第二节面临挑战
欲成为具有国际影响力的一流媒体，必须科学认识、准确把握中国和世界传媒业发展的趋势及特点，从实现战略目标的高度出发，不断寻找制约发展的瓶颈所在，采取措施，努力突破。
一、报纸的前景和信心问题
随着互联网迅猛发展，国内外都在议论：新媒体会颠覆一切传统的阅读方式，传统媒体末日即将来临；传统媒体不向多媒体转型，基本上没有出路。围绕这一切，国内报业领军人物看法如何？
——传统媒体会不会退出舞台？传统媒体和新媒体的竞争是阅读方式的竞争，年青一代喜欢电子化阅读，但也有很多年轻人喜欢看报，因为报纸也在不断提升内容和品质。中国报纸起步比较晚，都市报是在20世纪90年代末才开始发展的。中国经济在持续高速发展，况且人口众多、地域辽阔、发展不平等，需求多样化，即使有新媒体的冲击和分割，20年内报业不会受到致命性影响。
——传统媒体还有没有比较优势？需要科学认识传统媒体的优势和价值。媒体的核心竞争力是内容，如果做不好内容，就没有优势，就无法立足。目前，传统媒体与新媒体相比较，传统媒体最主要的优势是历史久、根基厚、网络全、队伍精、人脉广、影响深，报道权威、客观、准确、深入。在社会各个阶层，都有为数众多、忠实可靠的读者群。
——传统媒体能否与新媒体相融？媒体发展同经济发展一样，需要开放的条件和环境。新媒体促进了传统媒体的“新生”，而传统媒体与新媒体的融合则促进了整个传媒业的繁荣发展。报网融合，就是利用新媒体，扩大传统媒体的影响力。传统媒体的优势加上新媒体的互动，言论的兼容性、多元化，使传统媒体逐渐变成一个公平的、社会舆论的汇集地。
——内容提供商能否获得议价权？网络版、报纸等都是介质，内容才是应该关注的。对于传统媒体而言，现在主要是与运营商的利润分成问题，报纸所得微薄。在网络运营发达国家，内容提供商有议价权。而我国目前的情况正好相反。随着国家知识产权保护的法律法规逐步健全，多媒体互动更规范，传统媒体作为内容提供商，最终将获得议价权。
传统媒体将在与新媒体的融合中获得新生。无论新媒体如何发展，报纸作为内容提供商的角色，不会消失。
二、新闻报道的原创性问题
长期以来，我国媒体在国际新闻报道领域以编译、转载国外媒体的报道为主，缺乏自采新闻的数量。不仅难以满足受众需求，有时甚至在不经意间沦为西方媒体的“传声筒”。如何在国际新闻报道中增强原创性，发出中国自己的声音，树立良好的国家形象，值得深入研究。
（一）引用外电多了些
转载和引用外电，国内外新闻媒体均有此做法。主要是出于两种情况，一是增加新闻源，扩大信息量；二是某家媒体的报道内容和观点引起关注，被二次传播或多次传播。毫无疑问，对于媒体（文摘类和编译类媒体除外）而言，应该以自己采写的报道作为主打。实际上，由于受到各方面条件限制，直接转载、编译国外媒体的消息，成了我国一些媒体报道国际新闻的常用手段。
《环球时报》的新闻报道中不少是外电内容。有研究者对《环球时报》2009年10月至12月单数日期头版文章中采用的外电数量（包括对相关新闻的报道和相关媒体的评论）和《环球时报》采访数量（包括现场采访和对专家的采访）进行了统计比较，结果表明：外电的数量占据较大的篇幅，有四分之三强，记者自采的数量只有近四分之一。因此，《环球时报》在刊登更多带有原创色彩报道、突出本报观点方面，尚有较大努力空间。
（二）现场感有待加强
《环球时报》在涉华报道中，力求及时、直接采访各相关方面，拿到第一手材料，现场感强。这说明《环球时报》注重传播与中国自身利益相关的内容，贴近国内读者的需要。但是，在报道其他国家新闻时，读者便很难在现场看到环球时报记者的身影，造成稿件现场感不强。这也说明，目前的状态距离该报“用中国人的视角看世界”的办报宗旨尚有距离。
（三）编写模式需要创新
《环球时报》文稿编写已形成一定之规，在选题、文章结构、版式等方面都有章可循，经常阅读这份报纸的读者对此十分熟悉。然而文贤有言：文章“大体需有，定体则无”。在遵循基本规范要求的前提下，报纸的内容和形式也要不断创新。比如，在选题上，既要注重涉华新闻，也要适当拓宽报道面，关注发生在其他国家和地区的大事。在文章结构上，引用外电、记者现场采访、专家评说等部分内容的比重，可按照具体稿件的不同灵活调整，特别是头版文章，力争增强故事性，使文章既有观点和见解等“硬”的内容，也不乏情节和细节等“软”的成分，吸引读者阅读。在版式上，每当发生重大新闻事件时，版面布局要勇于打破常规，给人一种眼前一亮的感觉。比如，2010年4月，青海玉树发生强烈地震，《环球时报》4月21日的头版没有刊登报道，而是刊登了一篇社论——《辽阔中国今天降半旗》，配上超过以往规格的大幅图片，版面有很强的冲击力。在《环球时报》的头版上，这样的尝试还可以多一些。
（四）观点似应更加突出
《环球时报》在表达本报观点方面所作的努力有目共睹，如“国际论坛”版由一个版扩展为两个版，每天一篇社评。相对而言，在其他版的文章中，代表本报声音的比较缺乏。
我们既需要对各国媒体的报道、议论加以编辑选择，进而体现出本报的意图，让读者通过比照和分析去领会；又需要在涉及中国利益的大是大非面前，特别是当各种说法莫衷一是、真伪难辨之时，发出本报自己的声音，对读者起引导作用，让读者对事件的本质有更深刻的认识。
试举一例，仅供商榷：2009年12月，中国关于处死英国毒贩阿克毛的判决将维持原判在欧洲掀起轩然大波。《环球时报》2009年12月31日头版的《英德媒体偏激辱骂中国》对这一事件进行了报道。文章介绍了英国《卫报》网站和《每日电讯报》以及《泰晤士报》，德国《世界报》和《图片报》等的立场和犀利的观点。《泰晤士报》呼吁政府重新考虑对华策略，质疑英国民众从前对中国的信任。《卫报》表现出相反的态度，表示能够理解中国政府处死英国毒贩的判决，考虑到了中国要想健康地发展，就一定要除掉那些社会的蛀虫。《环球时报》上述文章最后介绍了中国专家的观点，认为中国要平静地面对国际纷争。纵观全文，对外媒的偏激辱骂，没有做出维护中国合理权益的回应。其实代为表述本报观点者，可以来自专家，也可以来自社会底层，重要的是，对反映本报立场和态度的声音，要加以突出。
三、传播体系的构建问题
环球时报“两报一网”的传播体系虽已建立，但刚刚起步，还比较薄弱，主要表现是：
（一）外文版品种单一
英文版的创办，进一步提升了《环球时报》的国际影响力。但国际传播，不能仅是英文传播，应该是多语种同时传播。目前，似可借助环球网平台，开发以网络版为载体的多种外文版面，版面形式可以像《纽约时报》的网络版（测试体验版）那样，充分移植报纸版面所固有的视觉美感，让读者对报纸的惯性留恋得以延续。《纽约时报》网络版的布局和一张报纸的平面图几乎一样，新闻全部以超级链接的形式体现，容量大大超过了纸质的报纸。
（二）报网融合度不高
虽然环球网已上线，但报网融合方面，还有很长的路要走。在这方面似可向走在前面的国外一流大报借鉴一些东西。
如有150多年历史的英国《每日电讯报》在新媒体时代，为了生存，在网络领域进行了新探索。现在《每日电讯报》网络版每天更新50次，重大事件一俟发生即上滚动条，所载内容与报纸版面有所不同，但读者随后可阅读当天报纸。该报资深编辑、电子版的主管理查德认为，主报与电子版（网络版）两者是相辅相成的，关键是要找到之间的平衡点，在维护、做大主打品牌的同时不断发掘新的读者群。
再如，2007年1月2日，《华尔街日报》进行改版，改版的一个重要方面，就是加强与网络平台的互动。如今的《华尔街日报》已经不仅仅再是一份单纯的财经类报纸，而更像是一份与其网站紧密关联、彼此嵌入的新型出版物。该报的报与网在时间上的承续、功能上的分化、内容上的关联，都体现了其报网融合度：
《华尔街日报》的目标读者阅读报纸的时间一般在早晨，而且时间不会太长，日常的信息获取基本借助于网络。针对这一特点，改版后的《华尔街日报》在其早上的报纸服务中，不仅按照传统习惯为读者提供简洁明快、深入细致的最新新闻和观点，而且添加了不少类似导读的指向标，这些指向标力图把读者带到其网络版上，在那里，读者可以及时读到自己感兴趣的内容。这样，就形成了早晨读报纸，其他时间通过网络及时获取信息的有序时间安排。
