菲利普·科特勒是有名的市场营销大师，他曾经说过“市场营销不是几何学，对概念与定理有一套固定的模式。相反，市场营销是最富动感的一个领域，市场上经常出现新的挑战，我们应迎头赶上。”
150.收礼只收脑白金
◎一语道破
找到轴心概念，是打开市场的不二法门。
◎故事溯源
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这段广告词在中国但凡有电视的地方，都已是耳熟能详，妇孺皆知。这则广告“荣登”十年来“最恶俗广告”的榜首，也正是这样一则广告，让脑白金这个品牌家喻户晓。这不能不说是一个奇迹。
专业调研部门对这一奇迹做了市场调查，他们随机采访了不少消费者：为什么要买脑白金？脑白金有什么功能？结果消费者给出了很费解的答案：不知道，但有一点非常清楚，那就是过年孝敬老人，买个回去给老爷子，准高兴！这就是脑白金的厉害之处，它能让消费者在不知其功能的情况下，敢买，乐意买！试问，还有哪家保健品能做到这种水平？与此相反的是，绝大多数保健品企业都把自己的产品说得神乎玄乎，要么是提高记忆力，要么是有助于睡眠，看完广告消费者得到的就是两个字——神水！反观脑白金，它没有直接卖有个好睡眠的功能，而是卖孝心！定义为礼品品类来卖，这招实在是高！如果单单卖功能，市场空间也没卖孝心的市场空间大啊？
就拿睡眠问题来说吧，睡眠一直是困扰中老年人的难题，这今年来失眠群体越来越大。有资料统计，国内至少有七八成的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在诸多保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金要想再通过这个观念打入市场无疑是自不量力，它另辟蹊径，终于找到了一个轴心概念——送礼。
中国是一个礼仪之邦。有年节送礼、看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场巨大不可测。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。
脑白金礼品的定位策略，不仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。之后，其他保健品的广告宣传，都能见到礼品诉求影子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”。
其实，“送礼”也不是脑白金的独创。红桃K当年就在谈送礼，三株口服液也鼓动过送礼，但“礼品”概念犹抱琵琶半遮面，始终没能跳出，这与这些产品的功效诉求策略有关。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度。调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。
脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
◎行动指南
定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被人替代就意味着失败。要想领导市场，就得以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的，而当领导者的定位策略一旦实现，就要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。
151.市场细分与定位
◎一语道破
同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。
◎故事溯源
1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际着名品牌吉百利、M&MS的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销定位方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。
金莎巧克力是这么定位的：
（1）3颗小包装的金莎，是专为核心消费层（18～25岁）设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。
（2）5颗纸盒装的金莎，是把3颗装的装潢豪华化，数量增至5颗，就使其进入价格水平较高、但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格，一切以形象及品质为时尚的消费层面上。在份量上，它既可满足个人又可与人分享，还可当作小礼物给亲朋好友，表达一份小小的温馨。
（3）8颗心型盒装的金莎，这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。
（3）8颗心型盒装的金莎，是包装设计独特的礼品类巧克力。其对象是大量的非巧克力消费者，可以作为母亲节、情人节及朋友生日的礼物。
（4）16颗盒装的金莎，是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备于家中，作为日常糖果或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为聚会、节目的集体礼物而购买。
（5）24颗盒装的金莎，这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。
品质完全相同的产品在不同的市场细分下发挥了从零食到礼品的多种功能，满足了不同层次的需要。金莎对不同层次的产品实行不同的定位，意在提升其精品形象，实是颇具匠心之举。
◎行动指南
通过市场细分，能使我们发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了可观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。
152.万宝路香烟
◎一语道破
没有失败的产品，只有错误的定位。抓住消费者的心理确立正确的市场定位是产品营销成功的必要前提。
◎故事溯源
曾经因为多年找不到适合自己的定位而浮浮沉沉的1924年问世的万宝路，最后却成为畅销世界的香烟品牌。万宝路找寻定位的摸索过程，也是一则相当戏剧化的体验创作的故事。
万宝路在20年代初期，与消费大众见面时是以女性香烟的姿态出现的。公司设计了充满浪漫气息的品牌形象，强调万宝路淡淡的味道，在广告宣传上大打“温柔”牌，说它“有如五月的温柔”。这一招并未奏效，莫里斯公司于是只好改耍噱头，在香烟上附装象牙色的滤嘴，但女士们纷纷抱怨新的滤嘴会被她们的唇膏沾污，万宝路香烟再也无法吸引女性消费者。莫里斯到了40年代终于不得不把万宝路撤出市场。
万宝路在50年代滤嘴革命兴起后，又重现江湖，并将它压不坏、上掀式的特殊烟盒作为强调的重点，但消费者仍然不为所动。其他滤嘴香烟，主要是云丝顿与赛伦，在万宝路萎靡不振之际，却吸引了无数吸烟者。
莫里斯公司后来终于痛下决心，对美国人的抽烟习惯请来一些市场专家进行研究调查。根据研究结果，女性抽烟和男性抽烟很不相同，她们抽烟不会像男性那样容易上瘾，而且女性抽烟更多出于追赶时尚和虚荣的需要。而且，过多抽烟对于牙齿美观有损害，所以出于爱美和母性的天性，女性对抽烟有所节制，而且女人对衣服的迷恋程度永远大过抽烟。而且天性使然，一旦成为母亲，即使是抽烟的女性也会千方百计阻止自己的女儿抽烟。女人的重复消费率在香烟的世界里永远比男人要小得多。与此同时，为了表示自己已脱离父母而独立，战后出生的青少年正在学习抽烟，这项需求尚未受到其他品牌的注意与重视。
于是，为了捕捉青少年市场，花了好几个月的时间，公司与广告公司的高手齐聚一堂，研究万宝路的正确定位。广告大师李奥·贝纳建议万宝路进行品牌再造，万宝路公司最终采用了他的方案。
他们的构想是在广告中呈现一个独立与叛逆的完美形象的象征：一位历经沧桑的牛仔，骑马隐没在夕阳余晖中。皮肤黝黑、目光深透、不修边幅的美国西部牛仔代表了万宝路新的品牌个性：勇敢自信、粗犷的男子汉，他同时代表了美国的文化内涵和美国人的冒险精神。无数美国人的心都被这位刚刚面世的牛仔打动了，年轻人也希望自己变得坚强独立，冷静自信，自由自在。于是他们纷纷选用万宝路。莫里斯公司提出了令人难忘的广告词：“欢迎加入万宝路世界”。
在跌跌撞撞的摸索中，万宝路终于以市场调研结果为基础，从消费者的心理下手确立了自己的定位。一度萎靡不振的万宝路，到了1976年一跃而成为美国最畅销的香烟。万宝路香烟因此畅销，步上了通向国际香烟第一品牌的道路。
◎行动指南
“曾几何时，这里是一片旷野。”伴随着广告词画面呈现一望无际的田野风光，香烟背后讲述的是有着确切价值的时代，一代年轻人坚强成长的故事。西部牛仔的广告受到肯定之后，万宝路的广告永远是以西部牛仔为主角，以西部乡野为背景，保持着自己一贯的定位。
153.开辟新疆域
◎一语道破
智者千虑，必有一失。发现强大的竞争对手存在的缺陷，然后针对对手的缺陷发展自己的优势，才会在竞争中取胜。
◎故事溯源
百事可乐和可口可乐是商业竞争对手，百事可乐公司为了能够在市场上拥有较高的占有率，采取了一系列的措施。
大包装更吸引青年的喜好，哪个成年人愿意像青少年那样大口痛饮一大瓶饮料呢？
所以大人们愿意喝可口可乐，而青少年更喜欢百事可乐。“现在，百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”。这句广告语是这种策略在百事早年的一次广告中的具体体现。广告词后来有了飞跃，即经典的“来吧，加人百事一代”。
利用消费者年龄层次打心理战，百事可乐占了上风。年龄大些的人更愿意喝可口可乐，可口可乐的消费群体比百事可乐大。但是为了显示他们的与众不同，青少年就喜欢喝百事可乐。百事可乐的低龄消费群体正在诞生，并且日益壮大。而可口可乐的老龄消费群体日渐缩小。百事可乐的这种策略巧妙地利用了年龄阶梯的差异。
音乐是年青一代表示他们的反抗性的工具。百事可乐还有一个明智之举，它运用了音乐。公司高薪聘用莱昂内尔·里奇和迈克尔·杰克逊为其做广告。青少年在电视上看到莱昂内尔·里奇的广告，大呼“哇”，而大人们看到后，却很茫然：“谁是莱昂内尔·里奇呀？”
百事可乐后来又把口号改为“新一代的选择”。这一策略仍然是把目标定在年青一代，而且是百事可乐用来进攻“老龄化”可口可乐的主要举措。但是，就像许多公司一样，百事可乐总是偏离它的策略。百事可乐在过去的20年里，2/3的时间里，却在发动其他战役，真正运用年龄段的策略只有l/3的时间。比如，早年的广告口号“品尝一下与众不同的百事可乐吧”，及近年来口气平和的“百事可乐，现在就买吧”。
切记，战略绝对不能更换。虽然，从战术上讲，画面、音乐、语言都可以按需要频繁更换。
总体上百事可乐的策略仍然在削弱着可口可乐的领先者地位。二者销售情况已从早年的2.5：1，变为近年来的1.15：1。
◎行动指南
找到对手强势中的弱点是在营销战中进攻的关键所在。可口可乐在市场上的历史比百事可乐长得多，所以它的强势在于它是第一家可乐饮料。不过，它还产生了消费者年龄层次问题这一伴生结果。不幸的是，被百事可乐成功捕捉并利用了这一点，百事可乐因此毫不客气地瓜分了大片江山。
154.时尚定位的手表
◎一语道破
方向对了，才能保证目的正确。适时适当的品牌定位是营销成功的关键的第一步。
◎故事溯源
瑞士制表业在20世纪70年代末，陷入了空前的危机之中。当时，瑞士表业的钟表产量原本在全球市场中的比例占43%。在这次危机中，产量占比急剧下降到了15%。在对SSIH和Asuag进行了历时四年多的重组之后，尼古拉斯·G.海耶克在1985年最终促成两家钟表公司合并成立了斯沃琪集团。他因此成为斯沃琪之父。
作为瑞士名表的典范之作，斯沃琪以其颠覆传统的经典造型、活泼的设计、时尚缤纷的色彩随着摩登生活的节奏快步地向前迈进。
采用了瑞士石英机芯的斯沃琪腕表，不仅可以防水防震，而且计时精确、价格便宜。在瑞士独家制造的这款创新的腕表，一经推出后迅速成为激情四射、时尚动感、生活情趣的完美象征。
2011年，摒弃了烦琐细节后的斯沃琪腕表，成为设计的经典。具体原因是因为它具有极简的轮廓并搭配浓烈大胆的色调，此外还具有夸张却自然的风格。斯沃琪的经典原创炫彩系列SWATCH：New Gent Colored Collection，宣告了手表也是一件“戴在手腕上的时装”，而不只是一种单纯的计时工具和昂贵的奢侈品。
全新斯沃琪经典原创的炫彩系列腕表及首饰，以丰富的颜色为设计主题。经过精心的调和，将2011年春夏T台中最为耀眼的色彩融入到腕表的设计灵感之中，并配以斯沃琪独有的经典设计，加之精湛的工艺。同色硅胶表带个性十足，在扩大视觉冲击的同时，还带来了柔软的佩戴感受。利用太阳光纹磨砂表盘，将光泽再一次反射出来的设计，强烈地吸引了周围人们的目光。
斯沃琪每一次推出新品系列时，都会运用独具匠心的设计理念和独特的灵感，并配上相应的名称和故事，结果一次次地抢夺消费者的眼球。
