1.3.2营销策划的运作误区
营销策划要按照正确的策略，运用正确的思维，同时还要注意避免陷入营销策划的运作误区，常见的营销策划运作误区有以下几类。
1.盲目追求轰动效应
在策划中，策划人员被问得最频繁、最关切的一句话是：能搞出一个轰动性的策划吗？充斥街头大小书摊上的各种策划书刊，也充满了策划人如何使企业一举成名、一夜暴富的传奇故事。制造“新闻由头”进行爆炸性新闻炒作，是近年来普遍流行的策划手段。过去曾经有香水洒马路、商场门前摔酒瓶、商场开业撒红包，现在又有女老板既招聘总经理又招亲的等。即使自己想不出这样新奇的主意，也要找一批有新闻职业感觉的人士甚至是新闻记者们一起策划，弄出个爆炸性的新闻来。总之，就是要制造爆炸式轰动。然而，令人遗憾的是，轰动式策划虽然炮制出了轰动事件，却往往难以产生轰动效应，有时甚至是连轰动事件、轰动场面也难以出现。盲目追求策划的轰动性是营销策划的一大误区，其错误主要如下。
(1)用知名度代替美誉度
实际上，知名度不等于美誉度，名牌不仅是有知名度的牌子。一个品牌、一个产品要想长朝稳定地占领市场，不仅要有知名度还要有美誉度。只有同时创造知名度和美誉度，轰动事件才有可能转化成轰动效益。但问题是，有些企业人与策划人在做策划时往往过于重视轰动性，想尽一切办法制造和传播知名度，但如何培育和传播美誉度却不予或未予考虑。
(2)将新闻策划当成营销策划
通过一个爆炸性的新闻事件制造轰动效应，本质上属于新闻策划，它通过时间的新奇性和新闻性引起公众的效益，激发公众的热情，改变公众的认知，从而提高新闻事件的提及率和传播面。但新闻策划效应的产生仍有它的前提。再优秀的新闻策划在企业其他营销策划与管理不到位的情况下，也不可能起到改变企业全局的作用。其次，新闻策划虽然能够扩大知名度，但它对企业产品销售的作用是间接的，并不能取得立竿见影的效果。
(3)将营销策划等同于营销策略
有些企业和策划人一方面不了解、不遵循市场运作规律与营销策略，一方面又眼红那些似乎一夜之间成功的企业，心态上急于求成，幻想着走捷径，企图通过几个轰动性营销策划，制造轰动效应，实现跨越式成功和跳跃式发展，而不是扎扎实实做品牌、做市场、抓管理，结果自然事与愿违。
在这里，不是要全面否定策划的轰动性，在营销策划正确的基本前提下，一项策划活动当然是越能引起目标受众注意与兴趣越好。但要提高营销策划的效果，除了策划的正确无误外，从策划的技术层面上讲，至少还要注意两个问题。
第一，要把握好策划推出的时机。应尽可能避免与强势品牌、强势产品同时出击，否则信息干扰会很大，竞争会很激烈，投入会增加，而效果会降低。所以策划前必须获取这些情报。也不要与重大政治活动同期推出，使得活动策划难以形成新闻焦点和社会热点。例如，中央电视台黄金时段招标会连续8年都定在每年的11月8日召开，而2002年由于与党的十六大同期，因而改在11月18日举行。
第二，要适时将公众对新闻事件的注意引导到对企业、品牌和产品的注意上来，使公众对新闻事件的好感自然转移到品牌和产品上来。在这个时候，合理的衔接和密切的配合是十分重要的。由于新闻的炒作转移到品牌形象与产品利益诉求，是一个分层递进、推波助澜、借题发挥的过程。如果不能及时地转换这个热点，活动将会前功尽弃。浙江某企业的50万元年薪招聘总经理，在当时的确是一个轰动性新闻。但到了现在，还有多少人知道招聘的是什么企业，又生产什么产品呢？那么大的代价只传播了一个高薪招聘事件，制造的轰动既没有扩大企业与品牌知名度，也没有刺激产品销量的增加，以至于企业因为把所有的资金都耗费在轰动事件的炒作上，缺乏后续资金，销售回笼又成问题，很快陷入困境。所以，切不可忘记策划的终极目的是带动品牌形象的提升和产品销量的提升，必须及时地转换新闻热点和诉求重点。
2.追求新奇而缺乏论证
不少策划往往把注意力过多地放在策划创意的新颖奇特上，而忽略了对创意的丰富发展与完善，使得很有构想的策划创意因为缺乏论证，执行效果大打折扣。实际上，策划创意的论证是营销策划必不可少的一个重要环节，其操作效果层面上的意义甚至要超过策划的创意。新颖奇特的策划创意，固然能吸引公众的关注，但更关键的是要让公众积极响应和参与活动，而这要靠活动细节的策划和活动整体策划的论证。遗憾的是，在形形色色的策划案例中我们却很难读到创意是如何丰富完善的，方案是如何论证的，几乎所有的策划书籍杂志，总是连篇累牍地介绍创意是如何新奇而使策划获得多么大的成功，一味片面地强调创意的新颖奇特。大脑风暴的中心任务也就是要搞出一个新奇的创意来，而较少提及更谈不上论述创意背后的细化与论证。缺乏论证的策划，在执行过程中总是会出现各种各样的问题。比如活动中，组织者总是上蹿下跳，忙得像热锅上的蚂蚁，总是有那么多人有那么多事一起冒出来涌向主办人，总是有那么多意想不到的事件要企业老板临时拍板。
追求新奇而缺乏论证的主要表现如下。
①只注意了物质层面的新奇与新鲜，忽视了心理层面上的沟通与理解。例如有一家酒店，在高考放榜以后，策划了一个“心连心手拉手”落榜同学相聚酒店的活动。本来这个活动的创意确实不错，表现了企业的爱心，在众多酒店只关注高考状元、发着高考状元之财时，想到了不被社会关心的落榜考生。但由于缺乏对细节的完善与论证，忽视了落榜考生的心态，结果变成了一个无人参加的酒会。
②对策划执行过程中出现的问题估计过于简单，缺乏全面系统的思想准备和组织准备。
有的策划公司为了吸引公众参与设置了许多甜头，如承诺凭报纸广告可以免费获赠产品或礼品，结果人山人海，既增加了费用又形成了混乱局面，还给活动的参与者造成了不好的印象。有的策划对意外情况缺乏防范，由于现场出现事故导致满盘皆输；有的策划缺乏执行过程中相关环节的细致考虑和论证，结果中途被歪曲或利用，未达到真正的目的。比如某着名品牌2002年开展的“再来一瓶”、“开瓶见喜”买赠活动，由于瓶盖中的中奖字样隐蔽性不够，经销商和营业员可以透过包装瓶看出来，结果被零售商和营业员提前中途截留牟取私利，终端消费者很难买到。一项意在奖励消费者的促销活动被大打折扣。
③只注意到了活动的表面，忽视了活动之间与活动过程的衔接。只注意到了参与活动的主体人员的安排，而忽视了对辅助人员的安排；只考虑到了前台的场面而忽视了后台的衔接；只注意了活动当时的策划，忽视了活动善后工作的安排，结果一哄而散，后事无人料理。活动新闻稿件如何见报，如何借机跟进，活动如何达到最终效果，如何总结提高等均无人过问，没人负责。
④费用预算简单粗糙，结果与预算相差甚远。由于策划没有细化，方案没有论证，所以费用预算也无法细化，无法精确预算。由于很多活动项目的费用是与参与活动的人数成正比的，而公众的参与人数又难以确定，于是费用差距很大，结果往往超支甚至失控。兑现承诺就是增加费用，不兑现承诺也是一大笔损失，只不过前者是有形的，后者是无形的。比如，曾有一家服装品牌从皮衣延伸到衬衣，为此策划“皮衣回娘家送衬衣”活动，未料到应者如云，挤坏了兑奖点的大门，而厂家根本没有准备足够多的衬衣，结果来者骂声不绝，齐呼上当。这种活动已经产生了相当严重的负作用，虽然不至于立即反映在销量的降低上，但潜在威胁实际上已经存在，只不过由于负作用的潜伏性、长期性，企业短时间内还感受不到切肤之痛。
3.脱离实际编造概念
产品本身缺乏科技内涵与实际功能，缺乏具体真切实在的消费者利益，于是肆意编造概念，玩弄概念术语，形成媒体层面上的热闹炒作和市场层面的短期虚假繁荣，但最终还是会因为消费者的醒悟及产品自身的缺陷而使产品不得不退出市场，这是我国企业营销策划的又一大误区。
这种编造和炒作概念的策划运作方式在保健品行业尤为普遍和严重。从脑黄金到补钙大战再到基因食品，一波接一波的保健品热浪非但没有带来繁荣，反而使行业陷入“短命”怪圈。一位保健品销售商直言，做保健品实际上就是“炒概念”。20世纪80年代，“蜂王浆”、“太阳神”口服液的横空出世着实轰动了全国，人们也因此有了保健意识。但渐渐成熟的消费者很快就不再相信有补遍全身的保健品。“什么都能补”的概念行不通之后又抛出单一功效保健的这个法宝，从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙到增强基因自我修补能力，保健概念层出不穷。
