第二节 宝龙商业物业管理企业市场风险防范
一、宝龙集团简介
宝龙集团是全国政协委员、国家工商联副主席、澳门著名爱国实业家许健康先生于1990年在澳门创立，1992年开始投资内地。20多年来，产业领域快速扩展，现已发展成为集地产、商业、酒店旅游业、信息业、工业为一体的多元化大型外资企业集团，是中国首家商业地产上市企业，专注于开发及经营高质量、大规模、多业态的综合性商业地产项目。宝龙集团现有38个物业开发项目分布于天津、上海、重庆、福建、江苏、山东、河南、安徽、浙江等省（市）内22个增长迅速的城市，其中开发建设了26座城市综合体。自创业以来，宝龙集团始终秉承“诚信、恭谦、创新、敬业”的经营理念，一直以突破性的创造力打破传统，建立新的经营模式，断为社会创造新的价值，并逐步成为中国商业地产的领跑者。
随着经济全球化的日益增强，中国的商业地产将进入一个崭新的阶段，其中城市综合体将是浓墨重彩的一页，城市综合体的出现是城市形态发展到一定阶段的必然产物。城市作为一个社会经济单位，当人口集聚，用地紧张到一定程度，加上消费的新理念，消费结构向多样化和个性化的方向发展，要求商业业态必须要多样化、丰富化，生活方式也从单纯追求量到质的过渡，在城市的核心部分就会出现这样一种综合的形态。宝龙集团所开发的“宝龙城市广场”集大型购物中心、超市、百货公司、零售店、电影院、美食广场、优质住宅物业及其他休闲设施于一体，专注于开发及经营高质量、大规模、多业态的综合性商业地产项目。根据项目地点及市场需求，设置“1+N”的业态模式——“1”——购物中心（形象店），“N”——五星级酒店、SOHO办公、商业步行街、酒店式公寓、高档公寓，以满足当地居民商业及娱乐的需求，及提升物业所在城市的居住环境素质。
二、宝龙城市广场的商业模式及运营管理
宝龙集团专注于增长迅速的新兴城市发展大型商业项目，其与地方政府合作，配合城市规划，仅为城市增添新景观，还完善城市功能配套，因此能够以较低成本收购土地，同时避开一线城市激烈竞争。如今，宿迁、盐城等城市广场的开张更加体现三线甚至四线城市城市化发展进程的战略眼光，宝龙集团这种独特的经营模式，与国内其他开发商相比，由于地价相差悬殊，二、三线城市的土地成本、相关税费等方面具有优势，投资风险较小；劣势是开发建设周期长，资金周转压力大。
宝龙商业运营模式的重要特点是分阶段开发物业。即在较早阶段，通过销售住宅物业及部分商业物业，以产生良好的现金流量，满足项目其余阶段的资金需要，并战略性地长期持有优质商业物业，以产生经常性租金收入及潜在资本增值。这样的商业模式保证以较低资本支出实现快速扩张，得到可观回报及稳定的现金流量，同时该模式可以提供多元化的收入来源，减少因过度依赖任何特定物业行业而造成的风险，确保项目持续成功。
宝龙集团致力于优化租户组合，积极引进沃尔玛Wal-Mart、家乐福Carrefour、乐购Tesco、苏宁、国美、中影、横店、喜达屋Star wood、洲际Intercontinental、百盛Parson、肯德基KFC、麦当劳McDonalds等世界500强企业和国内众多的品牌商，并达成长期战略合作伙伴关系，借助多业态的互动经营和规模经济效应，聚集巨大的人流、物流、资金流和信息流，与著名品牌订立战略伙伴关系对于维持物业质量及价值具有重要意义，同时借助与长期主力店的稳固关系，也有利于进一步提升宝龙集团自身的品牌形象。
宝龙城市广场具有商业、酒店、公寓、住宅等商业形态，以专业塑造品牌、以专业巩固价值合作伙伴关系，达成专业化的分工合作。未来，宝龙将继续把“宝龙商业模式”引进中国发展迅速的城市，满足新兴城市日益频繁的商业活动对优质商业物业的殷切需求，继续选择具备良好发展潜力的城市发展大规模多业态综合性商业地产项目。秉承“宝龙与城市共成长”的品牌理念，使中国更多城市都拥有宝龙城市广场，为中国的城市化进程贡献新力量，为城市繁荣创造新价值，致力于成为中国快速城市化进程的重要参与者和推动者。
三、宝龙商业物业管理面临的市场风险
（一）市场定位不明
市场定位是指物业管理企业根据市场需求和自身实力确定本企业及其商业项目在目标市场上的竞争地位的过程。可以看出，商业物业管理的市场定位仅包括企业自身服务的需求，还包含整个商业项目运营的个性塑造。市场定位准确，仅能够帮助企业强化自身发展战略，还能够推动整个商业项目的经营发展，提高业主、商户的投资回报率，带动当地相关经济的发展。
结合实践，物业管理企业进行市场定位应当根据项目所在地宏观经济与企业自身定位双向开展。具体考虑因素包含了当地经济发展水平，所在区域市政规划，当地居民的消费能力、消费习惯，项目的地理位置、周边环境、交通状况、已有商圈及定位分析，企业自身招商能力、融资能力、项目建筑动线设计、销售模式等。同时市场定位还应当具有一定的弹性，能够根据市场的变化和消费需求的改变及时调整，物业管理企业想要使项目运行良性发展，长期保持主动和领先地位，在竞争中始终立于败之地，就必须在对市场进行科学预测分析的基础上，灵活把握项目定位。
目前宝龙集团的项目主要定位在二、三线发展迅速的新兴城市，抢在万达、华润等企业之前率先占据城市的核心地段、成长新区。这种经营理念的优势是能够以较低成本收购土地，同时避开一线城市激烈竞争，营造全新的宝龙商业地产模式，但开发建设周期长，资金周转压力大，对于企业来说，如何在一片“荒地”上开拓出“硕果”，这确实属于全新的挑战。
根据对宝龙集团郑州项目的调查，笔者发现引起该风险存在的因素主要有以下表现形式：
1.业态选择错误
例如郑州宝龙城市广场“奥特莱斯”模式，在考虑之初是建立一种专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，针对郑州经济的迅速发展，这一业态有着“驰名世界的品牌、难以想象的低价、方便舒适的环境”等吸引力。但是这样一个非常专业的零售业态，现行的物业管理企业是否能够保障商户具备足够的控制资源是关键。首先是品牌资源，该业态所拥有的品牌是否在该区域已形成一定的影响力。其次是货源资源，商铺的推新能否满足消费者日益增长的需求。郑州宝龙城市广场“奥特莱斯”模式采用的是自营和联营的方式，一方面从境外采购后在商铺二次销售；另一方面，与国内高端品牌合作，将部分旧款引入销售。但经过一段时间的经营，“奥特莱斯”模式在提供高端品牌打折商品的供应量，以及品牌打造吸引程度上都无法满足郑州市场的需求，并且也未给郑州宝龙城市广场带来人气与经济效益，由此得出，郑州宝龙城市广场的业态选择略有足。
2.公共交通便
郑州宝龙城市广场位置处于郑东新区，紧邻主干道农业东路，并与郑东新区东北高档生活社区相接，但其与老城区相通的公交线路仅有五条左右，对于老城区消费者来说较多便。原本依靠新区有私家车的潜在消费者，但无奈郑东新区建设以CBD办公为主，上班族较多，虽有住宅区，但都以投资居多，居住人口少，缺少服务人群，自然冷清得多。
3.档次定位明
郑州宝龙城市广场因位于郑东新区，周围上班和居住者均为投资户和较高收入者，其对消费需求档次也更高。但分析郑州宝龙城市广场商户现状，虽有大商超市、横店影视城等主力店支撑，但广场内的几万平方米的商城大多为零散小户，商铺档次较低，如果说走低位路线，消费价格又过高。走高位路线，具有影响力的商家实则太少，走家庭式一站到位路线，则经营种类又够丰富。消费者大多以超市购物为主，其他消费较少，这样的招商难以形成吸引力。
（二）盲目拓展风险
随着住宅市场的持续调控，已经有越来越多的开发商涉足商业地产。作为纯投资性质的商业地产，尽管在调控闸门之外，但要均衡长期运营与合理回报一直存在难度。当前很多地方政府热衷于推出商住综合体项目，希望一个太成熟的地块很快地成熟起来。所以，像宝龙集团在二、三线城市乃至在三、四线城市更能受到当地政府的欢迎。只要把城市综合体的概念做起来，周围的地价就翻得更快并能拉动当地GDP；而对于开发商来说，既可规避调控政策，又能变相作住宅项目。因此，当前国内商业地产已经出现了盲目拓展的趋势，总量过剩等泡沫化风险。
但是由于商业地产重点是投资属性，投资者对回报的要求就非常高，如何把商圈打造出来，提升整个商圈的投资价值，这就给后期商业管理运营提出了难度。对于宝龙集团而言，是放慢脚步稳扎稳打先将现有的商业项目做大做强，满足投资者和消费者的需求，还是趁着商业地产调控措施未出台之前，抢先低价囤积土地打造全新项目，这无疑成为一个难题。如果企业和当地政府前期沟通比较好，能够达到预期目标，政府能给与更多的支持，这是一种相互默契。但一味地盲目拓展，将会导致商业地产总量过剩，如此发展下去会对企业和投资者很利。
（三）不正当竞争风险
正当竞争是指经营者违反法律的规定，损害其他经营者的合法权益、扰乱社会经济秩序、违反市场秩序和市场规则及相应的法律规范的竞争。宝龙集团作为知名企业，其在参与市场经营管理的过程中，有可能出现侵害他人以及被他人侵害的风险。这类风险形式主要包括：
1.仿冒
仿冒是指某一物业管理企业使用与他人相同或相似的商业标识，致使与其他物业管理企业的经营活动产生混淆，减损他人商业标识的市场价值。其中包含了自己冒充其他物业管理企业的，其他物业管理企业冒充自己的。物业管理市场上仿冒行为较少，但也确有打着知名企业连锁店或分支机构的名义，或与它们合作的名义从事经营活动的仿冒行为。
2.商业贿赂
商业贿赂是指物业管理企业对为获取业务而采用财物或其他手段进行贿赂。在实践中，也体现为企业员工收取贿赂进行损害企业利益的行为。
3.侵犯商业秘密
商业秘密是指为公众所悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。主要表现为：第一，物业管理企业以盗窃、利诱、胁迫或者其他正当手段获取竞争对手的经营信息。第二，物业管理企业通过高薪或者其他优厚条件聘用掌握或者了解竞争对手经营信息的人员，以获取、使用其竞争对手的经营信息。第三，物业管理企业明知其获取、使用其竞争对手的经营信息是通过非法手段获得的，仍然披露、使用或允许他人使用该经营行为。
4.商业诋毁
商业诋毁是指物业管理企业捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉。在物业管理实践中，一些物业管理企业为了获取物业管理项目而在投标阶段故意捏造其竞争对手的财产状况恶化、抽逃资金以逃避债务或者丧失商业信誉等虚假事实，从而使招标方以及评标方作出利于其竞争对手的评标，这就是典型的商业诋毁。
5.串通招标、投标
串通招标、投标是物业管理市场中经常出现的一种正当竞争行为。主要表现为：一是物业管理项目投标者之间串通投标，抬高标价或压低标价。二是物业管理项目的招标者与其他事先定好的投标者之间相互勾结，以排挤其他投标者竞标的正当竞争行为。
（四）法规政策变动
近些年，中国楼市堪称“政策市”，每次政策变化总会对市场带来程度一的影响。如今，2013年新“国五条”的推行又将住宅市场推向调控的新高度，事实上，被调控忽略的商业地产增长势头并逊于住宅，英国《金融时报》引用调查数据称，2012年中国大城市购物中心整体空置率上升，二线城市的平均空置率为10.5%，高于2011年的10.2%；一线城市空置率从2011年的7.9%增加至8.4%【1】。然而，针对商业地产（仅指商铺）的开发投资却源源断地增加。是否会出台关于商业地产调控的相关政策，将直接影响商业地产的走向。
而对于商业物业管理企业，法规长期滞后于管理发展的实践，使得其缺乏有力指导，只能参照住宅物业进行风险规避，一旦法规政策变动，有些已经实际实施的物业管理行为可能会因为新的法规而被禁止，从而造成损失，形成风险因素。
四、市场风险防控措施
1.探索创新城市综合体的开发模式和运营模式。加强订单模式的力度，争取项目在开工之前，解决主力店招商，确定整个项目70%～80%的租赁商户，使得商业地产公司、物业管理公司、品牌主力店能够实现联合发展、技术对接、满场开业的状态。
2.精确市场定位，完善业态设计。首先，可以选择发展室内步行街，加强店和店之间的联系，完善人流动线设计；其次，实现商业定位综合化，除了商业之外还可以适当融入文化、娱乐、体育、酒店等别的业态；最后，针对早期项目散户居多的情况适当减少零售类的比例，有利于简化后期的管理。在商业综合体中组合写字楼、公寓、酒店等业态，综合楼里面增加了文化、娱乐、健身、餐饮等内容也是当今国外Shopping Mall的最新模式。
3.强化企业自身实力，将商业规划研究、商业地产建设、商业管理企业专业化。面对如今商业项目同质化严重，只有断地升级产品，完善产品的品质，提高创新能力，形成商业地产的完整产业链和企业的核心竞争优势，才能在日益激烈的竞争中立于败之地。
4.设立风险管理部门，进行市场风险规避。物业管理企业可在公司内部建立专门的风险管理部门，也可以根据实际情况，安排物业部或市场策划部门兼任此项职责；风险管理部门应对企业可能会遇到的风险进行有效的评估和预测，对风险可能给企业造成的损失作出评价，以便企业能够采取正确行动。
5.建立风险评价机制，多部门共同合作。在识别风险之后，应由风险管理部门为主其他部门协助，对风险管理中的各种情况进行定性定量分析，对可能遇到的各种风险进行综合评价，并以此为依据制定相应的防范措施。
