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第52章 别看广告,看疗效

我有一段时间非常厌恶看某卫视的电视剧,一共半小时的剧情,前后中间被插了无数段的广告,硬着头皮看完一集,仿佛看了一起残忍的碎尸案。我记得小时候,内地的电视台还并非如此,只有在两个不同的节目中间才有大段广告,而那时尚能收看的香港卫视中文台,倒是每集电视都要被切成三段以上。

后来我自己亦进了媒体圈,做过一段时间的广告策划,所以知道广告和节目的关系。

做得时间长了,我便发现,广告才是我们每天接收最多的信息。它已悄然进入我们的世界,铺天盖地地包围我们的感官。

手机里的APP,不光干着娱乐你的事,也顺带着为其他APP做做广告。公交车不光方便着你的出行,也顺带着为男科妇科整形医院做做广告。四周耸立的写字楼不光出入着蓝领白领,也顺带着要为新开的楼盘做做广告。打开电视,两个西装革履的男子在里面唾沫横飞:“原价五千块,今天购买,只要九九八,只要九九八。”听听电台,一个普通话不标准的医生在里面老气横秋:“你这个毛病呢,只要坚持服用我们的胶囊两个疗程,我保证你好她也好。”正在你沮丧时,电话响了,你兴奋地接通,一个小伙子用专业的声音问你:“先生,我可以耽误你一分钟时间吗?我们公司刚刚推出了一款投资保本的理财保险……”

多数人是不喜广告的,一则是不爱被推销,二则是广告内容往往都极其无趣。比如过去有某电视广告,画面是一只猎豹对美女穷追不舍,惊得美女花枝乱颤,眼看着就要被扑倒,上演一出人和动物的……谁知那禽兽戛然而止,从西门庆变身柳下惠,绅士地说道:“我要××糖浆。”看到这里,多少家长将捂住孩子双眼的手黯然放下,还有许多正准备购买的人突然陷入长思,这糖浆到底是治我的还是治动物的呢?It‘s a question。

广告有趣了当然更能吸引人,但若要考虑到市场效应,还需考虑文化的不同。曾有某国外汽车品牌在中国投放广告,为了接地气,特意采用了中国名著《西游记》的典故,让唐僧师徒四人放弃白龙马,神气地坐上了该款越野车。到这里一切都还正常,可惜策划最后配了这样一句广告词:××汽车,让您更快上西天。创意是好创意,可惜老外不知道在上西天这件事上,没有哪个中国人是愿意太快的。

广告的目的当然是促成购买。但赵本山老师有句经典广告词:别看广告,看疗效。这句话仿佛醒世恒言。只看广告便下单购买的不是蠢蛋便是有钱的蠢蛋,真正有生活经验的人多会选择看看实物。譬如你若是想吃方便面,千万别信电视画面里大块的牛肉和鲜虾,你大可以在别人吃时先带着放大镜找一找。再譬如你若是真要去整形医院,千万别信什么“沈殿霞进去,林青霞出来”的口号,你可以在医院附近先蹲点守候,看燕瘦环肥鱼贯而出。尤其是购买房产,更得实地观察,勿轻信广告。据曾做房产策划的前同事说,号称东方威尼斯的,多半只是小区里有个小水池;号称邻里亲近的,多半是楼间距拥挤不堪;号称紧邻中央商务区的,多半是旁边只有一家银行。广告人多擅吹嘘,即便小区周边什么都没有,不信你看,他们也敢说这是简约生活,闲适安逸呢。

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