四、广告道德规范
广告作为一种社会经济活动，必然要纳入整个社会规范体系内，必须要遵守社会法律规范、道德规范的约束。国际商会于1963年通过了《国际商业广告从业准则》，用以指导各国广告业能够规范操作，并使各国能以此为蓝本制定出适用于本国国情的广告业的自律准则，其主要内容包括：（1）刊登广告应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念；（2）凡是易引起轻视及非议的广告，均不应刊登，广告的制作，也不应利用迷信或一般的盲从心理；（3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语的手法，以歪曲事实；（4）广告不应含有夸大的宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感；（5）凡广告中所刊有关商号、机构或个人的介绍，或刊登产品品质保证及服务周到等，不应有虚假或不实。凡捏造、过时、不实或无法印证的词句均不应刊登。引用证词者与作证者本人，对证词应负同等的责任；（6）未征得当事人的同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作的证词，也不得采用其照片，对已逝人物的证件或言词及照片等，倘非依法征得其关系人同意，不得使用。广告道德规范的基本内容包括如下几个方面。
1.广告必须真实而客观。广告是信息传播活动，广告所传达的信息必须真实而又客观。这些信息包括商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、服务的内容和形式、允诺等等。传达真实而又客观的信息是广告活动中最基本的道德规范，只有遵循这一基本道德规范，广告主、广告经营者与消费者之间才能建立良好的伦理关系，广告事业才能沿着健康的方向发展。虚假的、欺骗性的广告是违背社会主义广告道德的基本规范的，必须坚决反对。
2.广告内容要健康，形式要优美。广告在现代社会生活中有巨大的影响力。在社会主义制度下，广告从内容到形式，必须有益于社会主义精神文明建设。广告内容要健康，这就意味着要有益于社会生活中正确的人生观、价值观的形成与确立。形式优美是指广告要有艺术性。尽管广告作品与艺术作品有着很大的差异，但广告作品必须充分利用艺术的感染力，促使消费者在美的享受中接受广告诉求。形式优美，也是广告业自身发展的必然趋势。同时，内容健康、形式优美的广告能够丰富人们的文化生活，提高人们的审美情趣和精神境界，潜移默化地熏陶人们的心灵，有益于精神文明建设。
3.广告要尊重社会风俗习惯和道德禁忌。风俗习惯是一种在长期历史发展中逐渐形成的社会现象和世代相传的文化现象，它属于传统的范畴。在什么时间、什么地方、用什么形式做广告，都要尊重当地的风俗习惯。否则，广告与风俗习惯的冲突，干扰了消费者的正常生活，是不道德的。风俗习惯还涉及道德禁忌。广告的道德禁忌是一个异常复杂的问题，它与一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等密切相关。道德禁忌可分为文字禁忌、数字禁忌、图形禁忌、颜色禁忌等等。道德禁忌提供给人们的终究不能算是科学与真理，但要改变他们并不是轻而易举的事情，而且这也并不是广告所要承担和所能承担的任务。广告必须要尊重社会风俗习惯，谨慎回避道德禁忌，才可使广告活动正常进行。
4.广告要有利于社会稳定。广告所传播的信息对社会有着巨大的影响力，广告策划者承担着维护社会稳定的道德责任。个别广告为了引人注目，别出心裁制造轰动效应，给社会带来许多不安定因素，甚至影响社会的稳定，这是不允许的。［周中之、高惠珠著：《经济伦理学》，华东师范大学出版社2002年版，第263～269页。］
阅读书目
1.王方华、周祖城编著：《营销伦理》，上海交通大学出版社2005年版。
2.寇小萱著：《企业营销中的伦理问题研究》，天津人民出版社2001年版。
3.陈绚著：《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社2002年版。
4.张金花王新明著：《广告道德研究》，中国物价出版社2003年版。
5.李小勤著：《广告伦理——面对难以躲避的诱导》，山东教育出版社1998年版。
复习思考题
1.什么是市场营销？如何对市场需求进行分类？
2.分析市场营销观念的演进。
3.简述营销活动中的主要伦理问题。
4.广告中的主要伦理问题是什么？分析其产生根源。
5.简述广告道德规范的基本内容。
案例一雀巢公司
1977年7月，美国发生了一场联合抵制雀巢公司的活动并迅速扩展到其他几个国家。整个危机持续了七年之久，直到雀巢公司采取措施。引发对雀巢公司的抵制事件的原因有以下几个：
首先，它的促销活动除了针对消费者之外，还直接针对内科医生和其他医务人员。直接针对消费者的促销活动有多种，所采取的媒介有电台、报纸、杂志和广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。它免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量匙。在有些国家，雀巢雇用妇女充当护士、营养师或助产士，这些人员的绰号是“奶护士”。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，企图说服母亲们不要亲自给孩子哺乳。另一种推销形式是利用销售人员组织儿科医生、护士及其他有关医务人员，讨论他们产品的质量和特点，向内科医生、医院及诊所免费提供产品样品、图片及广告等，内科医生及其他医务人员还应邀参加公司组织的医学学术讨论会。这些营销活动受到了广泛的批评。
其次，在第三世界国家中，卫生条件差，大量年轻母亲缺少文化，甚至看不懂产品使用说明。因此，滥用婴儿奶粉的现象非常普遍。她们从被污染的河里和井里取水，存放在不干净的容器里，使用未经消毒的奶瓶。有些母亲为了延长奶粉的食用次数，加水稀释奶粉。由于细菌污染、营养不良等原因，婴儿死亡率大大增加了。1973年，智利用奶瓶喂养的三个月以下的婴儿死亡数是用母乳哺育的3倍。
最后，1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里婴儿死亡率突然上升，追根溯源，发现原因在于雀巢工厂灭菌不严。同样是1977年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂了雀巢奶制品，134名婴儿得了严重疾病。政府官员估计，有2000万磅受到污染的婴儿牛奶制品出口到了东南亚各国。
1974年，一个名叫“消灭贫困之战”的英国慈善组织出版了小册子《婴儿杀手》。瑞士的雀巢公司和英国的联合盖特（Unigate）公司被指责为在非洲进行轻率的营销活动。不久，德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版《雀巢是杀害婴儿的刽子手》，这本书是《婴儿杀手》的德语译本，但是作了一些修改，矛头指向了雀巢公司的“不道德行为”。这些指责导致了持续两年之久的法庭审问，引起全世界对这本小册子的关注。
随着这两件事情的出现，成立了两个反对雀巢的组织——企业责任联合中心和婴儿喂养奶行动联盟，并最终导致了1977年发起并发展到世界范围的联合抵制雀巢的活动。经历了一系列自我调整的失败之后，雀巢公司采取了以下措施：
（1）签署世界卫生组织关于销售母乳替代产品的公约。（2）选择婴儿喂养奶卫理公会特别工作组这个道德组织为自己遵守公约的行为作担保。（3）1982年5月，雀巢公司成立了雀巢婴儿喂养奶审计委员会。这一委员会由医疗专家、牧师、民权领袖和国际政策专家组成。并由曾任国务卿、副总统候选人和缅因州民主党参议员的埃德蒙·S·马斯基担任该委员会主席，以树立其信誉。由这一小组公开监督雀巢遵守世界卫生组织公约的情况，对有关营销行为的投诉进行调查。
最终公司同意：在分发的材料上要表明使用婴儿喂养奶对社会和健康的影响；婴儿食品标签上必须说明用不干净的水稀释的危险及母乳的优点；禁止向健康组织的官员赠送个人礼品（这有点类似行贿以寻求优待的意味）。此外，免费发给医院的婴儿奶只能提供给那些不能哺乳的母亲。
雀巢业务损失的后果难以准确计算。该公司估计，联合抵制的一个直接后果是造成利润损失4000万美元。然而，由于联合抵制所引起的其他损失远远不止这些。总体来说，婴儿奶粉推销活动的伦理问题主要有以下几点：（1）雀巢公司误导了大众，从而损害了受影响婴儿的健康。因为雀巢公司的广告显示，白人妇女用婴儿喂养奶喂养自己的孩子，向发展中国家的妇女传达了这样的信息：即如果她们希望赶上时代潮流的话，就应该放弃母乳喂奶，采用婴儿喂养奶。（2）雀巢公司在母亲们住进医院时，免费赠送婴儿喂养奶样品。这样如果母亲们使用了婴儿奶，就会使母乳枯竭，母亲们离开医院后就不得不使用婴儿奶粉。1969年对巴巴多斯120名母亲的研究表明，免费得到样品的母亲中，82%的人后来购买了这种产品，无论她们是在医院还是在家里收到样品，结果都一样。这些样品有时候是由医生分发给母亲们的，有时则由被误认为是护士的公司代表分发。这就造成了欺诈，而且损害了当地消费者的利益。（3）雀巢公司事实上知道许多母亲买不起合适营养所需的大量喂养奶，她们出院后就会大量加水，冲淡奶的含量，但还是继续上述的做法。结果使得他们的孩子得不到充分的营养。而且，由于没有好的水源，不干净的水会被用来调配喂养奶。此外，最初一周左右的母乳含有抵抗一般疾病的丰富抗体，这些抗体是人造喂养奶所没有的。婴儿喂养奶在发展中国家的广泛使用，导致这些国家婴儿的营养不良、疾病和死亡发生率的激增。雀巢公司尽管意识到一切，但还是继续做广告，推销其产品。
资料来源：王方华、周祖城编著：《营销伦理》，上海交通大学出版社2005年版，第232页。
【讨论题】
1.雀巢公司在跨国经营中遇到了什么问题？
2.雀巢公司的行为是否符合营销伦理准则？
3.雀巢公司应如何改进营销管理？
案例二秦池：“标王”的陨落
说秦池，不能绕开姬长孔。姬长孔，正营级退伍军人，服役期间曾任赫赫有名的“硬骨头六连”连长，做事果断大胆。他清楚地记得自己1993年刚到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂时的情景：几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂500多工人有一半想往外走。这个1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。
报到数月后，姬长孔带着在全中国攻城掠地的野心，从这个小酒厂出发了。他意识到不运用一些市场推广的智慧和手段，好酒也难免酸在巷子里。于是，揣着50万的支票，姬长孔转战沈阳，打响了销售战的头一炮。他先是到当地的质量监督局，主动要求对产品的质量进行检测，拿到了满意的结果。然后在当地电视台买断段位，密集投放广告；之后带着手下的推销员跑到街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。20天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。在新鲜大胆的宣传方式的刺激下，仅仅一年时间，价位较低的秦池酒在东北市场上铺天盖地，销售额节节上升。
1994年，央视将黄金时段广告位拿出来，进行全国竞标，中标企业还会获得一个“威震江湖”的名字：“标王”。
同年11月8日，姬长孔揣着3000万来到了央视梅地亚中心。对他来说，这场竞标跟“沈阳战役”打法并无本质的不同。只是面对一个更大的市场和一个更能制造轰动的机会，标的也应该是更惊人的。3000万，是去年秦池酒厂一年利税的总和，意味着三万吨白酒，足以淹没这个豪华的竞标会场，却未必能胜券在握。姬长孔连夜与临朐方面联系，得到了当地政府的大力支持，经过一系列的密谋，一个新的标的终于浮出水面。唱标结束，山东秦池酒厂以6666万元竞得“标王”，高出第二位将近300万元！“标王”就此诞生，镁光灯和记者簇拥而来，一时间，秦池、临朐成了众人关注的热点话题。
姬长孔豪情万丈地说：“每天向央视开进一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1995年，西安、兰州、长沙等重点市场被陆续攻下，秦池酒的销售额也连续翻番，当年年底组建了以秦池酒厂为核心的秦池集团。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长五到六倍。“标王”对秦池如一剂让人上瘾又无法摆脱的毒药。它给秦池带来了市场，也就掌握了秦池的命脉，一旦被别人夺取就将是灭顶之灾。秦池没有趁胜调整产品结构，进行技术改造，更无视经营风险，只是一门心思要拉住“标王”的光环。
1996年11月8日，姬长孔再次来到梅地亚。冲动的情绪使竞标从一开始就如脱缰之马，让人无从驾驭：广东爱多vCD一口气喊出8200万元，超出去年秦池1000多万元。随后，一家名不见经传的山东酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2.0099亿元——中国广告报价自此首度突破2亿元。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，全场顿时鸦雀无声。“秦池酒，投标金额为3.212118亿元！”有记者问，这个令全场轰动的数字是怎么计算出来的？姬长孔回答：“这是我的手机号码。”
二夺“标王”后，舆论界对秦池的质疑扑天而来：秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？广告费会不会转嫁到消费者身上？
就在夺标两个月后，《经济参考报》刊登了一篇“秦池勾兑川酒”的报道给秦池以重创。它像滚雷般地传播到了全国各地，引起舆论一片哗然。原来，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，该报的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出对外宣称的15亿元销售额的白酒呢？经过调查，一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。虽然早在1980年，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的固态酒加入食用酒精勾兑；但遗憾的是，秦池没有向消费者解释清楚什么是勾兑，以至于报端时常有“秦池把别人的散酒拉回家包装包装就往外卖”等等对秦池不利的文字。在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势全面恶化。
1997年3月，秦池又遭“连阴雨”。在成都春季糖酒交易会后，有经销商反映，秦池酒瓶盖发黄变烂，并发出恶臭，许多消费者要求退货。这种形势迅速在全国蔓延开来。如果按国际通行惯例收回残次品，将面临上千万的损失，于是秦池做了让他们后来追悔莫及的决定，对“瓶盖事件”听之任之。3个月后，秦池的销售量一落千丈。
当年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比上年同期减少了5000万元，全年亏损已成定局。这一年，秦池仍然在央视贴片广告中投入了6700万，使得秦池广告在热播的《水浒传》后第二个出场。这是秦池最后的辉煌。秦池模式成为转瞬即逝的泡沫，产品大量积压，广告费无从着落。昔日“标王”，不得不以每瓶0.90元的价格，在其发家的风水宝地沈阳兜售前几年的存货。
1998年3月，姬长孔在成都代表秦池开完春季糖业酒类食品交易会后，离开秦池。此后，秦池停掉了在央视的一切广告。随着秦池的衰落，秦池淡出了媒体和人们的视野。直到2007年，有记者在哈尔滨糖酒会上再次看到昔日“标王”的柜台。他们在会场入口和宣传单上都打出了免费为签订合同的经销商提供食宿的承诺，以此吸引经销商加盟。秦池仍然拥有知名度，但美誉度至今仍让经销商却步。
资料来源：http：//www.womenofchina.net
【讨论题】
1.秦池酒厂的衰落原因是什么？
2.分析“秦池”营销中存在哪些伦理问题？
3.以“秦池”为例说明企业应该怎样提高知名度和美誉度？
4.你认为今后的“秦池”应该怎样发展？
