人会将2005年11月，一次发生在中国东北一个中等城市的化工厂爆炸与跨国危机联系起来，但是事实却如此升级了：由于爆炸引发了松花江水体污染，波及俄罗斯，爆炸发生十二天后，我国政府正式向俄罗斯通报了水污染的消息，并表示会充分考虑到下游国家的利益和关切。11月26日下午，外交部长李肇星约见了俄罗斯驻华大使拉佐夫。李肇星代表中国政府对此次重大环境污染事件给下游的俄罗斯人民可能带来的损害表示歉意。
一个疑问由此产生：危机的频发仅仅是因为我们没有在业务层面做好对突发事件的预警和处置吗？那么，我们该如何解释拉萨“3·14”事件引起的国际舆论纷争？如何解释四川地震中，一些非政府组织一方面“以迄今为止最高水平的行动能力和专业能力施行民间救援”。另一方面却遭遇了前所未有的信任危机？如汶川地震中，中国红十字总会不断受到“购买千万元救灾帐篷”、“工作人员态度恶劣”以及“提留管理费”等一系列舆论质疑。
罗伯特·希斯认为，“我们在公众面前怎样管理危机和实际操作中怎样管理危机，对于有效处理危机是同样重要的”。“在公众面前怎样管理危机”这一问题便落到了危机传播层面所关注的范畴——在危机中，向媒体和公众沟通事实、解释危机、用“话语”表达行为的能力与“行为”本身同样重要。
这一专题将关注点落在危机情境下政府新闻发布层面，即在危机中政府应该如何有效地开展新闻发布工作：在什么时机、说什么以及怎么说。事实与表达事实的能力同等重要，越是在危机的情境下，越会凸显表达的重要性。
第一节衡量危机的三个关键变量
危机具有时代性，对危机的管理也因此应当是一门与时俱进的学问。学术界对“危机”的定义和争论很多，却似乎并未影响实践中人们对危机的认识。当上海市的一座在建高楼倒塌了，人们会意识到一场危机马上开始了。或许他们并不是这座楼盘的业主，也不是开发商中的一员，但是生活的经验让他们在听到新闻的那一刻作出了这样的判断。尽管在十年前，这或许并不能算上一件什么大事。可是现在，不用他们刻意去关注，接连几天的媒体报道，无论是上海本地的还是外地的电视台，无论是报纸还是网站，都充斥着关于这起倒楼事件的报道。不仅是开发商，政府官员也被牵扯进来，有的处分、有的免职，接下来便是业主关于赔偿方式的纠纷。似乎每一个环节都脱离不了记者们的视线。于是，各大网络论坛里人们开始讨论房地产行业的黑暗面、担心自己买下的期房也存在这样的问题，还有义愤填膺地抗议官商勾结、政府部门监管不力……
再来看2009年发生的几起事件：上海“钓鱼”执法（司机自断手指以示清白）、南京婴儿“徐宝宝”死亡疑因值班医生忙于网络“偷菜”、辽宁某县长拆迁大会上“动员”民众不得“以卵击石”、某官员在接受采访时责问记者“替党说话还是替百姓说话”、“四川钉子户自焚抗议拆迁”……
如果按照传统界定“危机”的方法来看待上面这几起事件，就会产生一些困扰：这些事件可以称作危机吗？它们似乎都没有造成大范围的公众利益的损害，有的似乎只是发生于个体的事件（如上海“钓鱼”执法和成都“钉子户”自焚），有的似乎只不过是某位官员的一句话（如“替谁说话”和“以卵击石”）。但是，为什么它们都引起了媒体的大范围跟进报道、公众的广泛参与讨论呢？
关系错综复杂、新闻实时跟踪、公众舆论纷纭——从上述事件中，已经可以对当今时代背景下的危机特点做一个基本的概括了。关系、媒体与公众舆论这三个变量在当今社会情境下，成为衡量危机、评估危机管理效果的重要指标。
一、关系变量：与危机有关的不再只是利益相关者
危机不只是发生于某一个组织、只对某一个组织产生作用的单一事件。在危机发生时，不仅与危机直接相关的利益各方会对危机带来的威胁异常敏感，那些看似边缘的利益相关者，甚至没有任何直接利益关系的群体也会加入到对危机的关注中，比如网络论坛上的一名普通网友发表的观点很可能引起舆论的“海啸”。
（危机是）一种由关键利益关系人所认知且主观经验的情况，其发生概率低，却有高度影响性与威胁性；由于情况的成因、结果及解决方法均混沌不明，常导致群体心理共享的经验及信仰价值破灭或丧失。
吴宜蓁认为，这一定义区别于其他定义之处在于以“利益关系人”而非组织本身的立场来看危机，并且指出了危机可能造成人们共享价值信念层面的崩溃。“利益关系人”这一概念在近年来的公共关系学界受到了大范围的追捧，据麦基（Mackey）的一项研究表明，仅就2006年8月这一个月里，在可查阅到的公共关系学术期刊上，“利益关系人”这一词语便出现了超过300次：《公关评论》上出现22次；《传播管理》上出现27次；《公关研究》上出现90次；《公关季刊》上出现94次；《公关策略》上出现114次。
利益关系人这个名词诞生于商业与管理学领域。这两个领域对这一概念的界定大多是通过列举外延而实现的，比如利益关系人通常指组织内部的人(如雇员)，也可能是组织外部的人或组织(如供应商或压力群体)。大多数情况下，商业组织的利益相关者被分类为：所有者和股东、银行和其他债权人、供应商、购买者和顾客、广告商、管理人员、雇员、工会、竞争对手、地方及国家政府、司法机构、行业协会以及媒体等。
将利益关系者从其他学科引渡到公共关系学领域的较有影响力的学者当属格鲁尼格与莱普（J.Grunig&；Repper）。其对利益关系人定义：“利益相关者是与组织有关的公众的各种类别，如雇员、投资者和顾客。”利益相关者这一概念在公关界的“走红”或许在于它凸显了特殊利益群体对于组织生存和发展的重要性。沿之于危机管理，在资源的限制下，关注核心利益群体则成为组织走出危机的关键。从这一角度而言，利益相关者的概念使危机管理的资源配置、沟通管理有了明确的方向性，因而具有一定的实际操作意义。
然而，不容忽视的是，利益相关者的概念也可能引导组织管理者走入误区：在危机之下，如何判断谁是利益相关者？危机难道只是那些与组织有直接利害关系的人所引起的？危机之中，难道组织只需要协调、沟通利益相关者就可以解决问题、渡过难关了吗？答案显然是不确定的。正如我们在前文所举的那些真实的个案：如果把徐宝宝死亡事件看做医患纠纷，着力于解决患者家属和值班医生的矛盾，是不是就可以化解舆论的质疑和指责？如果把一位官员接受采访时对记者的“该对谁负责”的责问看成是一时“口误”，或者是官员群体中的个别现象予以区隔，是否有利于化解公众对“官风日下”的愤懑？
危机的特殊性取决于情境的特殊性，在不同的时空环境下，不同的社会心理、文化背景下，每一次危机都可能产生不同的“相关者”——如果组织仅仅用“物质利害关系”作为划定沟通对象的边界，可能导致危机沟通的“费力不讨好”。组织永远不可以忽略的相关者是社会公众的物质利益和公众所共享的精神信念。
由此，我们主张将利益相关者回归至“公众”来考量，以“公众”而不是区隔化的利益相关者作为政府在危机中的沟通对象。这一重新界定有如下优势：
1.有利于扩展危机管理的视野。“公众”导向的危机管理，使组织能够站在更宏观的社会语境中去协调关系、发布信息，而非局限于一隅之利、一己之利。麦基认为：“利益相关者的概念将导致管理者只去迎合那些与组织有切身利益关系的特殊群体，而忽略了组织赖以生存的社会环境的道德、文化基础。”
2.有利于整合社会资源。组织的资源库存与整合资源的能力，决定了组织走出危机的进度。危机情境的特质在于它使个人和群体均处在压力环境中——个体和组织在危机情境下作出的判断便很难保持客观和冷静。每个人都在缺氧的铁房子里拼命为自己吸取生存的机会——这便是压力环境中人的本能体现。在危机之下，每个个体、群体都会有各自的利益诉求点、各自坚守的底线和立场、各自既定的看待危机的尺度、各自获取信息的渠道和方式……当危机之中的每个个体，关切的都是自己的存在及其意义时，如何才能实现理性的沟通，进而实现社会资源的合作而不是分化和分裂？“公众观”有助于组织者从公共利益与社会的主流价值观出发，维系共同的利益和信念。
原有的理解、共识和行为范式在应对突然的变化时业已失效，曾经的利益关系、价值认同遭遇前所未有的挑战。与其用“利益相关者”来界定组织与社会的关系、捆绑住组织管理者的手脚，不如“退一步海阔天空”，明为退，实为进。
