3.6.2 加强旅游从业人员职业道德建设的重要性
旅游业属于第三产业，是国民经济的重要组成部分，是社会服务行业中的窗口行业。旅游从业人员的素质、职业道德水平、所提供的服务质量直接关系到国家旅游业的形象，且与旅游业的发展、旅游者合法权益的维护密切相关。因此，加强旅游从业人员职业道德建设对规范旅游行业职业行为，提高旅游从业人员的综合素质，促进旅游业的发展具有重要的现实意义。
（1）有利于提高旅游从业人员的素质，推动旅游业的发展
旅游业的发展离不开“硬件”与“软件”的建设。经过艰苦努力，我国旅游业的“硬件”建设已有了很大的发展，特别是饭店建设的规模和质量已经达到了相当的水平，有了长足的进步。但是，“软件”建设却存在着明显差距，这种差距已成为制约我国旅游业发展的主要因素之一。旅游业的竞争，归根到底是人才的竞争，而人才竞争的实质是人才素质的竞争。所以，提高旅游业从业人员的素质，提高全行业的职业道德水平，是加强旅游业“软件”建设的关键。
旅游专业队伍的素质，包含业务素质和道德素质，道德素质是对一个合格的旅游工作者的基本要求，职业道德是道德素质的重要组成部分。培养良好的职业道德素质，使从业人员具有正确的职业道德观念和规范的职业行动，能“表里如一”和“始终如一”地履行自己的岗位职责和职业道德规范，是加强职业道德建设的目标。只有这样，才能逐步形成具有良好品德素质的旅游专业队伍，旅游业才能冲破人才的制约瓶颈，更好地向前发展。
（2）有利于改善经营管理，提高经济效益和社会效益
随着现代旅游业的迅速发展，旅游市场竞争愈加激烈，旅游者已不仅仅满足于一般的旅游服务，他们对旅游业的服务态度和服务质量提出了更高的要求，也为现代化旅游业的经营管理提出了更高要求。如何使旅游业的管理机制正常而高效地运转，提高旅游服务的效率和质量，关键在于正确处理好企业与旅游者的利益关系、旅游企业与其他行业的利益关系及旅游业内部的关系，建立良好的人际关系和公共关系。任何一个环节的关系没理顺，出了问题，都将影响整个旅游业的经营管理。而处理这一系列的关系仅仅依靠规章制度、奖惩条例是不够的，必须结合旅游职业道德教育提升从业人员的职业素质，让员工树立起职业责任心、道德责任感，做到敬业、乐业，在服务工作中发挥自己的积极性和创造性，这样才能有助于改进管理，提高旅游业的社会效益和经济效益。
（3）有利于改善服务态度和提高服务质量
当今世界旅游业已呈现出从观光型向度假型发展的趋势。在目前人们旅游意识日益强烈和旅游消费观念逐渐成熟的情况下，人们已将旅游作为寻求物质享受和精神享受的一种新的消费方式，因此对旅游过程中的衣、食、住、行、游、购、娱提出了更高的要求。在这个过程中，除需要物质条件和技术要求外，重要的还是如何处理好旅游工作者和旅游者的关系，即“客我关系”。要使旅游者满意，旅游从业人员必须以良好的服务态度向旅游者提供优质服务。社会主义旅游职业道德要求旅游工作者必须全心全意为旅游者服务，时时处处为旅游者着想，始终把旅游者的需要放在第一位，做到宾客至上、把旅游者的满意看作是自己的工作目标。只有做到这一点，服务态度、服务质量才能上一个新台阶。
（4）有利于建设社会主义精神文明和推动良好社会风气的形成
精神文明建设是社会主义建设的重要目标之一。邓小平同志一再强调，建设有中国特色的社会主义要坚持物质文明和精神文明建设，“两手一起抓，两手都要硬”。精神文明建设的根本任务是要培养有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义事业的建设者，提高整个中华民族的思想道德素质和科学文化素质。
旅游业是社会主义事业的重要组成部分，是社会主义精神文明建设的重要领域之一。旅游活动带来广泛的人际交往和文化交流，促进民族文化的发展，推动科学技术的交流，丰富人民群众的精神文化生活，开阔眼界，了解世界。旅游业既是了解世界的窗口又是面向世界的窗口，它不仅是企业形象的代表，在一定意义上讲，它是一个国家、一个城市形象的缩影。旅游业既是重要的经济产业，又是外事工作的一部分，不仅为国家建设积累资金、赚取外汇，而且还可以扩大我国的政治影响，增进同各国人民之间的相互了解和友谊，加强与国外的民间性的文化、科技交流。因此，旅游职业道德是社会状况一个侧面的反映，又给社会许多方面以巨大的反作用。
改革开放后，随着国际旅游业的发展，旅游业也出现了国际化发展的趋势。这种国际化的发展一方面对我国的社会发展产生积极的作用，加强国际间经济与文化的合作与交流，但同时也带来了某些消极影响。例如，资本主义一些不良思想意识形态的渗透使我国优良的传统道德受到冲击，出现了拜金主义、个人主义、享乐主义的思想和言行；降低服务档次，向游客索要小费，与游览地商店老板勾结在一起坑害游客等，影响着社会风气，而且严重地制约着旅游业的发展。面对这些问题，必须开展旅游职业道德教育，抵制旅游业的不正之风，抵制一切腐朽没落思想对旅游从业人员的腐蚀和毒害。可见，加强社会主义旅游职业道德建设不仅关系到旅游业的兴旺发达，而且直接影响到我国的社会风气和国际声誉。
3.6.3 旅游从业人员职业道德的主要规范
旅游职业道德规范是指旅游从业人员在职业活动中必须遵循的行为准则，也是人们评价和判断旅游从业人员职业道德行为的标准。国家旅游局制定了《关于加强旅游行业精神文明建设的意见》，其中提出了旅游企业一线工作人员的职业道德规范，即爱国爱企，自尊自强；遵纪守法，爱岗敬业；公私分明，诚实善良；克勤克俭，宾客至上；热情大度，清洁端庄；一视同仁，不卑不亢；耐心细致，文明礼貌；团结服从，不忘大局；优质服务，好学向上。
（1）爱国爱企，自尊自强
国家旅游局指出：“导游员必须是热爱祖国的，他不仅自己是坚定的爱国主义者，而且通过自己的讲解和服务，使来华访问的旅游者深深体会到中华民族的自尊心和自信心。”作为旅游业从业人员，都应该忠于人民，热爱祖国，热爱家乡。旅游企业在开发旅游资源、推介旅游景点时，要增强思想性和健康的文化内涵，把旅游景点建设成经济发展重要依托的同时，也把它作为宣传思想工作和精神文明建设的重要阵地。同时，旅游从业人员不仅要具备旅游相关知识，还要有较高的思想水平，展示祖国大好河山、介绍悠久的历史文化、宣传社会主义国家的良好形象，充分体现爱祖国、爱民族、爱人民、爱家乡的美好感情，成为合格的思想宣传工作人员。
特别在涉外旅游活动中，从业人员要时时、事事以国家利益为重，担当起“对外宣传员”和“情况调查员”的职责，既要通过生动、形象、富有说服力的语言介绍我国的方针政策，宣传中华文明、大好河山及我国人民的发明创造和伟大成就，帮助旅游者比较完整地认识我国，促进相互了解，增进友谊，又要多做情况调查，既要调查本国的国情资料，增强民族的自信心和自豪感，又要更多地了解别国的风土人情、礼仪习惯。只有获得丰富、生动、有用的知识，才能更好地为外国游客服务，提高旅游服务质量，促进旅游业发展。
（2）遵纪守法，敬业爱岗
旅游从业人员必须遵守国家的法律、法令，自觉执行旅游行业的各项规章制度，遵守旅游行业的纪律，执行旅游服务质量标准。世界旅游组织和国家旅游局分别就维护旅游者合法权益做出了相应规定，作为旅游行业从业人员应熟悉并牢记这些规定，避免做出侵犯旅游者合法权益的行为。具体应做到以下几点。
①严格按照旅行社确定的接待计划安排旅行、游览活动，不得擅自增加、减少旅游项目或者中止导游活动；在旅行、游览中，遇到有可能危及游客人身安全的紧急情形时，经征得多数游客的同意可以调整或者变更接待计划，但应当立即报告旅行社。
②在旅行、游览中，应当就可能发生危及游客人身、财物安全的情况，导游人员应当向游客做出真实说明和明确警示，并按照旅行社的要求采取防止危害发生的措施。
③严禁从业人员嫖娼、赌博、吸毒，也不得索要、接受反动、黄色书刊画报及音像制品，不得套汇、炒汇，不得以任何形式向海外游客兑换、索取外汇。
④旅游从业人员不得向游客兜售物品或者购买游客的物品，不得偷盗游客的财物，不能欺骗、胁迫游客消费或者与经营者串通欺骗、胁迫游客消费。
⑤不得以明示或暗示的方式向游客索要小费，不准因游客不给小费而拒绝提供服务。旅游从业人员不得收受向游客销售商品或提供服务的经营者的财物。
⑥不得营私舞弊、假公济私。导游人员不得“游而不导”，不擅离职守，不懒散松懈，不本位主义，不推诿责任。
⑦导游人员要关心游客，不能态度冷漠、敷衍了事，更不能在紧要关头临阵脱逃。导游人员不要与游客过分亲近，不介入旅游团内部的矛盾和纠纷，不在游客之间拨弄是非；对待游客要一视同仁，不厚此薄彼。
⑧旅游从业人员有权拒绝游客提出的侮辱其人格尊严或者违反其职业道德的不合理要求，不得迎合个别游客的低级趣味在讲解、介绍中掺杂庸俗下流的内容。
敬业爱岗是指敬重自己所从事的职业，有职业荣誉感。敬业爱岗既包含对职业的认识和体验，又包含着对国家、社会、家庭及自身的使命感和责任感，同职业责任和职业纪律等结合在一起，是一种由认识、体验上升为自觉意志的道德情感。有了这种道德情感，从业人员就能充分发挥自己的主观能动性和创造性，不但能自觉增强职业责任感和职业纪律性，而且能形成以苦为乐、以苦为荣的奉献精神和牺牲精神。所以敬业爱岗不仅是安心本职、钻研业务、尽心尽力、事业有成的思想基础，也是服务群众、奉献社会的一种高尚的道德境界。
（3）公私分明，诚实善良
旅游业是第三产业中的一个重要产业，旅游从业人员在工作中要做到不谋私利、公私分明。无论是来自游客方面，还是来自其他方面的诱惑，都应有较强的自控能力，自觉地抵制各种精神污染，对待游客要真诚公道、信誉第一，服务中要做到“诚于中而形于外”，不弄虚作假，不欺骗游客。
诚实守信是企业经营、立业之本。要严格按照合同约定的内容和标准为游客提供服务，不得随意变更服务内容、降低或变相降低服务标准；服务项目要明码标价，做到质价相符；不做虚假广告宣传，不误导、欺诈游客，提倡旅游企业之间签订“诚信经营合约”，做到信守承诺、公平交易、互助互信、共同发展。
诚实守信要求导游一方面引导旅游者参观游览，另一方面用流畅的语言、丰富的知识和娴熟的技巧进行导游讲解，传播一国（一地）的文化。讲解是导游工作的主要手段，如果导游只默默无闻地“导”而不绘声绘色地“讲”，那么旅游者只能用眼睛看，而不能用耳朵听，眼前的景物便如过眼烟云，不可能留下深刻的印象，也就达不到增长知识的目的。因此导游必须有声有色地把一个景点的知识、典故、传说、轶事等讲解清楚，主动介绍，以多取胜，使游客们乘兴而游、满意而归，增加旅游的附加值。
（4）克勤克俭，宾客至上
勤，就是要为发展我国的旅游事业而刻苦学习、勤奋工作，在平凡的旅游服务过程中兢兢业业、尽职尽责。俭，就是要例行节约，优化资源配置，反对铺张浪费。克勤克俭是爱岗敬业的表现，也是做好本职工作的必要前提，只有勤奋才能为游客提供优质服务，只有勤俭才能赢得游客的赞许。
“宾客至上”是服务行业的座右铭，它既是宣传的口号，又是服务行业的服务宗旨、行动指南，是处理问题的出发点。“宾客至上”是“顾客第一”、“顾客就是上帝”的必然要求，旅游者是旅游业存在和发展的基本保证，没有旅游者，导游工作便没有服务对象；没有旅游者的消费，旅游产品的价值就不能实现，导游员的劳动就失去了对象，从而也就失去了存在的意义。
“宾客至上”要求旅游从业人员在工作中要克勤克俭，兢兢业业，尽心尽责，一切为游客着想，主动热情地为游客提供优质服务，把令游客满意作为衡量自己工作的唯一标准。当游客和旅行社或导游出现矛盾时，要以旅游者利益为重，不能过多地强调自己的困难，更不能以个人的情绪来对待或左右旅游者，运用“可能而合理的”原则，多做换位思考，尽可能地满足旅游者的消费需求。把“客人就是上帝”、“客人永远是对的”、“宾至如归”、“服务至上”等口号变成服务的实际行动，时时、处处关心旅游者。例如，江苏省中国旅行社最佳导游许劲，2000年接待了一个台胞团，团中一对夫妇带着11岁的儿子，坐船参观千岛湖猴岛时，小男孩不小心被猴子咬伤了大腿内侧，听到男孩的呼救声，他急忙冲上去赶走了猴子，自己后背也被抓了长长的一道口子。意外发生后，他紧急安排将孩子送医院救治，并垫付了医疗费。孩子父母想结束游程返台，全团客人的情绪也受到影响。他考虑到他们来祖国内地一趟非常不容易，在征询医生意见后，建议大家继续旅游，孩子由他抱着参观景点。在黄山，他硬是把孩子抱上去参观了狮子峰、始信峰，又一步一步地将孩子抱下来。就这样，孩子在他的陪伴照料下游览了黄山、南京、厦门，客人们的游兴也越来越浓。散团时，台胞们送了500美元小费让他收下，他婉言谢绝了，那对夫妇含着热泪对他说：“中旅的导游真是太好了，待我们就像亲人一样。”
（5）热情大度，清洁端庄
“热情大度，清洁端庄”既是服务人员的待客之道，也是服务人员应具备的基本品德，它体现了服务人员的一种高雅情操。旅游人员要将热情友好贯穿于整个旅游服务过程中，不管游客对旅游人员有何想法和看法，旅游人员要始终如一地为游客着想，关心他们并为他们排忧解难；接待游客时要仪表整洁，讲文明、懂礼貌、笑口常开、举止大方，使游客有舒心、满意之感。微笑是表达尊重的最有效的方法，微笑不仅能提高导游工作的质量，还有助于问题和事故的处理。德国导游专家哈接尔德·巴特尔是这样评价微笑的意义的：“在最困难的局面中，一种有分寸的微笑，再配上镇静而适度的举止，对于贯彻自己的主张、争取他人合作会起不可估量的作用。”
【小资料】
导游语言的八要素
言之有物，言之有据，言之有理，言之有情，言之有礼，言之有神，有之有趣，言之有喻。
（6）一视同仁，不卑不亢
“一视同仁，不卑不亢”是爱国主义、国际主义原则在旅游服务中的具体体现，也是国际交往、人际关系的一项行为准则。反映到具体的工作中，就是要求旅游人员在服务态度上、行为上做到对待任何客人都要一个样，决不能厚此薄彼，切忌以地位取人、以钱财取人、以貌取人和以肤色取人。旅游人员在工作中要维护自己的人格、国格，坚持自己的信念，要谦虚谨慎，但不妄自菲薄；为客服务，但不低三下四；热爱祖国，但不妄自尊大；学习先进，但不盲目崇洋。旅游服务人员为每一位旅游者而存在，为全体旅游者服务是其基本原则，如果违背这个原则，偏爱一部分人，冷落另一部分人，厚待一部分人，却又拒绝为另一部分人服务，必然会使客人之间的关系紧张，形成冲突，也就必然会为工作制造障碍和困难。
一视同仁还集中体现了旅游服务中的平等观念，体现对服务对象人格的尊重。具体地讲，一视同仁就是要求旅游从业人员在服务中做到“六个一样”和“六个照顾”。“六个一样”即高低一样（对高消费客人和低消费客人一样看待，不能重“高”轻“低）”，内外一样（对国内客人和境外客人一样看待），华洋一样（对华人客人包括华侨、外籍华人和港、澳、台客人和外国客人一样看待），“东西”一样（对东方国家和西方国家的客人一样看待，不能重“西”轻“东”），“黑白”一样（对黑种客人和白种客人一样看待，不能重“白”轻“黑”），新老一样（对新来的客人和回头客一样看待）。“六个照顾”，即照顾先来的客人，照顾外宾和华侨、外籍华人和港、澳、台客人，照顾贵宾和高消费客人，照顾黑人和少数民族客人，照顾常住客人和老客人，照顾妇女、儿童和老弱病残客人。
（7）耐心细致，文明礼貌
“耐心细致，文明礼貌”是服务人员重要的业务要求和行为规范之一，是衡量服务人员工作态度和工作责任心的一项重要标准。旅游服务工作是由许多平凡的小事构成的，正是由于默默无闻的旅游从业人员以自己无私的服务精神和自觉行为，使得旅游者顺利完成旅游活动，得到了精神上的满足，从而为集体和国家赢得了声誉。
旅游服务人员对待游客要细心、耐心，关照体贴入微，要时刻注意游客的反应，帮助游客解决旅途中的问题；要尊重每一位游客，特别要尊重他们的宗教信仰、民族风俗和生活习惯。旅游者一般都有求全心理，往往把旅游活动理想化，在生活和游览方面提出一些理想化的要求，从而与客观实际产生矛盾；有些旅游者对接待旅行社的种种安排比较挑剔，如果处理不好，有时会影响整个导游工作的成败，因此服务人员不得掉以轻心。当出现上述情况时，旅游服务人员必须认真倾听，然后冷静、仔细地分析他们的意见和要求，判断是否有合理的成分，绝不能置之不理。如果客人的要求合理又有可能实现，就应想方设法满足他们的要求；如果合理但没有实现的可能或既不合理又不可能实现，应耐心地解释，解释时要实事求是、合情合理，以使旅游者心悦诚服，得到他们的谅解。
礼节是人们在交际场合中相互问候、致意、祝愿的惯用形式，礼貌则是人们在接触交往中相互尊重和友好的行为规范。作为旅游服务行业的从业人员，对游客要笑脸相迎、彬彬有礼、落落大方，具体主要体现在准时到位、礼让待人、和谐气氛、礼貌举止、礼貌用语、注意小节。
（8）团结服从，不忘大局
“团结服从，不忘大局”是旅游从业人员在从业过程中正确处理各方面关系的行为准则，是集体主义、团队精神在服务工作中的具体体现。旅游服务是由许多环节组成的综合性服务，每一个环节的服务质量如何，都会对整个服务质量产生影响。因此，旅游服务每一个环节的从业人员都必须以大局为重，以国家旅游业的整体利益为重，在业务工作中团结协作、顾全大局；要使个人利益服从集体利益、局部利益服从整体利益、眼前利益服从长远利益，要发扬主人翁精神，工作中与有关接待单位和人员密切配合、互相支持。
（9）优质服务，好学向上
“优质服务”是衡量旅游从业人员工作优劣的一个重要的标准，也是旅游从业人员职业道德水准的体现。对于现代旅游业来讲，优质服务主要体现为规范化服务。规范化服务又称标准化服务，它是由国务院和国家旅游局制定并发布的某项服务应达到的统一标准，要求从事该项服务的人员必须在规定时间内按标准进行或完成规范化服务，具有类似于法规的约束力。目前，已经发布了两个质量标准对旅游服务工作加以规范，一个是1995年发布的《导游工作质量》国家标准，一个是1997年发布的《旅行社国内旅游服务质量要求》行业标准。这两个标准都规定了旅游服务工作的质量要求，提出了旅游服务过程中若干问题的处理原则，它们是当前指导我国旅游工作的权威性文件，也是旅游行业的工作指南，每个从业人员都必须认真贯彻执行。
然而，按照这两个标准开展导游工作，并不等于导游工作就会很优秀，因为这两个标准对导游工作质量提出的要求只是基本要求。这就是说，国家标准或行业标准只是导游工作质量必须达到的起码标准。旅游从业人员应当在认真执行这两个标准的基础上，向旅游者提供优质的导游工作，即在规范化服务的基础上增加个性化服务和人性化服务，即超常服务。超常服务一般是针对旅游者的个别要求而提供的，它是旅游从业人员在执行两个标准规定的要求和旅行社与旅游者之间约定的基础上，按照旅游者的合理要求或旅游者愿望中的合理要求而提供的服务。优质服务是规范化与个性化相结合的服务，是高效率和高附加值的服务。旅游从业人员要端正服务态度，树立全心全意为人民服务的思想，在服务中尽心、尽力、尽职、尽责，对工作精益求精；导游人员要勤于学习、善于学习，不断提高自己的业务水平，学先进、赶先进，锲而不舍，不断进取。
旅游业职业道德规范对旅游从业人员工作具有重要的指导作用，然而对每一个从业人员个体而言，这些规范还只是一种外在的客体力量，只具有外在约束力。作为一名合格的旅游从业人员，必须加强职业道德修养，把这些规范的要求转化为自己内在的道德品质，变成自己的道德需要，再外化为正确的道德行为，只有这样才能提高行业职业道德水平，推动旅游行业的健康发展。
思考与案例分析题
一、思考题
1.简述导游人员如何才能给客人留下良好的第一印象。
2.怎样才算真正热爱旅游事业？为此你应该如何努力？
二、案例分析题
某四星级酒店总经理与三位客人在咖啡厅商谈工作，服务员上来倒咖啡，其中一位客人因胃不适，要了红茶。其间总经理去接电话，三位客人去洗手间，都离座了。等大家回到座位上时，桌上的杯子里加满了咖啡，连那杯红茶也变成了咖啡。客人把一位服务员叫过来，问道：“怎么这杯茶也倒上了咖啡？”服务员马上解释：“这不是我倒的，我去问一下谁倒的。”说完，转身就走开了。过了一会儿，这位服务员过来指着吧台上的另一位服务员对客人说：“您瞧，是她倒的。”说完，转身又走开了。
【要求】
试分析该服务员的处理得当吗？如果不妥，他违背了哪些职业道德规范？
3.7 医务人员职业道德规范
引例
烈士叶欣的事迹
2003年3月24日凌晨，广东省中医院护士长叶欣因抢救SARS病人而不幸染病光荣殉职，终年46岁。
2003年2月份起，广东省中医院二沙分院陆续接诊SARS病例。由于此前在大德路总院已经有一线医护人员被传染病倒，叶欣护士长尤其小心。每天早上，她提前半小时到科室，给大家准备预防药物，派发到每位医生、护士、护工手里，连清洁工也不例外。有些预防药物有较强的副作用，叶欣一定要亲自监督大家用开水服下。每次有疑似或者确诊病人送到科里，她和急诊科主任就身先士卒，承担起繁重的医护工作，有时甚至关起门来抢救，不让太多同事介入。
叶欣不幸感染SARS病毒后，在隔离治疗早期，她还能打电话。她每天打电话叫大家记得吃预防药，叫和她接触过的同事注意体检。为了减少同事接触她被传染的机会，她给自己接注射液。医生、护士靠近她听肺、吸痰时，她艰难地在纸上写：“不要靠近我，会传染。”院长和其他同事来探望时，她写着：“我很辛苦，但我顶得住，谢谢关心，但以后不要来看我，我不想传染给大家。”
3月11日，急诊科张主任收到叶护士长写的最后一张字条：“我实在顶不住，要上呼吸机了。”她在插管上呼吸机后，就被注射了镇静药物进入“冬眠”状态，避免因为躁动使呼吸机脱落。3月24日凌晨辞世时，叶欣很平静。同一天，一位病人康复出院了，他就是2月24日晚叶欣冒死抢救的那例肠梗阻合并非典型肺炎的病人。为了不给这位病人将来的生活留下阴影，出院时谁都没有告诉他：抢救他的护士长，现在已经长眠在她奉献了半生的医院里。
为了表彰抗非英雄，人事部、卫生部、解放军总政治部做出决定，追授叶欣等5名在抗击非典斗争中以身殉职的医务工作者“白求恩奖章”。5月12日是国际护士节，这一天国际红十字会决定授予叶欣与其他几名中国护士第39届弗罗伦斯·南丁格尔奖章。南丁格尔奖章是国际上授予护士的最高荣誉，至今我国仅有37人获得这个国际护理界的最高奖，在南丁格尔奖章的背面周圈刻有“永志人道慈悲之真谛”的誓言。
简析
“这里危险，让我来！”叶欣把感染SARS的危险留给自己，抢救并挽回了许多患者的生命，自己却倒在了抗非一线。叶欣用自己的生命实现了“永志人道慈悲之真谛”的誓言，谱写了一曲医务人员高尚医德的赞美之歌。由于医务行业是关系到人民群众生命安危和身体健康的特殊行业，是一个涉及千家万户以至国家安宁的行业，因此加强医务行业职业道德建设、提高医务人员的职业道德素质就显得异常重要。
3.7.1 医务人员职业道德的一般规定性
1.医务人员职业道德的概念
医务人员的职业道德是指医务人员在医务的职业活动中应当遵守的与其职业活动相适应的道德要求和行为准则，是用以调整医务行业从业人员与病人、社会及医务人员之间相互关系的行为规范的总和。
《大医精诚论》中指出：“凡大医治病，必当安神定志，无欲无求，先发大慈恻隐之心，誓愿普救生灵之苦”。古代名医扁鹊、华佗、孙思邈、张仲景、李时珍等更是以高超的医术、治病救人的高尚医德而闻名于世。唐代名医孙思邈在他的巨著《备急千金要方》中有一章专门写医德，系统地提出了医生的道德准则。他在书中要求医者应不避艰险，尽心竭力，治病救人，不怕脏臭，不分贵贱贫富、长幼妍蚩，一视同仁；不以一技之长，掠取民众财物。这些要求，长期以来被奉为医务人员的道德箴言。古希腊医学家希波克拉底的誓言：“我愿尽余之所能，遵守为病家谋利益之信条；我愿以纯洁与神圣之精神，终身履行自己的职责。”江泽民总书记在全国卫生工作会议上强调指出：医务人员要“发扬救死扶伤，忠于职守，爱岗敬业，满腔热情，开拓进取，精益求精，乐于奉献，文明行医的行业风尚”。这段话为医务人员的职业道德建设指明了方向，也提出了更高的要求。
医务人员职业道德的主要内容是：“救死扶伤、防治疾病，实行社会主义的医学人道主义，全心全意为人民的健康服务”。其中“救死扶伤、防治疾病”是社会主义医务行业的根本任务和对医务人员的要求，也是医务人员实现“全心全意为人民的健康服务”的途径和手段，体现了职业道德对医务人员的基本要求；“实行社会主义的医学人道主义”是社会主义公德对医务职业的要求，也是医务人员实现“全心全意为人民的健康服务”的内在精神；“全心全意为人民的健康服务”是共产主义道德对医务行业的要求，也是“救死扶伤、防治疾病”和“实行社会主义的医学人道主义”的落脚点，体现了职业道德对医务人员的最高层次要求。
2.医务人员职业道德的特殊性
不同行业的职业道德都具有本行业的特点，医务工作的特殊服务对象和工作性质决定了医务人员的职业道德规范具有自身的特点。
（1）严格性
由于医务行业的工作是防病治病、救死扶伤，是一个关系到广大人民群众身心健康和生命安危的行业，这就决定了这个行业的道德规范比其他行业的道德更加严格，就必须对职业责任、职业纪律、职业态度、职业规范等方面均提出一系列严格的具体要求。
（2）复杂性
这是由医务人员职业道德所要调整的社会关系的复杂性决定的。医务人员的职业道德规范主要调整4个方面的关系：一是调整医务人员与患者之间的关系；二是调整医务人员与患者家属之间的关系；三是调整医务人员内部相互之间的关系；四是调整医务人员与社会之间的关系。这四重关系在医务工作中会呈现非常复杂的情况，任何一个关系处理不好，就会影响到医疗效果，损害群众的利益或者破坏医疗单位的形象，这就决定了医务人员的道德规范比其他行业的道德规范更加复杂。
（3）具体性
就医务人员职业道德规范的表述形式而言，往往采用条文式的语言表达形式，非常具体且具有很强的可操作性，既便于从业人员照章执行，又便于管理人员和服务对象对照检查督促。
【小资料】
医德形象的内涵与特征
在现实生活中，每个人都表现有两种形象，即生活形象和大众形象。每个人的形象都是其个人内在素质和外在表现的综合反映，是个人内在素质和外在表现给人们形成的整体印象。
医德形象属于大众形象，它是医务人员在开展医疗活动中所反映出来的医疗道德的内在素质和外在表现，它有其自身的特征。一是公开性。医务人员每天上班面对的是求诊治病的患者，他的一言一行、他所表现出来的医疗道德素质，对病人和社会都是公开的。二是示范性。医务人员良好的医德形象，无论对病人还是对同事，都具有显著的示范效应。一个医务人员，只要他能以良好的医德素质处处率先垂范，他对身边的人就会起到不可估量的潜移默化的影响。三是社会性。不同的社会，有不同的医德形象。社会主义医德，讲究的是要全心全意地为病人服务，并且十分重视医务人员的医德医风教育和医德医风建设，十分重视塑造医院形象和医务人员良好的医德形象。
3.7.2 加强医务人员职业道德建设的重要性
医务人员的职业道德受社会整个道德思想体系的制约和规定，同时也具有其特殊的职业特点。特殊的行业特点决定了医务行业职业道德建设的重要性。
（1）是社会主义精神文明建设的需要
医务行业是以患者为服务对象的，服务目的是保障人民群众生命安全和身体健康，它是一个涉及千家万户生老病死的特殊行业，因此社会对医务行业提出的道德要求高于其他行业，也严于其他行业。因此，医务人员在具备良好业务素质的同时，还应树立良好职业道德，增强责任心，恪守职业道德。
近年来，随着医务行业改革的不断深入，特别是新旧体制交替出现利益多元化的影响，一些拜金主义、个人主义、商业贿赂等腐败现象在一些医疗单位蔓延，党风、政风、院风受到严重损害，少数医务人员出现职业道德水平低的问题，个别医疗单位领导人和特殊岗位的医务人员以权谋私，贪污受贿，收“回扣”，收取病人“红包”等。究其原因就在于职业道德意识淡漠。虽然这些不良现象只发生在少数医务人员身上，但这些行业不正之风引起了群众的不满，损害了白衣天使的声誉和形象，妨碍了医务行业的健康发展，影响了社会和谐和社会主义精神文明建设，所以加强医务人员的职业道德建设显得更加重要。
（2）是医务行业各项法规和纪律制度顺利实施的需要
良好的职业道德、高尚的道德觉悟，可以在行业内形成强大的舆论环境，形成良好的行风，为各项法规和规章制度的实施形成有力的道德保障。例如，当前各地都在对医生收“红包”的现象进行打击，都制定了许多相关的规章制度，但是由于医务行业的特殊性，任何规章制度都不可能将“红包”现象堵截得滴水不漏。要从根本上杜绝这种现象，还必须加强医务人员的职业道德教育，提高医务人员自身的道德素质，营造良好的道德环境，对收“红包”现象做到人人耻之、人人恨之，这种现象才会真正消除。
（3）是提高医疗水平和服务质量的需要
医务行业是保护和增进人民健康的神圣事业，是涉及人民群众生老病死的行业，又是与群众密切相关的窗口服务行业。作为服务窗口，只有建设良好的职业道德，才能把党和政府对群众的关怀化为行动。从某种意义上看，白衣天使的形象不仅是医务人员的形象，更是党和政府形象的一部分。然而，生活中可以看到，凡是医务人员职业道德不好的地方，随时可能出现科室之间、工作人员之间相互扯皮，相互推诿病人，工作不配合，给病人带来不便和困扰，直接影响病人的诊疗过程甚至诱发医疗纠纷事故的发生，严重影响了医疗单位的整体医疗水平和服务质量。这就要求医务人员严格执行医疗规范，不断加强职业道德修养协调医患、医护、护患之间的关系，为医疗事业、为患者创造更加便利的外部条件和良好的医疗环境。只有医务人员的整体职业道德水平提高了，医疗单位的治疗水平和服务质量才能提高，我国的医疗事业才能得到健康发展。
【小资料】
医德形象的作用
医德形象的吸引作用。形象就是信誉，良好的医德形象就是良好的医疗信誉。有不少医院，尽管条件还不甚先进，但他们十分重视医德形象建设，对患者承诺提供优质的服务并切实付诸实施，在社会上树立了良好的信誉，到这些医院前去求诊治疗的病人络绎不绝，门诊人次、住院人次远远超过一些规模相等但条件较好的医院。这就是医院和医务人员良好医德形象的吸引作用。
医德形象的医疗辅助作用。医务人员的良好医德形象也可以成为医务人员帮助病人医治疾病的一种辅助方式。因为医务人员良好的医德形象，能给病人带来信赖感增强病人战胜疾病的信心，民间所谓“善言能治病”的说法讲的就是这个道理。
医德形象的效益作用。有良好的医德形象，病人和社会才会有好的反映，才会对医院有好的评价，才能扩大医院的社会影响，提高医院的知名度，从而提高医院在社会上的效益。知名度和社会效益的提高，会吸引更多的病人前来就医。病人多了，不但能提高医务人员的诊疗水平，而且会给医院带来更多的经济收益。一所医院经济收益的高低，除规模外，往往取决于前来求医病人的多少。良好的医德形象，对增强医院的两个效益无疑是一针强心剂和催化剂。
