一顾客满意度的相关理论
（一）顾客满意度理论
二战前，产品的供给通常满足不了顾客的需求，由此导致了企业以生产为导向（production-oriented）。二战后，出现了以产品为导向（product-oriented）的理念，但它并没有盛行很长时间，很快就被以顾客为导向（customer-oriented）的理念所取代，因为企业界发现，自己认为最好的产品并不一定就是顾客认为能最好满足其需要的产品。而这种以顾客为导向的理念，其实就是顾客满意度的另外一种说法。80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度（Customer Satisfaction）。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是要不断提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意（Total Customer Satisfaction）”。顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺，而绩效来源于整体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成）之间的差异。
（二）顾客让渡价值理论
顾客让渡价值理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一切利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最大、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。菲利普·科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，为企业在后经济时代维系顾客关系的有效性提供了理论基础，顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，从而决定了顾客忠诚度的强弱。在企业的战略安排上，顾客让渡价值理论的意义在于，企业必须构造完整的产品价值链，从整体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位，从而为企业驾驭顾客资产指明了战略方向。
（三）顾客满意度指数基本模型
国外对满意度指数的研究历史并不长，世界上第一个推出顾客满意度指数的国家是瑞典，1989年，瑞典实施了“瑞典顾客满意度指数”，简称CSB.CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少顾客再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。
德国、美国、意大利、新西兰等国家和台湾地区继瑞典之后相继采用了CSI这一新型的宏观经济指标，开始对这方面进行研究并加以应用。1992年德国建立了德国顾客满意度指数（DK）；1994年美国建立了迄今为止行业覆盖最广的美国顾客满意度指数体系（America Customer Satisfaction Index，简称ACSI），并逐渐确立了其在顾客满意度理论研究及实践方面的主导地位；1995年新西兰开始测评为数不多的几个行业；1998年，韩国才开始学习西方国家对满意度指数的研究，开始实施试点项目；2000年欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会与安达信公司合作，通过对欧洲顾客满意度指数的可行性研究，研究并开发了欧洲顾客满意度指数（European Customer Satisfaction Index，简称ECSI）。应该这么说，顾客满意度指数的研究已转化为一种势不可挡的国际趋势，并将越来越受到各国的重视。
瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）
SCSB（Sweden Customer Satisfaction Barometer）是最早建立的瑞典全国性顾客满意度指数模型。该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的期望；顾客对产品/服务的价值感知；结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度。顾客忠诚度是模型中最终的因变量。
SCSB模型推出后，在实践中受到了质疑：价值感知对顾客满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于顾客对不同产品/服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢？等等。
美国顾客满意度指数模型简述
美国顾客满意度理论模型是由密西根大学国家质量研究中心主任克莱斯·福尼尔等人提出，它由6个不同但紧密相关的因素构成，即顾客期望值、质量认知、价值认知、顾客满意度、顾客忠诚度和顾客投诉。在这个模型中，质量认知，价值认知和顾客的期望值构成顾客满意度的三个前提；顾客满意度是最终追求的目标变量，而顾客投诉和顾客忠诚度则是顾客满意度的结果变量。由于这些变量都不是直接可测的，我们称之为潜在变量（或者陷变量）。
（1）ACSI的基本理念
ACSI的基本信条是，满意的顾客代表公司真实的无形的资本。
按此信条，资本产生未来收入，等于股东的真正资本，作为公司应当为这种资产增加投资。在这里ACSI升华了为顾客服务的概念，即将服务的内涵进行了延伸，ACSI提出的不仅仅是“顾客是上帝”的问题，而是怎样营造成一个满意的顾客群体的问题，怎样把这些顾客变成真正的经济资产的问题，怎样为这些资产增加投资的问题。我们过去提出的企业效益与社会效益的结合虽有异曲同工之妙，但多了一份抽象，少了一份体贴。在今后的顾客服务工作中，我们应在这份体贴上做文章，从观念上我们应树立为顾客想、为顾客做的意识，努力建立起企业自己的忠诚顾客群体，从而促进企业的持续发展。
①对价值认知的再认识。
价值认知是ACSI模型的三个前提之一（这在以后的叙述中将会重点介绍），它是顾客对所支付价格相关的产品或服务质量水平的感受。ACSI提出：“每一美元对应的质量或价值是顾客用来比较相似品牌和等级的普遍标准。”这其实就是中国人常说的“物有所值”、“按质论价”或“按价论质”。
②把顾客投诉真正当作礼物。
大工业生产的产品不可能尽善尽美，所以顾客投诉不可避免，实现零投诉是不可能的，也是不现实的。顾客满意增加的直接结果就是减少顾客抱怨和增加顾客对企业及其产品的忠诚度。ACSI模型形象地指出，顾客投诉是一种礼物，处理得好可以把投诉的客人转变为忠诚顾客，反之，投诉客户就有可能离开。
（2）ACSI模型的建立
ACSI是用消费者的消费经验来衡量产品和服务的质量的。一个独立企业的顾客满意度指数（CSI）体现了它所服务的市场（顾客）对购买与消费情况的总体评价，包括产品的实际使用情况和对产品的期望。总体顾客满意度指标需具备统一性和可比较性的特点，因此ACSI有两个前提条件：
①首先，满意度是一种来源于顾客的评价，不能被直接观测，因此ACSI中把总体顾客满意度看作一个潜变量，用多重指标的方法来测量，测量结果是潜变量的分数，可以用测量结果对各个企业、行业、经济领域和国家的顾客满意度情况进行比较。第二，作为一个全面测评顾客满意度的方法，ACSI不仅考虑到实际消费经验，更注重对未来前景的预测。
②为了使ACSI具有预测性，整个模型结构的建立以因果关系为基础，将ACSI置于一个因果关系链中考虑。因果关系链始于影响顾客满意度的前期因素，即顾客期望、感知质量和感知价值，终止于顾客抱怨和忠诚，ACSI位于价值链的中心。通过这种设计，ACSI可以获得目标市场对企业所提供的产品和服务的评价，包括对历史情况的评价以及对未来情况的预测。
③总体ACSI有三个决定因素：感知质量、感知价值和顾客期望。
总体顾客满意度的首要决定因素是感知质量或感知绩效。即接受服务的顾客群体对近期消费经历的评价，这对总体顾客满意度有直接的正向影响。为了使感知质量的测量具有可操作性，用两个概念来阐述主要的消费经历：①定制化，指企业提供的产品或服务能满足不同顾客需求的程度；②可靠性，指企业提供的产品或服务的可信赖性、标准化及无缺陷的程度。
总体顾客满意度的第二个决定因素是感知价值，或者称为与价格相关的产品质量的感知水平。将带有价格信息的感知价值加入ACSI模型中，增加了ACSI分析结果在企业、行业和地区间的可比性。不同的受访者之间存在着收入差异和支出预算差异，利用修正的价值来衡量绩效，可以解决这个问题，进而可以对不同价格的产品和服务进行比较。与感知质量相同，感知价值与顾客满意度之间存在正相关关系。
总体顾客满意度的第三个决定因素是顾客期望。顾客期望体现了两方面内容：一方面是对企业提供的产品的先验的消费经历，包括来自如广告和口碑的非经验信息；另一方面是对企业未来能够提供的产品质量的预测。因此，顾客期望既是回顾性的，又是前瞻性的，它涵盖了t-1，t-2，…，t-m时期中所有的产品质量感知信息。那么很自然，顾客感知同企业绩效（如整体顾客满意度）的累积评估结果之间具有正相关关系。同时，在t时期的顾客期望也能够预测t+1，t+2，…t+n时期企业能够满足市场的能力。由于顾客对未来产品质量的期望影响着整体的顾客满意度，因此顾客期望对于企业与其顾客群未来关系的发展至关重要。期望的预测作用同样表明了它对总体顾客满意度有正向影响。
另外，顾客期望影响着感知质量并最终影响着感知价值。顾客期望就像一面镜子，敏锐地映射出当期产品的质量。因此顾客期望在很大程度上能够合理地反映出近期顾客所消费的产品和享受到的服务水平，并对未来的质量具有预测能力。
美国顾客满意度（ACSI）是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数。为了能反映国家整体的经济情况，ACSI收录了200多家企业的数据，涵盖了7个（如今发展到10个）主要经济领域的40多个行业，这些企业1994年销售总额超过了2.7万亿美元。每年列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值的40%。ACSI以年度数据为基础，使用一个经过检验的多方程计量经济学模型来生成四个层次的指数：先得到每个企业的顾客满意度指数（200个企业），再对这些企业的指数加权计算得出各行业（41个）、各经济部门（10个）以及国家的顾客满意度指数。美国30家最大的联邦政府机构也包括在美国满意度指数的年度调查之中。从2000年开始，该指数中又新增了电子商务行业。ACSI的所有调查结果都在《华尔街日报》（The WALLStreet Journal）上刊出。
ACSI是对消费的产品或服务质量的一种测评。一个企业的ACSI代表了它的顾客群对企业所提供的产品和服务整体的满意情况。同时也包括了消费者的消费经历和期望。与之类似，行业的ACSI代表的是顾客对一个行业的产品和服务的总体满意情况。经济部门与国家亦是如此。ACSI代表的是一个企业提供的产品和服务的总体水平，而不是某个个人对特定交易的评价。当然，特定交易的顾客满意度调查能为某种特定产品或服务提供有针对性的诊断信息。总体顾客满意度是对企业过去、现在和将来的业绩更全面而基础的评价指标（1）。
中国顾客满意度指数模型（CCSI）
CCSI（China Customer Satisfaction Index）模型是在对SCSB、ACSI和ECSI模型进行比较分析的基础上形成的，与ACSI模型相比，CCSI主要进行了三点变动：首先，增加了公司形象变量并相应配套了解释变量。赵平（2000）认为，由于信任危机和面子心理，中国消费者对品牌形象有较强的认知和依赖，因此在模型中加入了品牌形象变量。其次，从模型中剔除了顾客抱怨变量。根据试点调查结果分析，发现用户抱怨与用户满意并没有明确的相关关系，剔除了用户抱怨变量。最后调整了预期质量、感知质量、用户满意度的解释变量，对预期质量和感知质量增加了服务感知质量解释变量，对用户满意度增加了同其他品牌比较的解释变量。
（1）对建立我国满意指数评价体系的思考。
①建立中国顾客满意度指数体系（CCSI）的必要性
随着我国市场经济的发展和完善，市场竞争日益激烈，逐渐由卖方市场转变为买方市场。随着生活水平提高，人们对产品质量有了不同的认识。目前对质量的定义主要来自消费领域，如美国质量管理专家朱兰博士所提出的：产品质量就是产品适合顾客需要的程度。在国际质量管理和质量保证技术委员会发布的《质量术语》标准中，对物质产品和服务的质量下的定义为：产品和服务满足规定或者潜在需要的特征和特性的总和。由上可知，目前对质量的认识有以下两种含义：一是产品自身具有的特征，即符合技术标准的程度，我们可称其为品质；二是顾客满意程度。所以说品质不高的产品当然是低质量的产品，但是品质优良的产品也可能是质量低下的产品，因为这种产品可能没有满足顾客的需要。
②从产出的角度分析，一国的经济增长包括产品数量的增加与产品质量的改进这两方面的内容。在GDP的国际比较中，产品的数量是固定的，无法改变。而产品税的质量在比较中则将显示出巨大差异。经济增长效果的因素恰恰是各国产品质量的差异。所以，从产出的角度来看，我们可以将经济增长区分为两种类型：一是主要由产品数量的增长带来的经济增长，可称为“数量型经济增长”。而我国改革开放以来的增长模式下是以“数量型经济增长”为主。经过多年的发展，我国许多重要产品的产量位居世界前列，中国已成为世界经济大国，却称不上是世界经济强国，究其原因就在于我们很多产品产量虽然上去了，质量却没有上去。在这种增长模式下，企业已经无法确立自己的竞争优势，消费者的需求无法得到满足。
③在国际竞争力对比层面，考虑的主要是一国的经济发展水平，而之并不是用以本国货币计价的GDP和人均GDP增长速度来就可以准确度量的。按照联合国和世界银行的标准：采用以美元计价GDP和人均GDP作为各国发展水平的指标；同时用以本国货币不变价格计算的GDP实际增长率和人均GDP实际增长率来评价各国经济增长速度。这样就会出现不一致的现象：即评价经济发展水平以美元为计量单位，而评价经济增长速度采用的则是以本国货币为计量单位的实际增长率指标。如果采用有价值增长率的概念，即将以统一单位（美元）不变价计算的增长率称为有价值增长率，来衡量经济发展水平；而以本国货币不变价计算的增长率称为实际增长率，因此许多国家并没有实现经济的高增长，我国的GDP增长也存在高估的现象（2）。
（四）顾客满意战略CS（Customer Satisfaction）
即“顾客满意战略”，是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品和服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，对企业进行产品、服务、企业文化一体改善的一种经营战略。要建立的是顾客至上服务，使顾客百分之百满意从而使效益倍增的系统。通过对顾客满意度的相关理论分析阐述提高边检服务水平在边检工作中的重要作用。
马斯洛的需求层次理论告诉我们，人的需求是分层次从低级向高级发展的，当低级需求得到满足后不再成为动力的源泉，而高一级的需求则激发他去产生新的动力（3）。
顾客的需求可分为基本需求、期望和超越期望三个层次。顾客的“基本需求”是产品的服务“必须有”的属性或功能，亦即顾客认为是这种产品或服务当然应有的基本功能。“顾客期望”是提供的产品和服务较优秀，但并不是“必须的”产品属性或服务行为，有些期望甚至连顾客自己都不清楚，但却是他们希望得到的。如果能满足顾客的这些期望和要求，就有可能使顾客满意、高兴，吸引顾客回头。“超越顾客期望”是提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，或者顾客从未体验过的需求，使顾客产生惊喜。
由于顾客需求的变化，甚至连顾客也很少知道三年之后他们需要什么。所以，企业不仅要了解顾客需求，而且还要设想顾客的需求，从而来开发和定义顾客满意的产品要求。产品要求是顾客期望的产品规范。那么如何把由顾客语言所描述的期望转为由边检定义的产品要求呢？质量功能展开（Quality Fuction Deployment，QFD）提供了转换设计高质量产品的新方法，其基本原理是对内部和外部顾客的需求进行集成、记录和优先排序，确保把这些要求转换成相应的产品/服务规范。使用QFD方法增强了供应商——顾客的交流，减少或消除了重复设计和返工，QFD可以降低产品开发成本，缩短开发周期。在了解和预测顾客需求之后，应用QFD的方法来定义产品要求，可以提供更加符合顾客需求的产品和服务，为顾客增加价值（4）。
顾客满意度战略是一种质量战略
一般地讲，顾客满意包括以下五个方面的内容：（1）理念满意：这是企业经营理念带给顾客的满足状态；（2）行为满意：它是指企业全部的运行状态带给顾客的满意程度；（3）视听满意：这是企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；（4）产品满意：这是企业产品带给顾客的满足状态；（5）服务满意：这是企业服务带给顾客的满足状态。可见，顾客满意体现了“顾客第一”的观念、“顾客总是对的”信念、“员工也是上帝”的思想。
从顾客满意理念来分析，顾客满意度战略是顾客对企业的理念满意、行为满意和视听满意三方面因素协调运用，全方位促使顾客满意的整合结果。这三个方面不仅有紧密的关联性，而且有很强的层次性，从而形成了一个有序的、功能整合的顾客满意系统结构，是一项十分复杂的系统工程。它的价值取向是以顾客为中心。如上所述，北京边检的顾客可以指北京边检内部成员，包括北京边检的员工和各级机关、队所；可以指北京边检外部顾客，包括出入、通过北京口岸的旅客或团队及和北京边检有业务往来的各航空公司与驻场友邻单位。
然而，从实际上讲，顾客满意度战略是20世纪80年代国外企业为了适应世界经济形势的变革，而提出的一种新的营销战略，并形成一种独立的理论体系，这一理论体系是以市场为中心、以顾客为中心的。不妨称之为传统的顾客满意度战略理论体系。稍加分析就能看到，虽然顾客满意度战略在当时是作为一种新的营销战略提出来的，也起到了积极的作用，但随着经济全球化的加快以及顾客满意度战略深入的实施，当今21世纪，如果还仅仅把顾客满意度战略作为营销战略则是远远不够的。任何一个企业能否以市场为中心，以顾客为中心，让顾客满意，不仅仅取决于企业的营销方面，还主要地取决于企业全部运行过程及其质量。为什么呢？因为顾客满意指的是对企业所提供的产品和服务的满意，而产品和服务的质量是企业整体运行的结果，两者相互统一不可分离。但毫无疑问，产品质量是服务质量存在的基础。而产品质量取决于企业运行的全过程，而与营销无关。因此，仅仅把顾客满意度战略理解为营销战略是太狭隘了，而应当把它作为整个系统的一个质量战略才有意义。这就是本书对顾客满意度战略所提出的新观点。因此，从这个角度研究顾客满意度战略，建立新的理论体系十分迫切和必要，为企业在21世纪激烈竞争环境中实施顾客满意度战略而取胜提供了理论依据。
