1问题分析
例如，国内某餐饮连锁公司发现它面临如下问题：①通过现场试验发现，顾客对本公司潜在的新快餐食品评价不高；②适于开设新销售网点的潜在地盘十分有限；③某竞争者在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力；④各竞争对手都在推陈出新，积极开发新市场以寻求市场机会。
2机会分析
与此同时，该公司发现自身有着如下的市场机会：①公司在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；②公司的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的；③市场调查表明，顾客对公司即将推出的自由挑选全营养组合系列食品做出积极的反应；④公司投放市场的数种地方特色食品很受中年消费者欢迎。
（四）经营目标
在经营计划中，必须对经营目标做出决策。其中主要包括财务目标和经营目标。
1财务目标
店铺管理者希望每一个业务单位都能带来良好的财务业绩。销售部门可为商品确立如下的财务目标，如在下一个五年内获得15%的税后年投资报酬率；在两年内净利润达到180万元。
2经营目标
财务目标必须转化为经营目标。例如，如果店铺想赚到200万元利润，并且它的目标利润率是销售的10%，那么，它在销售收入上的目标必须是2 000万元。如果店铺商品的平均单价是40元，那么，它必须销售出50万单位的产品。如果它对整个行业的销售预计是可达到1 000万单位，那么，它就应占有相应的市场份额。为了保证这个市场份额，店铺必须制定一定的目标，如通过适当的广告或促销形式提高店铺的知名度等。
（五）具体经营方案
具体经营方案的制定是指通过市场机会与问题分析，提出合理的策略、建议，以实现其预期的战略目标。
1定位
市场定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，迅速启动市场。
2商品质量保证体系
商品质量就是商品的市场生命。店铺对商品应有完善的质量保证体系。
3商品品牌
要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌。
4商品包装
包装作为商品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者，取得竞争优势。
5服务
计划中要注意服务方式、服务质量的改善和提高。
6广告策略
广告必须具有针对性，因此店铺在进行广告宣传时，应该：
（1）服从店铺整体宣传策略，树立商品形象，同时注重树立店铺形象。
（2）在一定时段，应推出一致的广告宣传。否则，消费者不会对商品留下印象，甚至连老主顾也会觉得陌生。
（3）选择广告宣传媒体多样化的同时，注重采用宣传效果好的方式。
（4）积极利用新闻媒介，善于制造、利用新闻事件提高商品知名度。
（六）执行程序
经营计划还必须包括具体的活动程序，具体指要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？对上述问题进行详尽的分析和回答，并制定出切实可行的执行程序。
（七）财务预算
经营计划中还应包括具体的财务预算。在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润（或亏损）。管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为采购商品、员工招聘及经营活动的参照。
（八）控制与管理
经营计划还应包括控制，这也是很关键的一个环节。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于店铺管理者进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门加快工作进度，以保证经营计划的顺利实施。
三、制定经营计划的方法
分派法和累积法是制定经营计划的两种最基本的方法。
（一）分派法
是由上至下地制定计划的方法。即直接由店铺管理者依据自身的经营方针、策略及销售预测的情况，来决定销售计划的主要指标，再将指标下达至具体部门和执行人员的一种制定销售计划的方法。
（二）累积法
是由下至上地制定计划的方法。即首先听取一线店员的意见，然后搜集他们的建议，进行归纳、集中，提出部门的意见并报上级决策部门，管理者据此制定店铺的销售计划。
这两种方式，各有优缺点。分派法由于不考虑店员的意见，容易使他们产生抵触情绪；累积法容易出现店员的意见与店铺的目标相背离，造成制定计划的出发点失真。
具体方式的采纳必须根据店铺的自身实际情况出发。如果管理者对店员的具体情况掌握较准，且店员对管理者的分派也很信任，并能按其执行，那么采用分派法比较有利。店员有自己多年的推销实践经验，能够以店铺整体目标为中心，恰当地考虑自己所应承担的任务，那么采用累积法是比较有利的。事实上，两种方式也可结合使用。管理者首先要掌握一定的销售目标，然后了解、征求店员的意见，最后确定一个较为合理的和经营总目标达到一致的销售目标。这种方式易于被店员接受。
四、店铺经营计划的实施
店铺经营计划的实施，是管理者将店铺自身的相关资源，投入到经营中去，并努力按计划所设定的那样，去完成预期的目标。市场经营战略和计划是解决店铺“应该做什么”和“为什么这样做”的问题，而计划的实施则是具体解决“由谁去做”、“在何时做”、“在何地做”和“怎样做”的问题。计划的实施是一个艰巨而复杂的过程。在这个过程中，会由于环境动荡；或计划本身脱离实际；或长、短期计划目标相矛盾且未能很好协调，以及缺乏具体明确的实施方案等原因，而使经营战略和计划不能取得应有的绩效，甚至导致失败。因此，如何妥善处理可能发生的问题，规划、组织市场经营计划实施的具体过程，使店铺的一切商业行为都能在追求利润最大化的前提下进行，是店铺管理决策的重点。
店铺经营计划可按以下步骤去具体实施：
（一）确定执行方案
这是有效实施营销战略的首要条件。执行方案应说明经营战略实施的大前提和总原则，并将执行具体事务的责任落实到个人或小组。另外，还应尽可能细致地确定时间、地点、参与人员等事项。
（二）组建专职机构
专职机构可将实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，确保计划落到实处。
（三）设计相应的管理制度
为了实施各项经营计划，管理者还必须设计工作制度、决策制度和激励、报酬制度等一系列的管理制度。这些制度直接关系到实施计划的效果和成败。以报酬制度为例，它首先涉及对店员及部门工作绩效的评价，如果以短期盈利情况为评估标准，产生的结果就可能使整个店铺的部门及店员追求短期利润而产生急功近利的行为，这对店铺的长期发展是不利的。
（四）人员开发与管理
经营计划最终是由人来组织实施的，因此，人员的开发与管理就显得至关重要。这涉及人员的招聘、考核、选拔、安排、培训、评估、激励等问题。在考核选拔管理人员时，要事先设计一系列的相关计划；在安置人员时，要做到人尽其才；为了提高人员素质，增强其上进心，要对有潜力的人员进行定期或不定期的培训，或派到国外深造。单凭招聘往往不能解决问题；为了激励员工的积极性，必须设计好相关的奖罚措施，并直接与薪酬挂钩，具体包括工资、福利、各种激励和惩罚措施，这是选拔和留住人才的基础。
店铺顾客服务设计
店铺顾客服务是一个意义十分宽泛，却又含义深刻的概念。在现代社会，随着消费需求的多样化和个性化，单由技术创新所带来的商品差异化已经不能满足顾客的需求，全面和完善的服务成为商品经营中必不可少的一个环节。在店铺经营中，售前和售后服务都是提高经营绩效、获取竞争优势的有力武器。
一、店铺顾客服务概述
（一）服务与服务营销
很难用一个确切的定义来表达“服务”的内涵。“服务”一词包含了非常广泛的内容。自20世纪五六十年代开始，理论界从不同的角度为服务做了许多定义，但这些定义都只是局限于它的局部特征，而未能全面表述服务这一概念的本质。
例如，美国市场营销协会最先给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。经济学家雷根把“服务”定义为：“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。”西方服务营销学者斯坦通指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，这与商品经营以及我们通常所提到的有形服务存在很大的区别。”
综上所述，服务包括两个方面的内容：一种是服务产品，它满足顾客的主要需求；另一种是服务功能，它满足顾客的非主要需求。与上述两大内容相配合，服务营销可以被划分为两大领域：一个领域是服务产品的营销；另一个领域是顾客服务营销。二者相辅相成，在具体经营中应该融为一体。
我们通常把全方位的经营活动称之为“营销”，其实，营销的核心就是交换。因此，服务产品营销本质是研究如何促进作为产品的服务的交换。顾客服务营销的本质，则是研究如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换。由此可见，二者虽同属于服务营销，但由于服务的内容存在本质区别，它们是不能混为一谈的。
随着服务经济的发展，服务业开始占据了经济社会中越来越重要的位置，有人将工业社会称为服务经济社会。在此之前，理论的研究主要侧重于服务产品的营销，对顾客服务的营销研究很少，甚至并未将其视为一个值得研究的领域。服务业的发展必然产生了服务业中的营销问题，但是，理论界对服务业中服务产品营销的理论探讨，吸引了市场营销学界的主要注意力，从而忽视了对顾客服务营销的研究。
然而，90年代以来，科技的进步与消费理念的转换已使市场环境发生了深刻的变化，许多新现象与新观念开始出现，顾客服务营销已不能被简单地看作是公司促销的手段，它已经成为营销活动中必不可少的一部分，是市场竞争的有力武器。
（二）顾客服务的功效
顾客服务能充分体现店铺自身的经营特色，并最终形成一种重要的竞争优势。顾客服务所带来的功效主要表现为：
1提升了商品的附加值
这一作用的效果最为显著。由于提供的服务给顾客带来使用上的便利、安全、高效和心理上的满足感，增加了商品的附加值，有利于扩大店铺的市场占有率。
2带动了商品销售
优质的服务能拉近店铺与顾客的关系，留住老顾客，这些顾客会重复购买店铺的产品。同时，他们会通过口碑传颂，通过他们的亲身感受去感染周围的人，使他们成为店铺的潜在顾客。
3节省了经营成本
周到细致的顾客服务可以节约售后因纠纷而增加的成本。例如，顾客在购买某种复杂的家电新产品时，得到的说明书满是专业术语，深奥难懂，让顾客感到不知所措，他们在下次购买商品时可能就会转向别的商家，要重新争取他们光顾，往往要花费极大的代价。一般情况下，争夺一位新顾客，特别是再次购买还要较长的时间或购买产品价格较高商品的新顾客的成本，大约是留住老顾客所投入费用的3～5倍。因此，优质服务节省了大量的支出，留住了老顾客。
4提升了店铺的声誉
店铺及其商品在消费者心目中的知名度、美誉度等都是店铺的无形资产，而优质的服务会给顾客带来更多的物质和精神利益，自然会提升企业在顾客心目中的良好形象。在竞争激烈的零售业市场中，店铺的声誉对竞争的成败起着至关重要的作用，尤其是在关键性时刻，甚至能决定店铺的存亡。
5增加了双向交流
顾客服务增加了店铺与顾客之间的双向交流活动。通过与顾客的直接接触，经营者能及时而准确地了解和把握市场营销环境的变化趋势和需求动向，发现新的市场机会，为店铺改善经营策略、调整经营方向、开拓新市场提供信息基础。
（三）店铺顾客服务的基本类型
服务的形式千差万别，服务按照不同的标准有不同的分类。通常，我们根据消费者选择自己所需要的服务花费的时间多少，以及服务的重要程度，可以把服务划分为三大类：
（1）便利性服务。
便利性和就近性往往成为影响消费者选择服务形式和服务提供者的重要因素。顾客在购买一些价值不高、使用周期较短的商品时，往往会就近购买，而且重复购买率较高。就近选择服务提供者，花费的购买时间和精力都比较少，购买价格和质量相对来说都不是十分重要，消费者所注重的是节省时间和精力。
（2）保质性服务。
消费者有时不仅要考虑方便和就近因素，还要结合服务提供者的质量进行比较，然后从中选择一个最好的服务提供者。这种保质性服务购买对消费者较为重要，购买次数较为有限，顾客往往更加注重服务质量。这时便利性和就近性就成为次要的因素了，而且注重提供者除提供高质量的主要服务之外，还能提供多少附带性服务。比如，药店代煎药、美容品专卖店提供发型设计等都属于这类服务。
（3）特别服务。
选择这类服务时，与上述两者相比，价格和便利性因素已成为次要的，其决定因素往往是提供者的名望。这类服务对购买者至关重要，如药品专卖店提供名医坐堂、书店搞作者签名售书等。对这类服务人们往往事先有所计划，并花费大量时间和精力去寻找能提供理想服务的商家为自己服务。
