第一节 营销观念的演进
市场营销在现代经济生活中发挥着重要的作用。从微观角度看，市场营销是联结顾客需求与企业反应的中间环节，是企业将消费者需求与市场机会变成有利可图的公司机会的行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者，谋求自身发展的工具。从宏观角度看，市场营销对适时适地，以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，促使生产与消费在时间、地点上平衡，从而促使社会供给同需求相匹配起着重大作用。本节从社会角度研究市场营销，首先讨论市场营销的内涵，其次了解顾客需求的性质，最后分析市场营销观念的演进。
一、市场营销的内涵
1.需要、欲望与需求
需要、欲望与需求，是认识和理解市场营销这一概念内涵的基础。需要（needs）是指没有得到某些满足的感受状态。心理学家马斯洛在1943年所著《人的动机理论》一书中提出，人的需要从低到高可分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
欲望（wants）是指想得到需要的具体满足物的愿望。菲利普·科特勒认为，欲望是人类的需要经过文化和个体个性塑造呈现出的形式。一个美国人需要食品，他的欲望是一个汉堡王的汉堡、炸薯条和一杯碳酸饮料。而当一个毛里求斯人需要食物时，他的欲望却是芒果、大米、小扁豆和蚕豆。
需求（demands）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当人们具有购买能力时，欲望就转化为需求。
2.市场的涵义
早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场所。从经济学观点看，市场泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。从营销的观点看，卖方构成产业，买方构成市场。现代市场营销学中的市场是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。也就是说，市场是由具有购买欲望并具有购买能力的人组成的。
3.市场营销的内涵
市场营销是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。正如美国市场营销协会1985年所定义的，市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。
市场营销的实质是发现或引导消费者或顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理订价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。
二、市场需求分类
2.根据合理与否归纳的消费者需求
（1）不合法的需求，如对毒品、私人枪支、黄色书刊、录像等的需求；（2）对顾客本身是有利的，但对他人和社会是有害的需求，如一些一次性消费品导致资源浪费、环境污染；（3）对他人和社会无害，但对顾客有潜在的不利影响的需求，如高脂肪食品；（4）对顾客有利，且不损害他人及社会的利益，或者对他人及社会也是有利的需求。［陈炳富、周祖城：《企业伦理学概论》，南开大学出版社2000年版，第80页。］显然企业在产品设计和开发过程中，对消费者合理合法的需求应该满足，对不合法的需求、对他人和社会有害的需求不应当予以满足。
三、市场营销观念的演进
各个企业进行市场营销活动的指导思想存在着很大差别。市场营销指导思想更多地被称为营销导向观念。企业营销导向观念的演进经历了不同阶段，它们是生产观念、产品观念、销售观念或推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
生产观念。生产观念开始于18世纪的工业革命，一直持续到20世纪20年代。在这一阶段，企业关注的是制造过程。他们寻找各种方法以便更快、更高效地生产更多的产品。生产阶段时期，许多工业企业处于卖方市场，即对产品的需求大于产品供给。具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么。”在这一时期，制造商只关注生产。事实上，消费者对他们的产品需求很大，以致于他们急迫需要改善生产方式去满足现实的需求。因此，从工业革命到1930年左右这段时期，公司把注意力集中在提高制造技术上。
产品观念。这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。此观念产生于20世纪50年代。当市场上同类产品增多，出现竞争时，企业往往首先致力于产品改进。这种观念的问题在于，它仍然是生产者导向。所谓的质量最优、性能最好、特点最多是生产者的看法，并不一定代表顾客的愿望。产品观念可能导致企业过于迷恋自己的产品，而忽视了市场需求的变化。
推销观念。推销观念又称销售观念。这一观念是跟随生产时期的大混乱出现的，从20世纪30年代一直持续到50年代。在销售时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销。他们关心的问题不是“顾客需要什么”而是“我们如何使顾客购买我们的产品”。在销售时期，企业强调的是产品的推销，就如在生产时期努力提高制造技术一样。企业建立了直销队伍并且与商人和其他能把其产品打入市场的商行建立起联系。在这一时期，广告开始发挥了重要作用。
市场营销观念。20世纪50年代，市场营销观念开始形成，企业开始在其流通过程中运用市场营销，建立了市场营销机构，开始把注意力投向顾客的需求和欲望，并开始贯彻市场营销的观念。这种市场营销导向的观念直到现在仍在继续发展和广泛用于指导企业的生产经营活动。生产观念、产品观念和销售观念说到底还是一种“以产定销”的观念。在市场营销时期，企业的出发点不像前两阶段那样以制造者的目标为中心，而是以顾客的需求和欲望为出发点。满足顾客的需要和欲望是市场营销观念的核心。这就要求营销者必须了解顾客希望得到什么，然后去满足这些愿望并且比竞争对手做得更好。顾客所有的需求和欲望构成了企业市场营销努力的基础，重视满足顾客需求和欲望就是以顾客为中心。
社会营销观念。社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。20世纪70年代，为了抵制工商企业在市场营销中以次充好、虚假宣传、欺骗顾客、损害消费者利益的现象，西方许多国家消费者运动兴起。有的学者认为，消费者运动的兴起，证明企业并没有真正奉行市场营销观念，而大部分学者则对市场营销观念产生怀疑，并提出了一些问题，认为市场营销观念回避了消费者欲望和需求的短期满足和长远的社会福利之间的矛盾，企业奉行市场营销观念往往会导致环境污染、资源短缺、物资浪费和损害消费者长远利益等现象。在美国，人们对有关行业和产品进行了如下的评论：麦当劳公司根据消费者的需求和愿望决定汉堡包的生产和服务方式，它在迎合美国人希望有一种快速、价廉、味美的食物之欲望上是成功的，但由于热量过多，吃多了会使人发胖，且它选用沙纸包装，然后置于铝纸之内以保温，这会造成纸张的浪费和短缺。汽车行业满足了美国人对交通方便的需求，但同时却产生燃料的高消耗、严重的环境污染、更多的交通伤亡事故以及更高的汽车购买费用和修理费用等。软饮料满足了美国人对方便的需求，但大量包装瓶罐的使用实际上是社会财富的浪费。清洁剂工业满足了人们洗涤衣服的需要，但它同时却严重地污染了江河，大量杀伤鱼类，危及生态平衡。然而，营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长远利益？答案无疑是否定的。因而客观上要求有一种新的观念来修正或取代市场营销观念，这种新观念便是社会营销观念。社会营销观念要求营销人员在制定营销战略时考虑到三个方面的平衡：公司利润、消费者需要和社会利益。［加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒：《市场营销学》（第七版），中国人民大学出版社2007年版，第16页。］
第二节 营销中的伦理问题
市场营销由市场调研、市场需求预测、选择目标市场、产品开发、定价、分销、促销及售后服务等一系列活动构成。市场营销的目的并不是简单地把产品卖出去，使企业获利。现代市场营销是通过市场研究发现市场机会，并从中选择适合企业的目标市场，有针对性地为目标市场开发产品、制定价格、设计分销渠道、进行促销，最终通过满足目标顾客的需求实现企业目标的周而复始的过程。本节主要探讨4P策略中的伦理问题。
一、产品中的伦理问题
市场营销学认为产品是指所有能满足顾客需要和欲望的有形物品和无形服务的总和。产品可以划分为三类：（1）有形产品或物质性的东西。（2）服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。（3）思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。在市场营销学中产品是一个具有宽广外延和丰富内涵的概念，整体产品概念包括五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心利益主要是指向购买者提供的基本效用和利益；基础产品指核心产品所展示的外部特征，主要包括产品的构造外形；期望产品是指购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；附加产品是指购买产品时所获得的附加服务和利益，包括安装、运输、售后服务等；潜在产品是指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。由于现代企业面临的市场竞争日趋激烈，企业在制定产品策略时往往涉及到伦理问题。
1.假冒伪劣产品，以次充好，欺骗顾客
企业开发产品时，首先要识别产品将要满足的核心的消费者需求，然后设计出基础产品，并找到附加价值，以创造出能够最大限度满足消费者需求的利益组合。所以，怎样设计和开发产品，对企业而言，不仅仅是技术问题、生产问题，更是一个伦理道德问题。制造假冒伪劣产品、掺杂掺假、短斤少两、以次充好等行为，严重侵犯了消费者的合法权益。而在关系到消费者人身安全的领域如食品、药品等，如果产品质量有问题，则其后果更为严重。我国《产品质量法》第5条规定，禁止在生产、销售的产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好。
2.仿冒他人注册商标
商标是进行商品与商品区别的重要标志，也是一种知识产权，它是企业或者产品商誉的重要载体，是企业的一项重要的无形资产。商标一经注册，就受到法律的保护，因此，仿冒他人注册商标，不仅违反了道德原则，也是法律所不允许的。仿冒他人注册商标的主要表现有仿制知名企业的产品形式，仿冒产品的名称、包装，这不仅侵害了被仿冒企业的利益，扰乱了经济秩序，也侵害了消费者的合法权益。我国《反不正当竞争法》第5条规定，经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（1）假冒他人的注册商标；（2）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；（3）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；（4）在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。
3.产品包装问题
包装有两层含义，一是静态的含义，是指用来盛放或包裹产品的容器和包扎物；二是指对容器和包扎物进行美化和装饰的一系列过程，又称为包装化。这两层含义紧密联系，不可分离，统称为包装。包装的主要作用有：保护产品，即保证产品在流通过程中的清洁卫生和安全，产品实体不致损坏、散落、溢出和变质腐烂；便于储存、携带和运输；增进销售，良好的包装能引起消费者注意，激发购买欲望，产生购买动机；此外包装还具有维护企业品牌形象、保护知识产权等作用。产品包装中的主要问题可以划分为两类：
一是产品包装信息不真实或在标签中提供容易误导消费者的信息。我国《产品质量法》第27条规定，产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：（1）有产品质量检验合格证明；（2）有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址；（3）根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成份的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；（4）限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；（5）使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明。
二是过度包装，造成资源浪费和环境污染。比如商品包装中过分强调商品外在包装而忽视内在质量或豪华包装、大包装等问题，不仅对消费者产生误导，而且提高了商品的成本，侵害了消费者的合法权益，又造成了资源浪费，破坏了人类赖以生存的环境。
企业在制定产品包装策略时应考虑以下因素：（1）商品包装应能保护商品和消费者的人身安全。包装材料的选择、包装物的制作必须符合产品的物理、化学、生物性能，以确保产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的安全注意事项，要有醒目的安全警示和使用说明。包装设计应便于搬运、储存、开启、使用和维护。（2）包装应与商品的价值和质量相配合，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的包装效果，而忽视了内在产品的质量问题，对消费者产生误导，损害了消费者的权益。（3）商品包装应坚持经济原则，尽量降低包装成本。一般认为，商品包装成本不应超过商品总成本的15%～20%，否则，包装费用若占到总成本的30%以上，即属过度包装。（4）商品包装要符合环保的要求。一些商品包装本身有一次性消耗自然资源、一次性使用遗弃而导致环境污染等负面特征，由此产生的包装垃圾对人类的生存环境产生了极大的危害。包装应优先选择无毒、无害、易于降解或者便于回收利用的材料，企业应当对产品进行合理包装，减少包装材料的过度使用和包装性废物的产生。（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。［甘碧群主编：《市场营销学》，武汉大学出版社2002年版，第285页。］不同国家、不同民族以及不同亚文化群都可能具有不同的宗教信仰和风俗习惯，对此应予以尊重。包装设计时应避免出现有损消费者宗教感情，引起消费者忌讳的文字和图案。
二、定价中的伦理问题
价格的变化对于生产者、经销商、消费者的利益都有重大影响。合理的价格策略应当有利于维护市场竞争，维护消费者的合法权益。因此，企业制定价格策略除了考虑利润最大化之外，还应当考虑价格立法和道德标准。这里主要探讨不完全竞争条件下企业的定价策略问题。
1.价格歧视
价格歧视主要存在于垄断或寡头市场上。价格歧视，是指厂商对不同消费者或在不同市场上索取不同的价格。而这些不同的价格与为不同顾客服务的成本无关。经济学中价格歧视的先决条件是：各自分开的市场和各市场之间需求弹性的差异。企业出售同一产品对不同客户索要不同的价格，这势必造成给不同消费者带来不同的利益，同时也削弱了竞争关系，所以价格歧视在法律上是禁止的。美国1936年通过了《鲁宾逊—帕特曼法案》限制价格歧视行为。我国《价格法》第14条规定了经营者不得有下列不正当价格行为：提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。
2.掠夺性定价和限制性定价
在某些情况下，为了把新的竞争对手逐出市场，并对未来其他厂商进入形成威慑，原有厂商甚至可能故意把价格降低到新进入者的生产成本之下。这种做法被称为掠夺性定价，通常被认为是一种非法的贸易行为。所谓限制性定价，是指厂商限制他自己索要的价格（他所要的价格低于通常的垄断价格，并且生产超过边际收益等于边际成本所决定的产出水平），因为他害怕更高的价格会鼓励进入。这种情况之所以会发生，是因为厂商意识到，高利润会引起人们注意，而人们对一个市场注意的越多，别的企业家就越有可能相信进入会有利可图。［[美]斯蒂格利茨著：《经济学》，中国人民大学出版社1997年版，第353页。］
掠夺性定价和限制性定价，在长期内会产生维护垄断或限制竞争的有害作用，因而在法律上和道德上都属不正当价格行为。我国《价格法》第14条明确规定了经营者不得有下列不正当价格行为：在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。
3.串谋定价
串谋定价也称为串通定价或价格协定，是指生产者、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。串谋定价主要存在于寡头市场。在寡头市场上，由于寡头垄断企业之间是一种相互依存的关系，那么，他们就有可能达成一种共同的协议，来共同操纵市场，分享利润。明确制定价格协议称为卡特尔，它是指生产同类产品的企业之间公开的协议，共同来限制产量、提高价格、控制市场。与此相应的是没有明确协议而通过暗中协商进行的串谋定价，暗中协商是指竞争者之间通过预谋来策划价格。特别是互相交换价格信息、平行定价和通过一个价格领导者来统一定价，这些行为可能导致隐蔽的串通定价行为。［王方华、周祖城编著：《营销伦理》，上海交通大学出版社2005年版，第131～134页。］
串谋定价在世界上大部分国家都是受到反垄断法管制的。美国对这种行为进行管制的法案就是1890年颁布的《谢尔曼反托拉斯法案》。该法案明确禁止竞争者之间串通定价，认为这是反竞争行为。我国《价格法》第14条规定，经营者不得相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益。
价格协定之所以是不道德行为，主要在于它人为地垄断价格，违反公平竞争，从而造成价格信号扭曲，破坏价值规律的正常作用，阻碍了社会经济发展。价格串谋行为还会影响社会公正，损害消费者权益。因为绝大部分串谋定价所制定的价格都高于正常的市场合理价格，消费者受到直接的经济损失。
三、分销渠道中的伦理问题
分销渠道是指产品从生产商到最终消费者的路径。包括商品或劳务从生产者向消费者转移时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。生产商和终端消费者都是渠道的组成部分。以消费者分销渠道为例可以看出，由于中介层次的不同，分销渠道的长度是不同的。
在寡头市场上，厂商为限制竞争，会采取一些限制性做法，其主要形式有独占地区、排他经营、搭售、维持零售价格。许多限制性做法是针对销售生产者产品的批发商和零售商的。如果一个厂商买入或卖出另一厂商的产品，则他们被说成是有“纵向”关系。相应地在这种情形下的限制性做法被称为纵向限制。与此相对，在同一市场上不同生产者之间或批发商之间的固定价格安排被称为横向限制。
纵向限制的一种情况是独占地区，这是指生产者给予批发商或零售商在所规定的地区范围内销售其产品的独占权。限制性做法的另一种情况是排他经营，这是指生产者要求其产品的销售者不能出售其对手的产品。限制性做法的第三种情况是搭售，这是指买者购买一种产品时，必须也同时购买另外一种产品。限制性做法的最后一种情况是维持零售价格。在维持零售价格的情况下，生产者要求销售其产品的零售商必须按标价销售。同独占地区一样，这种做法的目的在于减少在零售业中的竞争。［[美]斯蒂格利茨著：《经济学》，中国人民大学出版社1997年版，第368页。］由于限制性做法减少了竞争，降低了经济效率，很多情况下是法律禁止的行为。如我国《反不正当竞争法》第6条规定，公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争。第12条规定，经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。
四、促销中的伦理问题
促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。企业的产品策略、价格策略、渠道策略等市场营销活动，主要是在企业内部或与其市场营销伙伴共同进行的。而促销活动则需要与其目标顾客和公众进行直接的交流，这种交流带有很强的目的性和方向性，主要是在顾客及相关公众之间开展的，它直接关系到企业的效益和形象。促销包括广告和人员推销等形式，广告中的伦理问题将在后面讨论，这里主要探讨人员推销中的伦理问题。
所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。推销人员在企业和消费者之间起着关键性的纽带作用。许多情况下，销售人员同时服务于两个主体——买者与卖者。一方面，他们是组织提供的产品或服务的拥护者；另一方面，他们要拥护顾客，要竭尽全力让组织的产品或服务迎合顾客的需求。尽管组织和顾客都希望推销人员在某种程度上具有忠诚度，但组织和顾客可能对推销人员有不同的期望，正是这些不同的期望经常使推销人员陷入伦理的两难境地。推销人员在同时面对所属公司和顾客两方面的要求时，经常遇到销售工作本身的特性所带来的很多伦理问题。（1）高压劝说。推销经常像广告一样被批评：推销就是劝说或说服，推销人员迫使顾客购买他们不需要的产品。推销就是操纵，就是迂回劝说，就是玩弄权术。作为消费者，我们经常需要一些外在鼓励才能做决定，同时接受不确定性。但当这种鼓励是高压性的，就涉及到了伦理问题。（2）顾客歧视。推销人员有时给某位顾客比其他顾客更殷勤的服务。一些顾客可以获得更快捷的送货；一些顾客可以获得低价格；一些顾客可以获得高折扣；一些顾客可以被告知销售组织内的变化；而其他顾客可能没有这些优待。（3）误导宣传。当推销人员对产品和服务进行不正确的陈述或者做出错误的承诺时，误导行为发生了。虽然误导是销售组织的过错，但是当与产品有关的实际的信息被误导时，推销人员要承担法律责任。误导行为因为扰乱了消费者自由的购买意愿，因而是不道德的。［王方华、周祖城编著：《营销伦理》，上海交通大学出版社2005年版，第194～197页。］（4）商业贿赂。销售人员为了从其他人那里获取销售合同而向对方送礼，甚至贿赂等。我国《反不正当竞争法》第8条规定，经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处。经营者销售或者购买商品，可以以明示方式给对方折扣，可以给中间人佣金。经营者给对方折扣、给中间人佣金的，必须如实入账。接受折扣、佣金的经营者必须如实入账。
五、营销伦理问题的成因
营销伦理问题的成因可以从主观因素和客观因素两个方面来分析。客观因素主要包括市场因素、社会文化因素和法制因素；主观因素包括企业经营哲学、个人因素等。
1.市场因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约。反之，如果市场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争原则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。［叶敬德主编：《市场经济与商业伦理》，复旦大学出版社2003年版，第90页。］
2.文化因素。社会消极文化因素的影响，驱使企业在营销活动中迎合消极的、不健康的大众心理，如企业广告对大众心理的迎合。“在我国，一些广告受众的文化素质、道德素质、心理素质、艺术及审美品味比较低下……广告受众的审美情趣就是广告创作所要捕捉、猜测的广告受众心理。为了达到广告宣传的预期效果，引起受众的强力关注，广告创作者便投其所好，极力迎合受众的心理需求和审美情趣去设计、创作广告。广告受众的审美需求成为广告创作的重要导向、创意源泉。”［肖继军：《我国广告领域伦理失范现象探析》，载《改革与战略》2006年第1期。］
3.法制因素。我国的法律体系还不够完善，无论是立法的数量还是质量，与市场经济的要求还有很大差距。有些法律尚未制定，有些条款定得还不够具体，造成某些企业利用法律漏洞，违法违德经营。其次，执法不严，监管不力，对违背法律及道德的行为无严格的约束力，或对企业违法违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然加剧及扩大企业的非道德行为。
4.企业经营哲学。企业经营哲学是企业经营活动的指导思想，它规定企业的经营方向和经营目标，是影响营销道德的重要因素。企业经营哲学如果受利益驱动的影响，以利润最大化为导向，而不是以顾客需要为导向，很可能导致营销道德失范现象的发生。在制定营销决策中，既要考虑企业的利润目标，又要考虑消费者及社会的利益，才能体现出企业营销决策的道德性。
5.个人因素。在企业经营中，营销无疑是最容易出现伦理问题的职能领域。之所以如此，不仅因为，营销人员要跟顾客、批发商、零售商、竞争者、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有自身的期望和要求，因而利益冲突在所难免；而且因为，与技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等相比，营销人员面临市场竞争的压力更直接、更大，且营销活动中存在大量信息不对称现象。大多数人都有成就动机。成就动机源于两个方面：取得成功的动机和避免失败的动机。这些动机可以通过多种方式表现出来，包括对地位、晋升和加薪的追求等。强烈的成就动机可以促使个体弱化道德行为标准。对于营销人员来说存在大量的机会，这些机会可能意味着巨额的报酬。在大量的报酬面前，营销人员会不由自主地将某些不道德行为合理化。成就动机本身没错，但一旦成为决策的动力，却可以导致许多有问题的决定。［王方华、周祖成编著：《营销伦理》，上海交通大学出版社2005年版，第131页。］
六、营销伦理准则
法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此法律不能全面约束企业的不道德营销行为。提高营销中道德水平最根本的方法是从营销人员、从企业本身做起，自觉地依据法律、道德标准开展营销活动。对于企业来说，市场营销活动应该坚持以下准则。
第一，遵循“自愿、公平、诚实、信用”的原则，在满足消费者需求、合理取得利润的同时，保证消费者的利益，坚决制止任何为追求自身利益而采取欺骗、强迫、不公平手段侵害消费者利益的行为。设法增进营销的效益，减少产品的销售成本，从而降低价格，提高消费者的购买力。
第二，不停留于满足消费者的需求，保证其既得利益，同时还要考虑消费者需求本身是否合理，会不会有害于消费者自身的长期利益及其他消费者的利益，从而加强对消费者的教育，使其认识到不合理需求会带来社会成本及环境方面的负面影响，减少其需求的盲目性。
第三，应当树立社会营销伦理与企业的社会责任相统一的观点。营销的目标不能仅仅停留于满足消费者需求，更应着眼于提高人民的生活品质，即促进社会风气的敦厚与淳朴，自然环境的净化与美化，以及精神生活的丰富与发展。这就要求企业降低并自觉承担产品的社会成本；更多地开发绿色产品、可回收产品以减少环境污染，节约有限资源；同时采取公平、自愿、诚实、信用的竞争方法，维护良好的社会风气；尽量避免人为创造的过度需求，以帮助消费者摆脱物欲，树立健康、积极、向上的价值观与生活态度。
第四，企业营销人员应当跳出短期利益的局限，以更长远的眼光看待营销行为。在社会营销观念的指导下，企业应该树立一套履行道德与社会责任的行为标准，用以明确什么是合法的、道德的、被允许的、有利于维护消费者当前利益、长期利益及社会利益的，以帮助营销人员解决营销活动中的道德难题。同时企业应把自己的这一道德标准灌输到每个职工当中去，使每个员工遵守企业制定的道德标准，并本着这一原则，培养和造就一批具有较高素质及优秀道德品质的经营管理者。［刘光明著：《经济活动伦理研究》，中国人民大学出版社1999年版，第234页。］
第三节 广告伦理
广告作为一种重要的促销手段，对企业经营活动具有重要的促进作用。它有利于传递信息，促进销售；有利于引导消费，创造需求；有利于树立企业形象，提高企业知名度。由于广告对消费者和社会的影响越来越深刻，广告引发的伦理问题也引起人们的广泛关注。鉴于广告对现代社会的深刻影响，这里单独讨论广告伦理问题。
一、广告概述
美国市场营销协会（AMA）给广告下的定义是：“广告是由明确的发起人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。”
广告包括四要素：（1）广告主。任何广告都必须明确广告的信息是由谁发出的。广告主是指发布广告的团体或个人，它是广告活动的主体，是广告内容的决定者。最主要的广告主是借广告来推销产品和服务的工商企业，另外还有许多非营利的组织，包括学校、医院、慈善机构、科技协会等。（2）广告媒体。广告通常要借助一定的媒介来传播信息，在广告主和广告宣传对象之间起媒介作用的传播媒体称作广告媒体。广告媒体主要有电视、广播、报纸、杂志等。（3）广告信息。指广告所要宣传的内容，也称广告物。广告信息一般指商品、劳务等经济信息，其内容跟企业名称或商号、商标、产品品牌、性能、质量、价格、成分、用途、保养方法等有关，同时也包括对某种意见、观念和思想的推广。不管是哪种类型的广告信息，要想实现有效传播，必须体现两个要求：一是说服性，即劝诱受众接受某一特定的产品或观念；二是准确性，即广告必须真实全面反映某一广告信息。这两个要求是相辅相成的，广告的目的在于说服，为实现这一目的，要求所提供的广告信息必须是准确的。（4）广告费用。指广告主必须为使用广告媒体而付给媒介所有者一定的费用，并从中提取大约10%～15%左右的佣金支付给广告制作单位，如广告公司。
广告的概念可以从广义和狭义两个角度来理解。狭义的广告主要指盈利性广告，亦称经济广告或商业广告。这种广告以盈利为目的，只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。广义的广告则包括经济广告和非经济广告。所谓非经济广告，是为了达到某种宣传目的而进行的非盈利性广告。例如公益广告，是非盈利性的，旨在宣传某种理念，提高公民的道德水准。本节主要研究商业广告中的伦理问题。
二、广告中的主要伦理问题
广告是一种高度公开的信息传播方式，这种公开性赋予产品一种合法性，对消费者产生深刻的影响；而且，它具有夸张的表现力，可以通过巧妙地运用印刷、摄影、戏剧等各种艺术手段展示一个企业及其产品，从而对消费者产生各种影响。由于上述特性，使它成为企业市场营销活动中最容易引起争议的领域。企业的每一项广告决策，从传播什么、对谁传播、由谁传播、何时传播、何地传播到以什么形式传播，都可能成为营销伦理关注的焦点。广告中的伦理问题比较突出的是广告的真实性问题和针对儿童的电视广告问题。
1.广告的真实性问题
广告的真实性涉及消费者的切身利益，许多国家都将维护广告的真实性上升到法律，设立若干法律规范，通过强制手段保证执行。我国《广告法》第9条规定，广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白；第10条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。《消费者权益保护法》第19条规定，经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。《反不正当竞争法》第9条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
有些企业、广告公司在进行广告活动时，违反法律及职业道德，制作、发布虚假广告，使消费者对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识，极大地误导了消费者。虚假广告有两种表现形式，一是明显的欺骗性广告。广告所陈述的内容与事实明显相悖，消费者根据常识或市场信息就可判断其虚假性。二是仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。这种广告从字面上理解，事实准确，不含半句假话，但实际上却是利用消费者常识判断、逻辑推理等心理活动，用不完全、不充分的事实误导消费者，引导他们得出不正确的结论。即广告在主观上有欺骗或误导受众的故意。美国联邦贸易委员会（FTC）对虚假广告的说明是：虚假广告这个词意味着广告在实质性方面是令人误解的，而且在认定某一广告是否令人误解之时，要考虑的不仅有陈述、语句、外观设计、图案、音响及这些东西的混合体合成的或蕴含的声明，还有广告没有揭示的事实范围，这些事实从声明看来是实质性的，或者从可能导致对广告商的利用的结果来看是实质性的。
值得注意的是，还存在半真实性广告，它是指内容是真实的，但是没有揭示那些将会密切影响产品消费的效用或者安全的其他关键信息的广告。一项产品的声明也许是真实的，也许不会误导、欺骗消费者，但有时还是可能引起人们的反对。有时，广告未提及的方面与它提到过的方面一样重要。在宣传和销售某种具有危险性的产品时，如果不向购买者提示产品的危险性，该广告就是不道德的。对于某种带有一定危险性的产品，如果普通消费者在潜意识里认为这种产品是安全的，那么在广告中或者产品的包装上就应该包含特定的警告。我们知道碱性洗涤剂具有腐蚀性，因此，虽然广告中可能强调了产品的腐蚀特性，却不一定详细说明它会灼伤皮肤，虽然这是人人皆知的知识。我们通常不希望染发剂含有碱性物质或具有腐蚀性，因此当这种产品的广告不说明其潜在的危险性时，它就是不道德的。
广告真实性的普遍原则可以总结如下：在广告中说谎、误导和欺骗顾客是不道德行为；对产品潜在的危险不提出警告是不道德行为。如果广告运用暗喻或其他比喻手法在正常理解的情况下不会产生歧义时，这并非不道德行为；另外，劝说和鼓励消费者购买产品也不是不道德行为。［[美]理查德·T.乔治著：《经济伦理学》，北京大学出版社2002年版，第315页。］
2.针对儿童的电视广告问题
电视广告对儿童有重要的影响。电视广告声画并茂、跳跃动感、短小精悍，正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征，所以一般儿童都比较喜欢观看电视广告。针对儿童的电视广告是指所有指向0～14岁儿童的电视广告。由于儿童缺乏对外界信息的完全判断和认知能力，在接受儿童电视广告信息时，有可能不能完全对广告信息进行处理并做出合理的判断。
理查德·乔治认为，将广告针对儿童进行宣传是不合适的行为，因为他们使孩子们对一个他们弄不懂的东西产生了渴望。广告的目的很明显是操纵孩子向其父母施压以购买产品。虽然是父母做出最终决定，但孩子们还是受到了广告的操纵。这种广告通过利用孩子达成目的，那些采取这类不择手段以达到目的的人在道德上应受到谴责。［[美]理查德·T.乔治著：《经济伦理学》，北京大学出版社2002年版，第317页。］
维护未成年人的身心健康是国际广告界公认的职业道德和基本准则。例如，《国际商会广告准则》明确规定，不得利用儿童的轻信或者青少年缺乏阅历的特点来作广告，亦不得滥用儿童、青少年的诚实；针对儿童、青少年的广告很可能对他们产生影响的广告，不得在精神、道德、身体方面使他们受到伤害。
三、广告伦理问题的根源
蓬勃发展的广告已成为现代社会文明的重要标志，但人们对于广告的评价褒贬不一。企业在实施广告时，必须以不损害消费者利益为基本前提，由于诸多原因，企业在开展经营活动时，很难自觉将消费者利益放在首位。如低热量砂糖代用品糖精可能致癌，可它仍然摆在超级市场的货价上；尽管染发剂和洗发剂中含有有害的化学成分，但仍被不遗余力地推销；含糖过多的食品可能导致龋齿和肥胖，而食品广告却力劝人们多吃高含糖食品；有些药品有严重的毒副作用，但广告却鼓励人们像吃糖丸一样吞咽药片。这是由于企业广告活动追求的利益与社会利益不一致造成的。
首先，广告目标与社会目标有差异。企业实施广告是以增加产品销售量获取利润为目的的，而社会要求企业不仅通过广告为目标消费群体服务而获取利润，还要考虑大众和社会长远利益，着眼于整个人类生存环境的改善和生活质量的提高。可见，广告不仅仅是一种技术手段和管理过程，更是一种社会过程，社会责任感是其必不可少的部分。然而在现实中，有些企业往往不能很好地兼顾消费者导向、利润导向和社会导向。当它们之间发生矛盾时，企业在自身经济利益的驱使下，往往会置社会利益于不顾，将利润导向凌驾于社会导向之上。
其次，企业广告宣传的片面性与社会要求之间的矛盾。广告是片面的信息传递方式，这往往导致只说好话而欺骗人的可能性。企业做广告是为了引起消费者的购买欲与购买行为，因此，往往片面地宣传产品长处，掩饰产品短处；在比较性广告中也常常以己之长量他人之短，这样，造成信息的残缺、片面及不真实，使消费者只看到产品好的一面，而忽视或不了解其它方面，对消费者购买行为造成误导，从而导致广告与社会利益之间的不协调。
随着社会的发展，广告在社会经济生活中的作用日益加强，广告中的伦理问题也越发突出，所以有必要借助法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束，使企业正确地协调自身利益、社会整体利益和消费者利益。［汪涛编著：《广告学通论》，北京大学出版社，2004年版第62～70页。］
