第三节研究结论
一、《南方周末》药品供应保障问题舆论调控的特点
通过对《南方周末》5年来对药品供应保障相关议题报道的梳理，笔者发现该报对药品供应保障问题的议题呈现主要有以下特点：
（一）如实呈现药品供应保障问题
一方面，呈现药品供应保障体系监管问题。如实地反映了药品供应保障体系的监管现状，既有从客观角度出发，表现各部门在监管过程中的无奈状态，也有对具体部门工作不力、权力寻租的揭露；同时从供应保障体系乃至整个卫生医疗体系改革出发，积极探讨对策，认为医改是一个系统工程，且涉及包括医院、医生、患者、保险、医疗行政机构等太多利益主体，要想改革成功，非各部委通力合作不可。同时，政策制定者更需要在认清政府责任的前提下，给予相应的财力、政策支持，而非一纸空文，要给参与竞争的主体们一个平等的舞台。
另一方面，披露药品流通与消费的弊端，这在上文已有详细论述。
（二）全面反映药品研发领域的热点和前沿问题
对于药品研发《南方周末》一般采取中性立场，而且消息源也多来自专家学者和医务人员两方面，报道比较客观全面。在涉及药品研发的报道中，内容多针对艾滋病、乙肝、癌症、禽流感、SARS等社会普遍关注的热点问题，反映该领域的科研现状、疫苗或者药品的研制进展、国外研发现状，以及我国现阶段药品研发的状态和进程。
值得一提的是，在5年共39则药品科研应用的报道中有7则与中医药相关，其中2004年1则、2005年2则、2006年4则，而这几年正是国内对中医中药认知混乱的时期。近年来，随着西医西药逐渐主导我国医疗市场，已薪火相传五千年的中医药一度被贯以“不科学”、“迷信”、“落后”的恶名，甚至有人提出“废止旧医案”、“告别中医中药”等主张，动摇和搞乱了中医药的发展思路，严重阻碍了中医药的发展和振兴。就是在这种背景下，《南方周末》出现了多篇反映中医药问题的药品科研应用主题报道，反思中医药发展现状，为中医药正名，体现了传媒的社会责任和传媒人的爱国情怀。
（三）药企形象的双重确立
在涉及药品生产企业的报道中，主要从两方面展开：一方面，企业作为市场经济的主体，基于“等价交换”、“公平”等原则采取战略层面的行为，主要体现在药品生产企业与监督管理机构的纠葛过程以及药品生产企业出于经营需求采取的行动（企业间合并、合作、发行股票等）之中；另一方面，报道作为赢利主体的企业在战术层面上具体的经营行为，包括：药品生产企业之间的不法竞争、药品生产企业对消费者的行为和药品生产企业的维权行为。
二、药品供应保障问题舆论调控的相关建议
对比我国药品供应保障问题的现实呈现与媒体呈现，《南方周末》基本上较好地起到了舆论调控作用，主要表现为两方面：一是舆论监督，报纸适时监督社会环境，展现社会脉搏，反映群众情绪，揭露社会相应问题，做到“下情达上”——实现公众议题向政策议题的转变；二是舆论引导，对于相关的政策决定予以解读，指导大众理解相关政策，疏导各方言论，最终将对问题的观点引向主流，提供改革的舆论支持，做到“上情下达”——实现政策议题向公众议题的转变；通过“上情下达”和“下情达上”方式保障了公民的知情权、监督了各级公共部门。但在微观操作层面，对于该议题的呈现，媒体还存在一定问题，有需要改进。
（一）报道主题——药品科研应用报道带来的思考
对药品科研应用的报道适应了传播趋势和受众需求，是其他传媒应该适当借鉴的部分。但是在对具体报道解读时，发现关于该主题的报道还是存在难理解的现象，主要是科研领域专业性比较强、专业术语较多。这就要求记者在报道该主题时应该树立平民意识，提高报道水平。我们知道媒体最重要的功能是塑造公共言论，报道应当代表公众利益，而不是代表特殊集团利益或者特殊群体利益，那么对科研领域的报道应当基于受众需求而非其他；提高报道水平要从通俗和准确两方面下工夫，记者在传播中为了追求可读性常常出现偏差和渲染，因而曾经有西方学者批评传媒是“肮脏的信使”。为了报道通俗易懂，记者要把科研内容，用新闻语言重新组建句子，提供给大众。在这个过程中，记者要切忌出现夸张、曲解、煽情、误传等毛病，准确地进行报道，公众和社会对科学新闻的关注往往与风险和不确定性相关，科学报道要准确，可以用适当数字去说明确定性。
（二）消息来源——谨慎选择专家学者言论，平衡多方声音
传媒对消息来源的选择存在主观及客观两方面因素。客观地选择消息来源，即是从实际问题出发，由报道问题的特点决定选择重点，主要考虑选择那些对问题了解全面、认识深刻的消息来源；主观上偏向某些消息来源的现象多因为新闻记者对问题存在着刻板印象，这种情况多选择权威人士作为消息来源，如：专家学者，政府官员等。
台湾学者罗文辉（l995）将消息来源偏向定义为：“记者在选择消息来源时，系统性地偏袒某些人物、团体或组织，而忽略其他人物、团体或组织。”他认为消息来源偏向主要有以下三个方面的不利：
首先，从新闻媒介的功能来看，由于消息来源通常只有在对自己有利的情况下，才会愿意把消息透露给新闻记者，对自己不利的消息通常会尽量隐瞒。过于依赖少数政府官员、民意代表或学者专家作为消息来源，将使新闻媒介监督政府与守望环境的功能完全无法发挥。
其次，就媒介可信度而言，消息来源的偏向是影响新闻媒介可信度的重要因素之一。
再次，从社会资源与权利分配的观点来看，新闻媒介具有赋予社会地位、议程设定、使社会团体合法化等功能，新闻中的消息来源大多来自上层社会，他们本来就拥有较多的社会资源权力，如果选择的消息来源又明显偏袒这些社会上层人士，使他们经常有机会接近使用新闻媒介，可以借接近使用新闻媒介的机会，提升社会地位，设定社会议程，并加强自己及所属机构的合法性，无形中增加了所拥有的社会资源与权利，社会资源与权利分配不均的现象当然会更加恶化。
《南方周末》在消息来源的选择上具有明显的偏向性，多是来自专家学者的声音，从本议题的特点来说专家学者较其他信源更接近真实，同时，新闻易碎性的特点使得在有限的截稿时间内，专家学者可能成为最佳信源，因而很多媒体在报道该类议题时都倾向于选择专家学者作为信源，但媒体今后在进行报道时对选择专家学者作信源还是应当保持谨慎态度。这是因为在传媒产业飞速发展的今天，专家学者也存在着不一定为公共事业服务的部分，他可能仅仅是为某个特殊的利益集团服务。此外，由于个别的专家学者不注意广博与专业知识的结合、宽窄结合，不具备全面的知识，因而有时会出错。
行业协会是市场经济关系深化发展和社会分工在市场领域细分化的必然产物，是市场体系中的一个重要组成部分，它的完善与否是市场体系成熟与否的一个重要标志。健全的市场体系及市场运行机制离不开行业协会的维护。目前，我国医药行业协会虽在一定程度上弥补了政府监管的不足，但还存在“挂靠”行政部门，行业协会的立法严重滞后，行业协会不规范，自律性差，不能真正发挥作用等问题，影响了它的健康发展，不利于社会自我管理能力的提高。正是由于协会在药品供应保障体系中的微小作用，致使其在议题建构中几近“失声”。在完善药品供应保障体系的过程中，应积极推动行业协会的发展，发挥其在医药领域推进器、润滑器及净化器的功能。
同时，传媒作为一种公共资源，理应体现来自各方的声音，尤其是在经济、政治上处于弱势地位的人群，媒体有可能是他们意见表达的最后阵地，因而在报道中应向他们有所倾斜，多倾听来自他们的声音，力求各类群体都有意见表达的机会——这是公正传媒的责任。
（三）报道立场——合理表达观点
新闻报道要求客观真实，报道立场的偏向会破坏报纸公正客观的形象，著名记者艾丰在《新闻采访方法论》中指出：客观与公正是新闻规律本身提出来的要求。读者所求于新闻的只是对事实的了解，至于记者个人的意见，一般是无关紧要的；即使想了解记者的意见，他们也希望事实与意见分开，“泾渭分明”，“大杂烩”是倒胃口的。
回顾《南方周末》对药品供应保障体系的报道，笔者发现虽然报纸平衡了各种信源，倾听了多方声音，但还是给人有报道偏向的感觉，原因在于写作方式、方法上的不足，主观性用词过多，而且多个新闻标题都存在倾向性立场，这是很多媒体容易忽视或以之为特色的问题，如此有可能失掉与我们观念相左的那部分受众。这就要求今后记者在写作方式上要多变通，新闻报道不必也不可能绝对客观，否则我们的媒体就失去了维护公众权力的资源和优势，愈是写得好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐蔽自己的意见。相比较而言，西方的记者在使用客观手法方面相当娴熟，他们通过描写、排列、选择、语言的应用等，在客观的手法中，巧妙地贯彻自己的意图——也许这是我们的记者在今后报道中可以借鉴的。
三、小结
《南方周末》在建构药品供应保障体系议题时具备完整性和深刻性两方面特点：
首先，议题建构具备完整性。议题建构的完整性主要体现在内容横向和时间纵向两个方面。内容横向即从“面”、从范围的角度谈论对议题的建构，对于本研究而言，“面”上的问题主要体现在对药品供应保障体系各环节的覆盖和各环节问题的涉及。从时间纵向而言，作为一份按周发行的报纸，五年来《南方周末》每年都有相当数量的相关报道，体现出了对议题的持续关注；在文本分析部分，通过对药品监管、研发、生产、流通和消费几个环节的报道的梳理，可见报纸对各环节的问题都有所关注，虽然逐年而言，报纸对药品供应保障体系各环节具体关注程度有所不同，但通过近距离对报道文意的解读，该报展现给读者的是该体系各环节相对真实和完整的景观。
其次，议题建构较深刻。议题建构的深刻性主要体现在对现象背后本质的挖掘以及对各方声音的关注。对于体系内的重要问题，报纸并未停留在“对新近发生的事实的报道”的层面，这一方面是由报纸的发行周期决定，更重要的是报纸多年来形成的一种媒体风格，在报道和人民群众息息相关的问题上，报纸通过监督社会环境，及时反映社会中的不和谐之声，通过对问题的监督反映体系改革完善中存在的缺陷或不足，同时及时向受众传递和解读政策法规的动向，引导舆论，
《南方周末》的可贵之处在于融会贯通现实问题和宏观政策，表现形式多是在展现事件来龙去脉中挖掘问题背后的深层意义，通过鲜活的事实和理性的分析，呼吁体系内各环节的良好互动乃至整个卫生医疗体系的改革。
《南方周末》在构建完整的药品供应保障议题的同时将问题引向新的高度，促使人们思考整个体系的问题和不足：5年的报道展现给受众的是药品供应保障体系各环节互动牵制和联动的事实，揭示了药品供应保障体系改革的症结，解决药品供应保障体系的问题，不仅仅需要体系内部的改革，还需要卫生医疗体系其他部分的配合，只有整个体系运作流畅，才能将系统内部的内耗减至最低，才能促进药品供应保障体系改革的发展完善，乃至整个医疗卫生体系改革的发展完善。
总之，对于药品供应保障问题而言，关键还在于政府发挥公共决策治理功能。一方面，着重于对已经出现的问题进行对应性的治理；另一方面，调整既有的制度、准则和规范，通过创新性政策和应对型公共政策来解决药品供应保障体系的相关问题，确立起更为行之有效的运行机制。
