在熊晓鸽看来，办杂志就像开一家餐馆，出版编辑人员像大厨。要吸引更多的人就餐，大厨就要根据就餐人的口味进行来料加工。COSMO只是提供了符合美国人口味的菜肴和原料，并不完全符合中国人的口味。比如说，同样是鸡，美国人喜欢肯德基，湖南人爱吃“左公鸡”，四川人爱吃辣子鸡，文化差别就体现出来了。
§§§第一节 越南，意外馅饼——《计算机世界》
1992年8月，越南胡志明市。在西贡之星酒店的咖啡厅里，熊晓鸽正在给麦戈文写信。作为IDG的亚洲业务助理，熊晓鸽忙着在亚洲各地考察，越南是这次考察之旅中的一站。
胡志明市是越南最大的城市，同时也是越南经济、工业的中心，这里拥有全越南最大的港口和交通枢纽。在越南，永远只有两个季节：雨季和旱季。八月，正好是炎热的旱季，怕热的熊晓鸽深受其苦，所以他不太愿意出门。
这时，一个在酒店当服务生的越南女孩看到熊晓鸽在用笔记本电脑打字，表现出浓厚的兴趣，她走了过去，用英文说道：“先生，您的电脑真漂亮。”熊晓鸽觉得很意外，没想到这个越南女孩的英语这么好。正好不用出门，可借此机会多了解一下越南的情况，于是他放下工作，和女孩聊了起来。
在聊天的过程中，熊晓鸽得知女孩是胡志明大学计算机系二年级的学生。闲聊中，熊晓鸽又得知胡志明大学计算机系的主任有过媒体出版的经验。熊晓鸽灵光一闪，随即请这位女大学生介绍她的系主任给他认识。当天下午，热心的越南女孩专门找来人，带着熊晓鸽去见学校的系主任。
熊晓鸽很快就见到了胡志明大学计算机系的系主任，这是位举止优雅的女士，以前还曾在瑞士日内瓦大学留过学。当她得知熊晓鸽来自美国的IDG公司时，很是惊讶。原来，这位女士在瑞士留学期间，经常订阅由IDG出版的瑞士版《计算机世界》，知道那是一本很不错的专业杂志。
熊晓鸽觉得能在越南遇到IDG的忠实读者，运气很不错。他决定趁热打铁，于是问系主任：“越南有没有类似《计算机世界》的杂志？”系主任告诉熊晓鸽，在越南有一本叫做《电子与信息技术》的杂志，已经办了6年，是越南最权威的电子类刊物。她本人正好也是这本杂志的特约撰稿人，她同时还表示可以带熊晓鸽去和杂志的负责人见面。
熊晓鸽惊喜万分，这真是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。跟着系主任在胡志明市转了一圈后，熊晓鸽发现又回到了自己住宿的酒店。原来，这本杂志的办公地点就在酒店对面，中间不过隔了一条马路。
在杂志社的办公室里，负责人向熊晓鸽介绍起了杂志的情况。这本全越南最权威的电子杂志，每月却只有900份的发行量，内容基本上都是从美国相关杂志上翻译过来的，没有什么原创的。
这种杂志当时在越南还只能勉强维持经营，每期杂志只能卖出两个广告。靠着这两个广告，杂志社能有500美元的收入，但每期杂志的经营成本需要600美元。这也意味着，只要是出一期杂志，杂志社就要面临亏损100美元的尴尬。这位负责人每个月还得硬着头皮给越南政府打报告，申请100美元的补贴。
听完负责人的介绍后，熊晓鸽马上意识到这里面蕴涵着的商机。曾在弗莱彻法律与外交学院就读过的他，知道虽然美越此时正实行禁运，但美国的外交法规定允许“向敌对国家发布消息”。
于是，熊晓鸽就对杂志负责人说：“我们合作吧。我免费向你们提供IDG的专业信息作为杂志的内容，另外你也不用每个月向政府要补贴了，我会每月再补贴你们100美元作为发布这些信息的成本。当然，我也有个条件：如果越南可以和美国做生意，我们要马上成立合资出版公司。”
杂志的负责人正为每月的补贴发愁，熊晓鸽主动送上门的这块“肥肉”让他兴奋不已。当时，熊晓鸽随身带着IDG一系列的出版物，杂志负责人就从中挑选了《计算机世界》作为杂志的新名字。随后，两人约定，第二天签订合作协议。
当天夜里，熊晓鸽就给远在美国的麦戈文打电话，准备告诉他关于这份“天上掉下来”的杂志的事情。但是，熊晓鸽打了一夜的电话都没有能够联系上麦戈文。当时美越还有禁运条例，越南不接受美国的信用卡付费，打电话只能付现金。于是，每打一个电话，酒店的服务生就会来收一次电话费。反复数次后，始终找不到麦戈文的熊晓鸽不敢再拨国际长途了，因为这时候他身上的现金，总共只有500美元。
第二天一大早，熊晓鸽还没走出酒店大门，就被兴奋了一晚上的杂志负责人“堵”在了酒店大厅里。原来，这位负责人生怕熊晓鸽会临时变卦，不签合同就跑，所以一早就在酒店大厅“埋伏”好了。
尽管没有得到麦戈文的指示，熊晓鸽仍马上做出决定：签合同！熊晓鸽给自己留了100美元作为日后的花销，剩下的400美元全部给了杂志负责人：“400美元可以帮助你们做4期杂志了，杂志需要的内容随后会给你们寄来。”
一切都充满了戏剧性，熊晓鸽如此“简单”地完成了IDG在越南的第一笔投资。在做这单买卖的时候，熊晓鸽几乎考虑到了所有他当时能想到的事。不过，还是有一件事是他没能预料到：在IDG为这本杂志提供了4期内容后，美国解除了对越南的禁运，越美正式建交。
于是，熊晓鸽和杂志的负责人再次走到一起。这次，按照两人事先的约定，双方办起了一家合资出版公司。IDG占有合资出版公司60%的股份，赚到的钱则继续在越南进行投资。这是越美建交后，越南的第一家美国投资公司。
到2006年，这本越南版的《计算机世界》发行量已经超过6万份，越南每三个电脑用户中，就有一个用户拥有一本《计算机世界》，而这家公司也成为越南最大的IT出版公司。
就这样，熊晓鸽仅用了400美元就办了一本越南最好的专业电子类杂志。这本“天上掉下来”的杂志，也是越南历史上第一本由美国人主办的刊物。
第二节 红领带的熊晓鸽引领中国时尚故事
在大众眼中，熊晓鸽经常穿着深蓝色西装，浅蓝色小翻领衬衣，打一条红色的领带。那鲜艳的红色衬得他很年轻、很时尚。
“其实我本身并不是个多时尚的人，但因为跟这个圈子联系多了，也不得不开始关注一些时尚方面的事情了。总是出席一些活动，我很在意自己的打扮。”熊晓鸽说的这个圈子就是指《时尚》杂志。
记者出身的熊晓鸽一直与媒体杂志有着不可割舍的情怀，他说过，自己最得意的两个投资项目都集中在杂志上。一个是前文提到的越南版的《计算机世界》，另一个则是中国的《时尚》杂志。
到1996年秋，IDG自1980年与中国合资出版了《计算机世界》，已经在中国出版市场运作了16年。IDG在国内市场上已经积累了足够多的运作经验，而熊晓鸽对出版物内容的本土化及本土化管理又有着比较深刻的认识。
当时，IDG与国内报刊如《计算机世界》等的合作相当成功，这些报刊在国内同类报刊中都名列前茅。但与IDG合作的主要是计算机、电子类出版物，品种比较单一，需要往新的领域拓展。而此时熊晓鸽认识到，国内社会经济发展已到了一定水平，消费类刊物开始出现比较良好的增长势头，对比国外，成长最快的也是消费类刊物。
因此，熊晓鸽认定国内的消费类刊物会有一个巨大的成长空间。因为IDG主要负责商业类的刊物，要想在国内有更大的发展，熊晓鸽先得选择一家国外的消费类刊物出版集团合作。
最终，熊晓鸽选择与美国著名报纸杂志出版商赫斯特集团合作。之所以选择赫斯特集团，熊晓鸽有自己的理由：首先，赫斯特和IDG都是私营公司，而非上市公司，投资策略不受股价变动影响，对进入一个新兴市场有着足够的耐心；第二，赫斯特在美国消费类刊物中名列第一，有很强的实力；第三，赫斯特和IDG一样是一个国际化公司，在全世界有30多个分公司，管理和经营思路与IDG比较接近；第四，麦戈文和赫斯特的总裁是多年好友，双方的高层沟通起来也比较方便。
在选定了国外合作者后，熊晓鸽开始在国内寻找投资对象。熊晓鸽将目标锁定在《时尚》杂志上，这一次他的选择理由很简单：因为看好《时尚》的团队。
《时尚》的核心人物有三个：吴泓、刘江、张波。
吴泓毕业于南京大学中文系。1983年大学毕业后，吴泓被分配到北京《中国旅游报》工作。《中国旅游报》是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的全国性行业报纸，面向各地的旅游局、相关院校、旅行社及航空公司。在工作10年后，吴泓从记者、编辑做到新闻部副主任。
在工作的这段时间里，吴泓结识了毕业于北京师范大学中文系的刘江、毕业于中央民族大学中文系新闻专业的张波。三人有着共同的杂志理念，渐渐有了共创一份新杂志的想法。
在《中国旅游报》的后期，三人主动接下了《中国旅游报》彩色印刷的月末版，后来的《时尚》最初的立意就始于这份增刊。
到了1993年，同旅游相关的一些西方高端商品和服务开始逐渐渗入中国一线城市。但当时没有对应的媒体投放机会，作为旅游类媒体的从业者，吴泓等人看到了创业的机会。于是，吴泓正式向报社提出，希望创办一份与旅游有关的消费类刊物，他的想法得到了报社的支持。
1993年4月，国家旅游局正式接到新闻出版署的批文，准予发行杂志。《中国旅游报》将东单西裱褙胡同的一处仓房小院腾了出来，作为新杂志的办公地点，并拨款10万元，作为开办经费，吴泓担任主编，参与者还有刘江和张波。
熊晓鸽在认真研究《时尚》团队后，发现吴泓他们虽然不是传统意义上的时尚圈中人，也没有太多办时尚类杂志的经验，但这些人年轻、有活力，有创业和改变现状的干劲，愿意学习国外全新的出版理念和知识。加上他们都是旅游行业出身的，容易接受新观念、新知识，不会认为自己是专家而不思进取。最重要的是，这些人充满了激情，这也是办好一本刊物的重要条件。
于是，熊晓鸽开始着手与吴泓联系。在随后的沟通中，熊晓鸽发现吴泓和自己在出版理念上有着许多的一致，这也愈发坚定了他和《时尚》杂志合作的信心。
到1998年春，经新闻出版署批准，IDG、赫斯特与《时尚》开始进行版权合作。
赫斯特集团旗下有一本国际性刊物《COSMOPOLITAN》，拥有多种文字的版本。熊晓鸽负责将其引入中国，于是便有了中国的《时尚COSMO》。虽然COSMO和《时尚》的合作方式是版权转让，但在熊晓鸽看来，《时尚》并不是《COSMOPOLITAN》的简单中文版。首先，当年新闻出版署只允许《时尚》使用COSMO不超过50%的内容；其次，也是最重要的，熊晓鸽从不认为纯粹的中文版就能获得成功。
关于这点，熊晓鸽有自己的“餐馆说”：办一本杂志就像开一家餐馆，出版编辑人员就好比是大厨，要想吸引更多的人就餐，大厨就要根据就餐人的口味进行加工改造。COSMO提供的是符合美国人口味的菜肴和原料，并不一定适合中国人的口味，同样是鸡，美国人喜欢麦当劳、肯德基，湖南人爱吃“左公鸡”，四川人爱吃辣子鸡，文化差别就体现出来了。
IDG早期的《计算机世界》，在世界80多个国家有各种版本，但都不是简单地翻译成当地的文字。熊晓鸽的这套理论也得到了赫斯特集团和《时尚》团队的认可，《时尚》的编辑人员开始根据中国国情对内容进行专业的选择。在这一方面，熊晓鸽认为《时尚》是做得相当成功的。
在他看来，《时尚》成功的关键之处有3个方面：
第一，有一个出色的团队，吴泓、刘江等人受过良好教育，有才识，善于学习新思想。熊晓鸽一直坚信，团队只有有了很好的领导，才能吸引更多的优秀人才加入，企业才能更上一层楼。
第二，通过与IDG、赫斯特的合作，《时尚》学到了很多有用的东西，比如国外先进成型的办刊理念和出版管理知识，尤其是在员工培训、市场竞争策略、市场运作模式等方面，IDG和赫斯特在这方面为《时尚》提供了很好的条件。
第三，在品牌推广方面，《时尚》有独到之处。他们依托杂志的品牌，成功延伸出一条产品链。但他们并不盲目扩张，他们不做不熟悉、不擅长的领域。这样既能保证扩张的有效性，又能保护好自己的品牌。
这一次，熊晓鸽的投资选择是准确的，《时尚》已成为三方合作的典范。通过合作，《时尚》创造了很高的经济效益和社会效益：《时尚》最早不过二十多人，现在已发展到数百人，不仅提供了很多就业机会，还培养了许多期刊出版人才，《时尚》有时尚刊物的“黄埔军校”之称；《时尚》还帮助国内期刊确立了品牌行销的出版理念；同时，《时尚》介绍的是一种消费文化，它在帮助国人追求生活品质、提高大众审美情趣等方面也有着不可忽视的作用。
不过，在看到《时尚》成绩的同时，熊晓鸽也注意到了它的不足，与国外期刊相比，《时尚》还有很大的成长空间。从发行量上说，COSMO在美国有200多万份；从广告额看，COSMO在美国一年的广告额是2亿多美元，而《时尚》与之相比，还有不小差距。
