第四节 市场调查报告
一、学习目标
（1）了解市场调查的概念和特点。
（2）掌握市场调查结构与写法。
（3）学会写作市场调查报告。
二、工作项目
××公司用一年的时间进行了周密的市场调查。调查发现，美国30岁以上的妇女，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，美国妇女一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年在眉笔和眼影上的花费仅有6300万美元，在染发剂上的花费为5500万美元。毫无疑问，刮毛刀是一个极有潜力的市场。
根据市场调查结果，××公司精心设计了新产品××刮毛刀。××刮毛刀投放市场，一炮打响，迅速畅销全球。
这个案例说明，市场调查是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场作出正确的分析判断，才能作出科学的决策。
请代××农业局撰写一份农产品市场调查报告。
三、项目实施
（一）感知文体
【例文3-10】
中职学生就业市场调查
近几年，在就业形势日益严峻的情况下，社会上流传着这样一句话：本科生就业不如高职生，高职生就业不如中职生。据统计，近几年我国大学毕业生的一次性就业率始终在75%左右徘徊，而中等职业学校毕业生的一次性就业率早已突破95%。中职学校针对企业生产一线培养的有技能的“蓝领”成为就业新宠。有些学校的毕业生供不应求，与大学生“就业难”的状况截然相反，中职生就业出现了越来越吃香的趋势。
一、中职生就业情况
教育部公布的2006年全国中等职业学校毕业生的就业情况显示，2006年全国中等职业学校毕业学生数为364.25万人，就业学生数为348.25万人，就业率为95.60%。《2007年全国职业院校学生就业质量报告》调查显示，职业院校毕业生就业率呈逐年上升趋势，中职学生就业率连续3年保持在95%左右。
就业去向：各种所有制企事业单位就业的毕业生数为255.04万人，占就业学生总数的73.23%；从事个体经营的毕业生数为36.19万人，占就业学生总数的10.40%。
各产业就业分布情况：从事第一产业的毕业生数为25.45万人，占就业学生总数的7.31%；从事第二产业的毕业生数为134.15万人，占就业学生总数的38.53%；从事第三产业的毕业生数为188.64万人，占就业学生总数的54.16%。
本地、异地和境外就业情况：在本省（区、市）就业的毕业生数为219.24万人，占就业学生总数的62.95%；到异地就业的毕业生数为127.20万人，占就业学生总数的36.53%；到境外就业的毕业生数为1.81万人，占就业学生总数的0.52%。
就业渠道情况：通过学校推荐就业的毕业生数为274.32万人，占就业学生总数的78.77%；通过中介介绍就业的毕业生为33.90万人，占就业学生总数的9.74%；其他渠道就业的毕业生数为40.03万人，占就业学生总数的11.49%。
各专业类具体就业情况：加工制造类专业就业情况最好，为97.55%，其次是土木水利工程类、商贸与旅游类、交通运输类、信息技术类专业，就业率分别为96.80%、96.44%、96.26%、96.10%。
调查数据显示，中等职业院校毕业生平均月薪为1386.1元，月收入在1000元以内的占57%，月薪在1500～2000元的毕业生约占19%。
二、近几年中职生就业率高的原因
据教育部有关负责人介绍，中等职业学校毕业生持续保持较高的就业率，反映了我国经济社会发展对中等职业教育培养的人才的强劲需求。一方面，由于产业结构的调整，产生了对专业人才的新的类别需求、层次需求和数量需求，如数控技术、汽车维修、计算机应用与软件技术、护理等不少行业都出现了人才紧缺的情况；另一方面，在劳动力市场上用工单位需要的大量技术工人短缺，出现了“技工荒”。2004年第二季度我国劳动力市场供求状况报告也显示，技术工人、高级技术工人缺口很大，一些大城市缺口甚至高达30%。中职毕业生之所以深受用人单位欢迎，主要因素还在于中职毕业生可塑性大，敬业精神较强，能把所学专业随时应用于实践，工资待遇要求也低于大专以上学历的人员。2006年湖北省中职教育调研组的调查报告分析了中等职业教育高速发展、毕业生供不应求的三大原因。
（1）现代化制造业急需技术工人。当前我国工业化已经进入新阶段，现代制造业的发展需要大批技术工人。被调查的企业一线工人有50%以上是中职毕业生。调查显示，企业对中职学生的欢迎程度高于大专院校学生，因为中职更加关注对学生的技能培养。随着生产规模的扩大，一些企业未来5年对中职生的需求量将增加5倍。
（2）家长观念更加务实。对未能升学的初、高中毕业生而言，掌握一门专业技术、“尽快实现就业”，是家长们的首选。然而，仅凭初、高中学历已不能适应用人单位的需要。中职教育既是对学生所掌握的文化基础知识进行筛选整合巩固的过程，也是将其所学知识运用于技术实践的过程，更是对其进行思想品德、社会交流、独立生存和自我发展等能力方面进行塑造的过程。近年来劳动力市场供求信息表明，在初、高中毕业生，中职毕业生和大专或本科生三类人员中，初、高中毕业生和中职毕业生参加应聘者最多，且中职毕业生普遍受到用人单位的欢迎。
（3）中等职业学校坚持以就业为导向，不断深化教育教学改革，努力加强职业指导工作。首先，学校努力转变办学指导思想，坚持以就业为导向，面向社会、面向市场办学，适应市场和社会需要，大力发展面向新兴产业和现代服务业的专业，努力突出职业教育的特色。其次，学校进一步深化教育教学改革，不断更新人才培养模式和教学内容，改善教学方法，突出能力培养。大力推行校企合作、工学结合的培养模式。改变以学校和课堂为中心的传统人才培养模式，推进产教结合和校企合作，积极开展“订单式”培养。第三，各学校都很重视职业指导、创业教育和就业服务。
三、未来就业形势
在经济发达的长三角，珠三角、环渤海经济圈中，从业人员将持续增加，根据统计部门资料显示，2005年至2010年将分别达到834万和850万人。据此，测算出2015年至2020年从业人员将进一步增加到1267万和1284万人，其中每年需要补充的中职毕业生为50万人左右。
（1）机械制造业每年需补充从业人员94000人，其中中职学校毕业生数为53800人。
（2）2004年至2005年，模具设计与制造从业人员数由16.92万增加为19.22万，但由于其生产方式明显向集约方向发展，进一步优化结构，从业人员数明显增加，估计到2010年从业人员将会进一步增加。
（3）电子电器制造业随着长江中下游平原、珠江三角洲制造业发展战略的调整，估计该行业每年新增中职毕业生为10000人左右。
（4）信息产业是长江中下游平原、珠江三角洲经济发展中发展空间最大的行业之一，2002年至2004年，信息产业增加值由212.9亿元增加到402.38亿元。信息业的快速发展需要大量增加从事辅助工作的初级人才。从长江中下游平原、珠江三角洲软件业看，估计对中职毕业生的需求在40000人左右。从信息产品制造业看，估计每年需补充中职毕业生数为36000人；再加上计算机服务业的需求数26000人，信息产业每年需补充的中职毕业生数为10.2万人。
（5）旅游和餐饮业未来几年年均需中职毕业生达7.99万人，是第三产业中对中职人才需求最大的“客户”。
（6）服装设计与营销专业随着我国改革的深化，大量的外资进入，对我国的轻工业发展产生着积极的影响，我国现已成为全世界最大的服装生产加工基地。据调查，近几年对该专业的中职人才的需求正迅猛增长。
（7）销售业：随着中国加入WTO，销售业这个新兴的行业将逐步完善。从业人员的空缺将达到几万人。
（8）建筑、房地产业：国家人事部发布的“全国部分人才市场供求情况报告”显示，建筑、房地产等专业列招聘数量在前10位。
（9）电梯业：据统计，全世界平均1000人有1台电梯。我国如要达到此水准，还需新装80万台。到时每年仅报废更新就需要6万台。凭借房屋建设势头红火，电梯市场供需两旺，带动电梯安装维修行业，就业前景一片光明。
（10）物流业：目前我国大约有1.6万物流服务行业公司，行业产值超过390亿元。预测到2010年中国物流行业的产值将达到12000亿元。预测未来几年中国物流业将保持快速增长态势，为更多求职者提供职位。
（资料来源：文秘家园.）
（二）搜集相关知识
1.市场调查报告的概念与特点
1）市场调查报告的概念
市场调查报告是以科学的方法对市场供求关系、购销状况及消费情况等进行深入细致的调查研究后写成的书面报告。市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，有助于了解掌握市场的现状与发展趋势，一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的指导，为企业的决策提供客观依据。
市场调查报告按其内容涉及面的大小，可以分为综合性报告和专题性报告；按调查对象的不同，分为市场供需情况报告、产品情况报告、消费者情况报告、市场竞争情况告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。
【相关链接3-3】
书面市场调查报告是提交市场调查结果的方式之一，除此之外，还有口头市场调查报告形式。实践证明，口头介绍市场调查情况越来越为人们所重视。它不仅是书面报告的补充，同时它还具有书面报告所没有的功能。例如，它允许听众提问，报告者可逐条回答；市场调查者可以强调报告中最重要的内容，而人们在阅读书面报告时可能对此未引起注意。
2）市场调查报告的特点
（1）真实性。市场调查报告必须以客观事实为基础，调查报告所使用的数据必须全部真实，这样才能得出正确结论。充分了解实情和全面掌握真实可靠的材料是写好调查报告的基础。
（2）针对性。市场调查报告有比较明确的意向，相关的调查取证都是针对某一问题展开的。所以，市场调查报告反映的问题集中而有深度。市场调查报告针对性越强，其解决问题的时效性就越大。
（3）逻辑性。市场调查报告离不开确凿的事实，但又不是材料的机械堆砌，而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证，探明事物发展变化的原因，预测事物发展变化的趋势，提示本质性和规律性的东西，得出科学的结论。
（4）典型性。市场调查报告中所运用的材料必须要有典型意义，所得出的结论和规律必须具有普遍性意义，而不是个别现象和特殊例子，不能以偏赅全。
2.市场调查报告的结构与写法
市场调查报告没有固定的统一格式，结构上一般包括标题、正文和署名3个部分。
1）标题
一般来说，市场调查报告的标题没有严格的格式，是对文章内容的高度概括。市场调查报告的标题要求用精练简洁的文字去表现文章的中心思想，概括全文的基本内容，做到准确、简洁、醒目。常见的写法有以下几种。
（1）单行标题。由调查对象、调查内容（范围）、文种构成，如“天津自行车在国内外市场地位的调查”；可直接揭示调查结论，如“皮革服装在济南市场畅销”；也可提出问题，如“电动玩具为何如此热销”。
（2）双行标题。一般由正、副两行标题构成，如“‘皇帝的女儿’也‘愁嫁’——关于舟山鱼滞销情况调查”。
2）正文
正文是市场调查分析报告的主体部分，一般由前言、主体、结尾3个部分组成。
（1）前言。前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。前言常见的写法有以下两种。
①叙述式。交代调查活动的一般情况，写明调查目的、时间、地点、对象、范围、方式、结果等。
②问题式。介绍调查对象的基本情况；提出问题，如“曾经风靡一时的组合家具今年的销售状况如何？市场调查表明，组合家具的销售日趋疲软，已进入衰退期”。
（2）主体。主体是调查报告的核心部分，一般包括3个方面的内容。
①基本情况。对调查结果的描述与解释说明，可以用文字、图表、数字对调查情况加以说明。对情况的介绍要详尽准确，为下一步做分析、下结论提供依据。
②分析与结论。对上述情况数据进行科学的分析，找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出对调查对象的明确结论。
③措施与建议。通过对调查资料的分析研究，对市场情况有了明晰的认识。针对市场供求矛盾和调查发现的问题，提出建议和看法，供领导决策参考。
（3）结尾。可归结全文，写对未来的展望或强调自己的观点。也可省略。
3）署名
全文结束之后，写上调查人或调查单位的名字，并注明日期。也可将调查者姓名写在标题之下。
（三）写作实践
根据对文体的感性认识，结合文体知识，在教师的指导下进行写作实践。
（四）成果展示
××农业局撰写的农产品市场调查报告式样如下。
【例文3-11】
××市农产品市场调查报告
根据省政府“关于在全省开展农业产业化经营情况大调查的通知”安排，区政府专门成立了大调查领导组，副区长××任组长，××副秘书长、××局长任副组长，抽调相关部门的骨干力量组成调查组，从7月11日至7月25日，对全区农产品批发市场、集贸市场、农产品超市进行了全面调查摸底，并深入具有代表性的批发市场、超市等单位进行实地调查研究。现将我区农产品市场调查情况报告如下。
一、农产品市场现状
（一）畜产品市场
1.营销单位。我区肉禽蛋营销单位共有两家，经营的品种主要有猪肉、禽肉、羊肉、兔肉和禽蛋等。××肉联厂始建于1972年，占地面积2000平方米，自建厂以来，畜产品全部出口外销，主要经营兔肉和羊肉，××××年销售额为580万元，实现利润20万元，缴纳各种税费98万元。××食品公司始建于1963年，占地面积1500平方米，畜产品主要供应本地市场，××××年销售额320万元，实现利润10万元，缴纳各种税费40万元。
2.产品批发市场。我区畜产品批发市场主要有两个：××市场和××商贸城市场，主要经营猪肉、禽肉、羊肉和水产，产品主要供应本地市场。××市场始建于××××年，××商贸城市场始建于××××年，经营方式都以个人租赁为主，年销售额分别为1150万元、2100万元。
3.产品集贸市场。我区以零售为主的集贸市场主要有××市场、××市场、××市场等，市场份额占全区市场的40%。
4.畜产品超市。我区畜产品经营超市有××超市、××超市、××乐超市和××超市。其中，××超市和××超市采取租赁的经营方式，××超市和××乐超市采取连锁的经营方式，市场份额占全区市场的20%。
（二）果品市场
1.果品批发市场。我区批发市场主要有××批发市场，年交易总量500万千克，全部批发到省外，年交易总额350万元。××果蔬批发市场，正在建设之中，其占地面积8000平方米，现已投资500多万元，基础设施及围墙建设已基本完成，预计今年秋季投入使用。
2.果品集贸市场。城区果品集贸市场，年销售量在1000万千克，年交易额500万元，市场辐射到平邻近县区，该市场属于自发的果品集贸市场，无专人组织，没有形成正常的管理体系。
3.营销大户。我区销售大户有××镇××村的陈×，批发红星和新红星，年销售量1000万千克，年销售额900万元；××乡的黄××，批发红星、新红星，年销售量600万千克，年销售额500万元。
4.营销企业。我区的××绿色农产品开发有限公司、××果业有限公司、××果脯厂，都是正在兴起的果品种植、加工、销售的新型企业。
5.营销协会。××枣业协会，主营枣类产品的储藏加工，有经营场地800平方米，××××年9月开业，年销售量125万千克，年销售额250万元，年利润额110万元。
6.果品超市。××便利超市，主营枣类品种，年销售量2吨，年销售额1.5万元，年利润额0.6万元。
全区果品年销售量××××万千克，年销售额××××万元，其中批发市场销售××万千克，销售大户销售××万千克，占销售总量的45%，剩余55%的果品均是零散批发。
（三）粮食市场
1.加工营销单位：
（1）粮食加工营销企业。我区有××面粉厂等20多家面粉加工企业，年加工能力达5000万千克，超过全区小麦总产量。
（2）油脂加工营销企业。××油脂厂、×××油脂厂等，年加工销售油料15万吨。
（3）酿造营销企业。以××酿酒集团公司和××醋厂为重点的酿造企业，年产销量6万余吨，转化粮食1000万千克。
（4）饲料加工销售企业。××饲料集团、××饲料公司和×××饲料公司，三大饲料企业年产销饲料达10万吨，转化粮食1亿多千克。
2.粮食批发市场。××粮食交易市场是发展我区支柱性产业的一个重点工程，该市场占地8000平方米，总投资80万元，现已建成农副产品储存仓库2400平方米，交易货场2000平方米。此工程重点解决我区农民农副产品的卖难问题，可辐射全国近20个省市的农副产品集散中心，预计全年可收购葵花子1500万千克，小杂粮、豆类、玉米等200万千克，可推销各种农副产品4000万元。
3.粮食营销大户。雷×，××××年开始经营粮食业务，有场地300平方米，年粮食销售量1400万千克，年利润额10万元。
（四）蔬菜市场
1.蔬菜批发市场：
××镇蔬菜批发市场，占地42亩，建筑面积6250平方米，其中交易大棚面积5250平方米，××××年6月开业，年交易量2.5万吨，年交易额4.5亿元，建有无公害蔬菜质量安全监测站，开通了蔬菜国际互联网站，产品远销河北、河南、山东、北京、天津、武汉等大中城市。××批发市场，属综合性农产品批发市场，兼营蔬菜、水果、肉类等，年交易量为1亿余元。蔬菜产品主要销往本区。
2.蔬菜集贸市场。主要有××市场、×××市场等。属综合性农产品集贸市场，兼营蔬菜、水果、肉类等。蔬菜产品主要销往本区。
3.蔬菜储藏营销企业。××绿色农产品开发公司的农产品批发市场，占地285亩，设有业务洽谈室、农产品检验室、产品包装室及产品装卸车间，交易品种以反季节蔬菜为主，产品销往武汉、上海等大城市，年交易量达1500吨，交易额达300万元。
二、农产品市场存在的问题
（一）农产品市场建设滞后
我区80%的农产品需要外销和供应本地市场，但我区目前农产品批发市场除具备集中交易功能外，大多数市场不具备储藏保鲜、物流配送、农药残留检测和现代化市场信息等各项服务功能。
（二）农产品商品化程度底
产品加工、营销企业刚刚处于起步阶段，数量少、档次低、加工能力小，并以粗加工为主，农产品商品化程度偏低。
（三）品牌少，无特色
××××年以来，我区农业开始了新一轮的战略机构调整，以蔬菜、红枣、畜牧业为三大主导产业，以建设蔬菜、红枣、畜牧、加工四大基地为目标，坚定不移地走农业产业化道路。蔬菜、红枣、畜牧产业获得迅猛发展。我区的农产品主导产业已初具规模，但品牌少、无特色的情况仍很严重。如我区红枣种植面积与××县不相上下，但中国红枣之乡的牌子却被××县拿走了。我区的蔬菜，××××年就申报注册了“××”牌，但至今牌子叫不响，运作不起来。
三、建议与规划
（一）打造开拓国内外农产品市场的“联合舰队”
建立采用电子商务网络等现代交易手段和流通方式的农产品批发拍卖市场，形成辐射全国的农产品市场体系。在“农户—合作经济组织—生产基地—批发市场—配送中心—连锁超市”链条的引导带动下，建立一批大型农产品加工企业和优势农产品生产基地，产销联合，打造开拓国内外农产品市场的“联合舰队”。
（二）多方筹措资金支持农产品市场建设
我区财政经费比较紧张，无能力为农产品市场建设投入大量的资金。在这种情况下，应积极争取国家资金支持农产品批发市场建设。与此同时，重视带动、吸引社会资金和银行贷款参与到农产品市场建设中来，加快农产品市场建设步伐。
（三）农产品市场建设要高标准、高起点
今年6月，商务部会同国家标准委组织有关单位起草了《农副产品批发市场开业技术条件》和《农副产品批发市场等级划分及评定》两个国家标准，根据场地环境条件、设施设备条件、综合管理能力和信用管理4个方面，把全国的农副产品批发市场分为4个等级。我区建设农产品批发市场应参照国家标准，高起点地建设农产品市场。
（四）新建一个综合农产品批发市场
目前，我区农产品供应，主要集中在××市场和×××市场。这些市场担负着我区85%以上的蔬菜、水果等农产品的供应。这些市场多为马路市场、露天市场，已不能适应我区农产品市场需求。我区拟在××东南城市边缘兴建一农产品综合批发市场，该市场具有独特的区位优势和交通优势，北托消费市场，南依生产基地，辐射华北，通向全国的农产品中心市场。
××区农业局
××××年××月××日
（五）拓展训练
（1）市场调查报告的构成要素有哪些？
（2）根据下面的材料，撰写一篇市场调查报告。
中国饮料工业协会统计报告显示，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达36.5%，居饮料行业第4位，但国内果汁人均年消费量仅为1千克，为世界果汁平均消费水平的1/7，西欧国家平均消费量的1/4，果汁市场需求潜力巨大。
