§§§第一节 银行产品的构成
一、银行产品的定义
（一）产品的定义
在营销学中，产品一词是指能为顾客提供某种价值的包括物体及过程在内的一个整体，即产品被分成有形的物品即商品与无形的服务过程两个部分。
有形商品是指消费者在购买之前就可以通过视觉、触觉及味觉等事先了解产品的性能。无形服务则表现为活动形式的消费品，不固定或不物化在任何耐久的对象或可以出售的物品之中，不能作为物品而离开服务者单独存在。消费者在购买之前，无法直接感知服务，服务之后，消费者并未获得服务的物质所有权，而只是获得一种消费经历。
（二）银行产品的定义
商业银行的产品泛指商业银行向市场提供的能满足客户某种欲望和需要的、与货币运动连结在一起的各种服务。它属于金融产品的范畴，是金融产品的重要组成部分。
习惯上，人们说到商业银行产品时大多用金融产品来代替。事实上，金融产品与商业银行产品是有区别，金融产品的范围比商业银行产品的范围大，它包括银行业、保险业、证券业以及其他非银行金融机构的产品，而商业银行的产品仅指商业银行所提供的各种服务。在我国目前的分业经营体制下，商业银行产品的外延较金融产品要小得多。而西方商业银行处于混合经营的金融管制下，其经营范围广泛，因此并没有单独的银行产品的概念。
二、银行产品的构成
银行产品的实质是无形性的服务，银行产品的构成并不是说明它的构造或质地，而是从抽象的意义上，从营销的角度把产品进行组成层次的分解，以便于把握银行产品的实质和差异，寻找其“卖点”。
一般来说，银行产品的构成包括核心产品、形式产品和扩展产品三个部分，换言之，银行产品=核心产品+形式产品+附加产品。
（一）核心产品
核心产品是指银行产品提供给客户的基本利益或效用。它是银行产品的使用价值所在，也是银行产品中最基本、最主要的组成部分。客户这所以使用银行产品就是为了满足其特定的某种需求。因此，银行产品的核心便是要使客户的这种基本需求得到满足。核心产品揭示了客户所追求的核心内容和基本权利，所以它在银行产品的三个层次中处于中心地位。如果核心产品不能符合客户的要求，那么产品的其他方面再丰富也不会吸引客户。比如信用卡就必须具备转账结算、存取现金、透支便利这三大功能，如果银行开发的信用卡不具备上述功能就会失去其赖以存在的基础。因此，商业银行在产品开发和设计时必须充分考虑客户的基本需求和利益；同时，客户经理在营销银行产品时也要认真地将银行产品的核心产品与客户的需求与利益联系起来，才能实现银行产品的销售。
（二）形式产品
形式产品是指银行产品的具体形式或载体，用来展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。银行产品不同于其他产品，一般产品大多可通过外形、颜色、式样、品牌、商标、包装等来展示，而银行产品是无形产品，主要通过服务过程、服务方式和服务载体来表现。比如，个人消费贷款服务就可分别以住房按揭、汽车消费贷款、大宗物件消费贷款等不同的产品方式来体现，消费信贷合同就是这种服务的载体即形式产品。随着人们消费水平、文化层次的不断提高，人们对银行产品外在形式的要求也越来越高，并且这种需求会不断发生变化。因此，商业银行在营销时必须注重银行的形式产品，设计也不同的表现形式，突出本银行特色，使客户有更多的选择余地，以增强银行对客户的吸引力，并可创造出本银行的品牌产品形象。
（三）附加产品
也称为扩展产品，是指商业银行的产品在满足客户的基本需求之外还可以为客户提供更多的服务与额外利益，它是银行产品的延伸和扩展部分。客户使用产品固然是为了获得基本利益与效用，但银行产品具有较大的相似性，不同银行为客户提供的多种服务在质上是相同的。为了使本行的产品有别于其他银行的同类产品，以吸引更多的客户，银行必须在附加产品上下功夫。诸如增加服务的特色，增加服务的功能，增加产品的内涵等。能否为客户提供灵活多样的附加服务将直接关系到银行产品营销的成功与失败。因此，商业银行的营销人员必须充分认识到附加产品在银行产品中的重要性。
§§§第二节 银行产品的特征
作为金融服务业，银行向客户提供的银行产品是特殊的产品，其基本特征是：
一、无形性
银行产品尽管也有货币、票据、银行卡等有形的产品，但更多的是无形产品，如存款、贷款、结算、代理等。客户在购买之前既看不到、闻不出，也摸不到，无法感觉这些产品。在购买与销售过程中，需要通过文字、数据、口头等方式与客户进行交流，让客户了解产品的性质、效用等。
二、不可分割性
银行产品的实质是一种金融服务，这样银行产品的提供与服务的过程具有不可分割性。
三、服务的叠加性
银行产品和使用者一般在购买一种产品的同时，可以享受银行的多种服务。比如，购买某银行的信用卡便可以得到诸如转账结算、存取款、消费信贷和其他服务。因此，银行产品本身的服务功能较多。
四、易效仿性
银行产品在基本的使用价值和效能方面具有相似的功能，差别不大，具有同性质。因而，银行产品容易很快被其他银行所仿效。同时，在产品的价格、促销、分销等营销策略方面也十分容易被其他银行所仿效。所以，商业银行应逐渐学会应用专利保护策略，注意使用产品的生命周期策略和产品的差异化策略，来突出本银行的产品特色。
§§§第三节 银行产品的营销
一、银行产品营销策略
银行产品策略是市场营销组合中最重要的因素，产品策略也是“4P”组合（产品、价格、分销渠道和促销策略）中的核心策略。它包括两大类型的策略：一类是产品开发策略；另一类是产品市场策略或营销策略。
（一）产品开发策略的类型
1、新产品开发策略
新产品开发策略包括改进型的新产品开发、全新产品的开发、组合型的新产品开发和模仿型新产品开发。
2、产品发展策略
产品发展策略（或称扩张策略）包括拓宽产品组合的广度、增加产品组合深度。
3、产品集中策略
产品集中策略（或称产品收缩策略）是指通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围，实现产品的专业化。
4、产品更改策略
产品更改策略是指对现有产品组合中的产品项目根据市场状况和客户需求进行不断的翻新，如重新命名、功能改进、增加“包装”、增加服务措施等。
5、产品再定位策略
产品再定位策略是指银行在进行并购或调整经营战略时，将产品的鲜明特性针对目标客户进行有针对性的营销沟通。
6、产品生命周期策略
产品生命周期策略是指根据银行产品的四个阶段（导入期、成长期、成熟期与衰退期）分别制定不同的销售策略并积累经验进行新产品的研发。
（二）产品的营销策略类型
产品的营销策略要求商业银行的客户部门要根据业务拓展计划，灵活运用和掌握。客户经理要准确理解银行的产品营销策略的类型，以此来准确制定客户拓展计划和产品销售计划，根据不同的客户制定不同的销售方法。产品的营销策略有四种类型：
