所谓“好荣恶辱”，主要以“名”论。按荀子，即便寡信之“小人”，也不愿有“不信”之“名”，而必欲有“信”之“名”，因为前者辱而后者荣。故求“名”当以荣“名”言：人之好“名”，正意味着期待得到他人的称誉。荀子将“好荣恶辱”与“好利恶害”一同放在“材性知能”的层面上进行讨论，表明他首先将“名”视为人进入群体生活后的一种自然需要。这种需要与人的感官欲望一样，均自发产生并总是要求获得满足。就此而言，好“名”与求“利”颇为类似。在这一点上，荀子的态度显然更靠近法家——韩非曾言：“凡人之有为也，非名之则利之也”。这种对“名”的现实的看法意味着，荀子一开始就剥除了“名”可能激起的热情的超越性想象，而以一种冷静的务实理性将它视为人类重要的行为动机之一，这就使他即便不公开讨论“名”，也能够不动声色地将它植入其劝说之中。好“名”同好“利”一样，是人的自然需求；也倾向于要求当下实现，“当世之名”较“没世之名”似更令人感觉亲近，因此，荀子并没有在二者之间作严格的价值区分。从某种角度看，这种区分可能是很重要的：相对于“没世之名”，“当世之名”往往很难与随之而来的“利”完全分开，甚至经常容易相互混淆。故顾炎武有言，“名之所在，则利归之，故求之惟恐不及也。”荀子不但没有回避“名”的这一具有功利倾向的特点，还明言“荣者常通，辱者常穷；通者常制人，穷者常制于人”，显然认可“名”背后的某种“利”。但这仍与直接以“利”诱人有所不同。因为，“名”是对行为的评价和约束，动之以“名”，原始动机在“名”，这一方面使得，即便人们求“利”，也求之有道：“先义而后利者荣”；另一方面，当“名”和“利”不能一致时，尚有可能使人们为遂其“名”而不悔其行。这样看来，荀子以“名”劝人的一个重要特点在于，他并不十分苛求行为的内在动机，而更加关注行为本身。这也很符合他“接人用？”的劝说原则。
所以，按荀子，“君子”、“小人”之分，主要不在于欲求不同，而是在于他们为实现欲求所采用的截然相反的方式，故其言“荣辱之来，必象其德”。即为“小人”，也莫不恶人称其为“小人”，而切愿人誉其为“君子”，但他们“必遇其所恶”，因为他们的这个愿望与实际行为之间有着巨大的反差。
缘此，荀子有可能且有必要淡论“君子小人之分”：君子能亦好，不能亦好。小人能亦丑，不能亦丑。君子能则宽容易直以开道人，不能则恭敬缚绌以畏事人。
小人能则倨傲僻违以骄溢人，不能则炻嫉怨诽以倾覆人。
故曰：君子能则人荣学焉，不能则人乐告之；小人能则人贱学焉，不能则人羞告之。是君子小人之分也。
类似的对举，苟书中不在少数。荀子使用“君子”、“小人”之“名”及相应的行为表现互为对照，并非任意为之。这两种“名”在约定俗成的意义上有相当强烈的评价意味和感情色彩，即便那些不认同儒家价值系统的人，也会运用这类“名”，经过再定义来表达其主张。这类传统上具有固定的褒贬意味的“名”，创造了一种特殊的语境，使得生活于这一语境中的人们，会自然而然地由这类“名”激起相应的或荣或辱的感受；而促成他们作出行为选择的，很可能恰好是这类感受。因此，“君子”、“小人”与“善”、“恶”一样，均具有劝导或警戒的作用。对此，斯蒂文森曾作相关的讨论：“这是善的”这个判断，除了“善”这个术语有一种赞扬的情感意义，使之可以表达说话者的赞成并倾向于引起听众的赞成外，它还有这样的意义，即指出“这具有x、Y、z……等等性质或关系。
苟书中，荀子不但常言“君子”，并多以“小人”作为对照，这正所谓“分别以明之”，愈加强化了“君子”之“名”的评价色彩及其劝导意味，从而更有可能促使那些崇尚“君子”之“名”的人遵从他的教导。同时，通过明“君子小人之分”，他指出“君子”之所当行，教导人们如何求为“君子”。这正如王船山所言：“为之名以使之顾而思，抑且欲其顾而思而不但名也。”
显然，荀子论“君子”、“小人”，完全以行“道”（礼义）与否为二者的本质区别。
君子小人之反也。君子大心则敬天而道，小心则畏义而节；知则明通而类，愚则端悫而法；见由则恭而止，见闭则敬而齐；喜则和而理，忧则静而理；通则文而明，穷则约而详。小人则不然。大心则慢而暴，小心则淫而倾；知则攫盗而渐，愚则毒贼而乱；见由则兑而倨，见闭则怨而险；喜则轻而翱，忧则挫而慑；通则骄而偏，穷则弃而僳。传日：“君子两进，小人两废。”此之谓也。
通过讲“君子两进，小人两废”，荀子进一步劝导人们勿为“小人”而应学为“君子”。他又指出，即为“君子”，也有“智”、“愚”之分。由此，愈明“君子”、“小人”之根本分别不在天生材质，而在于是否立心行“道”、“綦于礼义”。
不过，一方面，人天生之智力“或厚或薄，常不齐均”，其他禀赋也不可能没有差别；另一方面，荀子的“谈说之术”也要求“宽容”，故他在明确“君子”、“小人”之根本区分的基础上，又谈论他所主张的“名”的各种层级：故学者以圣王为师，案以圣王之制为法，法其法以求其统类，以务象效其人。向是而务，士也；类是而几，君子也；知之，圣人也。
好法而行，士也；笃志而体，君子也；齐明而不竭，圣人矣。
……法后王，一制度，隆礼义而杀《诗》《书》；其言行已有大法矣，然而明不能齐法教之所不及、闻见之所未至，则知不能类也；知之日知之，不知日不知，内不自以诬，外不自以欺，以是尊贤畏法而不敢怠傲，是雅儒者也。法先王，统礼义，一制度；以浅持博，以古持今，以-#Ts；苟仁义之类也，虽在鸟兽之中若别白黑；倚物怪-
变，所未尝闻也，所未尝见也，卒然起一方，则举统类而应之，无所儗您，张法而度之，则晻然若合符节，是大儒也。
志忍私，然后能公；行忍情性，然后能修；知而好问，然后能才；公、修而才，可谓小儒矣。志安公，行安修，知通统类；如是则可谓大儒矣。
有通士者，有公士者，有直士者，有悫士者，有小人者。上则能尊君，下则能爱民，物至而应，事起而辨，若是则可谓通士矣。不下比以阉上，不上同以疾下，分争於中，不以私害之，若是则可谓公士矣。身之所长，上虽不知，不以悖君；身之所短，上虽不知，不以取赏；长短不饰，以情自竭，若是则可谓直士矣。庸言必信之，庸行必慎之，畏法流俗，而不敢以其所独甚，若是则可谓悫士矣。……
这几类层级中，有一些相互重合之处，如“大儒”较类“圣人”，“通士”也略近之。“圣人”无疑是最高的“名”，故苟子言“始乎为士，终乎为圣人”，在此意义上，“名”的层级体现了“学”的次第进阶。不过，由于“圣人”、“大儒”是知通“统类”者，就智之天赋不均而言，实际上并非人人能学而至。因此，荀子标榜“名”的不同层级，尚有另一层更为现实的意义。树立“名”的层级不但表明他劝勉人们从爱好较低的“名”进至渴求较高的“名”，并且，如果考虑到他“接人用摧”的“谈说”技巧，这也说明他在相当程度上认可不同层次的“名”及相应行为标准的伦理价值。这一点，由他使用“可谓”的句式可得以进一步明证。从语用定义的角度看荀子的表达方式，“‘可谓’属于宣告式、认可型的定义”，“其要旨之一在于说明或赞美个人品德时所依据的判准，它带有倡导正面或积极性的价值之意向”，因此，即便是较低的“名”，也自有其激励价值。另一方面，荀子使用这种“可谓”句式的动机，也可以部分地理解为，“以正面肯定式的方式提示儒家所企求的种种道德理想境界，并急切地以此鼓励人们由较低的境界提升到较高的境界”。只不过，如若不能达至较高的境界，较低的境界仍然自有其价值。
荀子以“名”劝人的努力，从他引孔子关于“友”的相关议论可得到更清晰的理解：
虽有国士之力，不能自举其身。非无力，势不可也。
故入而行不修，身之罪也；出而名不章，友之过也。故君子入则笃行，出则友贤，何为而无孝之名也！
孔子曾言“无友不如己者”，盖“友所以辅仁”，故上引文是否出自孔子未可知，但确表达了荀子对“友”的一种理解。按荀书，荀子并没有将“友”列入伦常，而于此处言“出而名不章，友之过也”，明显将“友”视为君子立“名”的一个重要环节。有君子之实者不可能自举为“君子”，唯贤“友”有了解他的机会和眼光，也更有容人之量，故而有可能为其扬“名”。通过强调“友”与“名”的关系，荀子愈突出了他以“名”劝人的论说动机。但是，即便是“友贤”则“名”立可待，在现实中，名实相应也仍然是不能完全保障的，因为“君子能为可贵，不能使人必贵己”。故荀子又言“不诱于誉，不恐于诽，率道而行，端然正己，不为物倾侧，夫是之谓诚君子”，这就涉及了一种超然于当世的特殊之“名”。
所谓“遇不遇者，时也”，“当世之名”固然如此，“没世之名”也很难例外。历来为时间淘洗出来者，毕竟是少数，大多数该当享“名”的人，不免于被湮没在历史的茫渺之中。
史迁有言：
伯夷、叔齐虽贤，得夫子而名益彰。颜渊虽笃学，附骥尾而行益显。岩穴之士，趣舍有时若此，类名堙灭而不称，悲夫！闾巷之人，欲砥行立名者，非附青云之士，恶能施于后世哉？
不过，“没世之名”与“当世之名”仍有某种区别。具体地说，后者有则有，无则无，当下立知；而前者，则可通过想象在相当程度上延续人们对它的期待。但是，史家的经验和见识很有可能会削弱甚至打碎这种期待。因此，荀子试图劝导人们努力摆脱对声名的过于急切的渴望：
夫遇不遇者，时也；贤不肖者，材也。君子博学深谋，不遇时者多矣！……且夫芷兰生於深林，非以无人而不芳。君子之学，非为通也，为穷而不困，忧而意不衰也，知祸福终始而心不惑也。……今有其人，不遇其时，虽贤，其能行乎？苟遇其时，何难之有！故君子博学深谋，修身端行，以俟其时。
此处劝人“博学”、“修身”以待时运的意味虽仍较为浓厚，但是，荀子以“芷兰”喻“君子”，表明其劝说的重心已开始有所转移。“芷兰”之芳香，非为悦人，而是既为“芷兰”，不得不然；“君子”处世，亦当如是。荀子以“芷兰”激勉人学为“君子”，其深层的意义在于，劝人看淡外部世界的毁誉荣辱，将目光转向内在的自我评价。从某种角度看，这也是一种“名”，但已不再是人无法自主把握的外在声名，它意味着对一种更高的超然于世的精神境界的向往。正是这种向往，而非他人的称誉，驱使人渴望成为“君子”。当人想及自己如同深谷之幽兰，自有其“名”、自享其芳，由此产生的满足感或非任一种外在之“名”稍可比拟。对于这样一种特殊的“名”，屈原的体会当最为深切：“扈江离与辟芷兮，纫秋兰以为佩”；“朝饮木兰之坠露兮，夕餐秋菊之落英”；“虽不周於今之人兮，愿依彭咸之遗则”；“亦余心之所善兮，虽九死其犹未悔”。故屈子多言“香草”、“美人”，乃是自许“修洁之名”。
荀子以“君子”比于香草，实可谓“欣驩芬芗以送之”。
谈及他的这一劝导进境，就不能不提他的《劝学》。苟书诸篇中，《劝学》或许最为典雅动人，其文采斐然、气象不凡，显然有某种激情潜贯其中。文中，荀子以一种极为优雅的方式描述了君子之“美”：
昔者瓠巴鼓瑟，而流鱼出听；伯牙鼓琴，而六马仰秣。故声无小而不闻，行无隐而不形。玉在山而草木润，渊生珠而崖不枯。为善不积邪，安有不闻乎！
从文气看，此处所谓之“闻”并不意味着闻达于世，而更多地是表达了这样一种情感：“君子”芳香如此，理当享誉于世。不过，正如“瓠巴鼓瑟”，虽非为引“流鱼出听”，但当其自娱之时，“流鱼”却自然为之吸引；君子立身行世，也自显其光泽。《劝学》所蕴含的激情实际上是一种身为“君子”的自豪感，当其形诸文字，则表明荀子试图将这种感受传达给读者，鼓励他们乐于学为“君子”。他的这一努力，在以下引文中表现得更加清楚：
是故权利不能倾也，群众不能移也，天下不能荡也。
生乎由是，死乎由是，夫是之谓德操。德操然后能定，能定然后能应。能定能应，夫是之谓成人。天见其明，地见其光，君子贵其全也。
此处的豪迈堪与孟子的“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”相媲美。君子德馨如此，虽无名矣而必名于天，虽无闻矣而必闻于地；君子与天、地并提，同享其光，在荀子，这不过是“与天地参”的另一说法。这样一种劝说角度，显然已没有太多诱导的成分，而是通过彰显一种超迈于世的无名之“名”，从而激发人们内在的向往与激情。从荀子的论说看，他显然最为称许这种“修洁之名”，故其“宝之，珍之”，不徒出于劝说的需要，同时也是其情感的自然流露；当他论及“大儒”，称其“天不能死，地不能埋”时，“贵之，神之”的色彩就更加浓厚了。
4.2.2另一种正“名”
