3.SP策划的程序
SP方案要依据科学合理的程序精心策划，并具有较好的实用性。
(1)建立SP目标
SP策划首先需要确定活动目标。如果是针对消费者的SP，目标是刺激其大量消费，吸引潜在顾客试用，争取竞争品的使用者。如果是针对中间商的SP，目标是吸引其提高购买水平，刺激非季节性购买，建立与中间商的长期友好合作关系，努力吸引竞争对手中间商的注意力等，以扩大渠道。如果针对销售人员，SP的目标是鼓舞士气，刺激更高的销售水平等。
(2)选择SP的方法
SP的方法要不断创新，这样才能满足消费者需求。选择恰当的SP方法，有助于SP目标的实现。一个特定的SP目标，往往需要多种SP方法来共同实现。要综合考虑多种SP方法，形成一个优化组合，以实现最优的效益。
(3)制定SP方案
初步确定目标和方法之后，还要全面计划SP的组织、实施、控制、预算等活动，这需要科学制定具体的方案，以便于直接指导市场活动。SP方案主要是确定以下几个方面的内容：活动的时机、期限及规模；对象；方法的表达，以及活动的预算及分配等。
(4)实施SP
SP方案制定以后，只有在实践中才能检验效果。因此，SP策划的最后一步就是实施活动，这需要制定相关的实施控制计划。在实施的过程中，除了严格按照方案行事之外，还要灵活处理突发事件，要有专门的监控机制，以便于及时弥补实施过程中出现的偏差，以保障SP的顺利进行。
10.3.2针对消费者的SP策划
由于最终消费者大多属于价格敏感型或利益敏感型，所以对消费者实施SP活动，效果一般较好，见效也快，是许多企业经常采用的SP方式。其主要方法如下。
(1)“无偿”SP
无偿SP是指针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段，它包括两种形式。
①无偿附赠。一般以“酬谢包装”为主，以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。例如，增加产品包装分量；将赠品放入包装内或者捆绑在包装上；增加包装的多重使用价值。
②无偿试用。以“免费样品”为主，将产品直接提供给目标对象试用，其关键问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。例如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区，进行“宏宝莱花生露”免费品尝，不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度，而且提高了品牌的美誉度。
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顶新集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉面，与原先的“福满多”方便面相比，质量改进很大。但是由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了原品牌的方便面，导致“超级福满多”方便面刚上市时，销售情况不佳。为此，顶益公司向大学生开展了“超级福满多”方便面样品派送活动。公司准备了10万包“超级福满多”方便面，挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码以作信息反馈之用。同时，公司还采取积点兑换礼品的SP方法，集2个“超级福满多”空袋，即可兑换牙膏、相册、饭勺等奖品。这次大规模的SP活动，使得在校大学生对改进后的“超级福满多”方便面有了全新认识，并且在品尝样品后产生好感，便于品牌认购和选择。
(2)“惠赠”SP
惠赠SP是指对目标顾客在购买产品时所给予优惠待遇的一种促销手段。第一种方法是顾客购买产品，即可获得一定数量的赠品，如买一赠一、买五赠二、买一赠三等。第二种方法是顾客购买产品，并略做一些补偿，即可再换取到其他产品。例如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。第三种是顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。例如购买到10个商品时，免赠1个商品等。
(3)“折价”SP
“折价”SP 是指在顾客购买产品时，给予其不同形式的价格折扣的一种促销手段。
①折价优惠券。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。
顾客可以凭券购买并获得实惠。还有一种长期的折价优惠卡，如会员卡和消费卡等，可以使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。有些企业采取会员制经营方式，以长期保留基本顾客。会员制销售促进方法还可以发展为俱乐部形式，成员可以享有长期的优惠。
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香港壳牌公司于1996年3月成立了名为“马路之友”的驾车人士俱乐部，向会员24小时提供紧急支援系统和广泛的免费服务，无论在何时何地，会员都可得到“马路之友”提供的援助。“马路之友”俱乐部通过在壳牌加油站现场展开促销活动广告，协同广播电台精心策划节目，以及寄给顾客通信资料，举办大规模的家庭嘉年华等营销活动，进行全面推广，以加强会员的形象认识、归属感和忠诚度，使“马路之友”的影响力急速上升。同时，俱乐部大大提高了“壳牌”的品牌形象，为壳牌公司赢得了2%的市场份额。曾享用“马路之友”服务的会员比其他消费者多消费了20%的壳牌产品，而且成为了一大批品牌忠诚度极高的消费者，使企业获得了长期的利益。
②减价折扣。在一定时间内降价或者打折销售。它让利于市场，可以让顾客现场获得看得见的利益，也给企业带来竞争优势。甚至有的企业实行低价经营，产品整体价格水平长期低于其他经营者，虽是局部微利，但大大吸引消费者，最终整体获利。大型超市、卖场一般都采取这种策略来加强自身的吸引力。还有一种就是以商品大甩卖的方式，将商品以非正常的价格来销售，这是企业常用的一种清仓策略，可以集中吸引顾客，刺激其购买欲望，在短期内销售掉积压商品。
(4)“竞赛”SP
是指通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。例如征集与答奖竞赛，通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与，从而达到宣传的目的，一般有广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。再 如优胜选拔比赛，通过举办某种比赛，吸引爱好者参与，同时宣传产品，如选美比赛、健美大赛、选秀大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。还有印花积点竞赛，即在某一时间内，目标顾客凭收集一定数量的产品印花兑换赠品。印花凭证可以是商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等。需要注意的是，赠品要有吸引力，否则消费者会失去参与的积极性。
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可口可乐公司的“芬达”汽水在推出其新包装时，采取了“芬达呈献劲爆飞车”有奖促销活动，消费者集齐8个新“芬达”355升罐装拉环，可在指定兑奖地点免费换取“芬达”matchbox迷你劲爆飞车一款。8款连环送出，集齐一套，还可投入精彩的芬达飞车棋盘图中，与其他对手一比高低。活动期间每月送出两款，每月20万辆，总共送出8款80万辆，同时附送棋盘图，限量赠送，送完为止。可口可乐公司将奖品定位在青少年中颇为流行的电驱车，要集齐一套车必须在一个月内喝16罐“芬达”，而年轻人为了得到心仪的奖品，往往出手大方，不大在意成本，这样就大大刺激了芬达新包装产品的销售。一个月后，可口可乐公司主动以“庆祝新学年，现实送大礼”为题放宽了兑换的条件，只需4个拉环或瓶盖即可免费获得劲爆飞车，进一步扩大促销活动的影响。
(5)“场地”SP
是指在销售现场营造出强烈的销售氛围，以直接吸引消费者的注意力。可以通过在销售现场张贴海报、广告牌、现场陈列产品等烘托产品气氛；可以通过现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买；也可以通过邀请知名人士亲临现场推动销售，提高销售现场的人气，以达到促销之目的等。
(6)“推迟付款”SP
是指顾客对所购产品可以不马上付款，而是利用分期付款或者延期付款的方式，在规定时间按分期或一次性交付款项。这种策略一般在高价产品的销售中很实用，可以缓解顾客的经济压力，保持顾客持久的支付能力，如住房销售中的银行按揭。
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美国通用制粉公司(General Mills)新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品，为了打开销路采用下面的SP组合。首先通过直邮方式寄送“免费样品”给广大消费者，并且在1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券。这样，当消费者试用样品并感到满意后，拿着优惠券就可以到商店内再去购买。事实证明，这一套促销“组合拳”在市场上十分成功。
10.3.3针对中间商与销售人员的SP策划
1.针对中间商的SP策划
中间商购买批量较大，企业对中间商开展SP活动，可以快速推进新产品的销售，扩大市场份额。
(1)合作广告
是指企业承担部分中间商广告费用。在进行合作广告SP策划时，一方面要考虑合作广告的获利情况，即经济收益；另一方面要考虑合作广告形成的与中间商长远合作关系的潜在利益。此外，企业还向中间商提供它们在转售过程中所需要的广告图片、宣传文稿、店头POP广告、产品宣传手册及各种宣传礼品等，以便促进中间商的销售。
(2)让利
是指企业给中间商折扣价，使其增加购买产品的数量和品种。企业可以采取降价的方式，根据中间商一次性购买量，在规定期限内对其进行价格折让。企业还可以采取津贴的方式，对中间商在销售中的努力给予补偿，如用广告津贴给中间商提供广告宣传费；提供陈列津贴，以鼓励中间商将其产品专门陈列；提供削价出售折扣，激励中间商以促销价出售产品等多种方法。此外，企业还可以开展销售竞赛，鼓励中间商在规定的期限内完成规定的销售指标，对优胜的中间商给予奖金、奖品和证书等激励，同时也吸引其他中间商相互追赶。
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百威啤酒公司通过与二级批发商签订销售奖励协议，提高了竞争能力。百威公司为二级批发商规定了销售目标：旺季月销量不低于800箱，每季度不低于6000箱；淡季月销量不低于400箱，每季度不低于3000箱。同时规定了销售方式：货物不放交易市场，不低价抛售，不跨区域销售。对于完成销售目标的二级批发商，可额外享受由一级代理商提供的每瓶0.1元的奖励，每季度返还1次；此外，每半年由百威公司奖励二级批发商价值8000元人民币的物品，或者1年后一次性奖励2万元的物品。这样，百威公司不仅提高了二级批发商的销售积极性，而且也加强了对他们的控制，同时扩大了竞争优势。
(3)协助采购SP
是指企业帮助中间商采购，节省其采购费用和库存费用。企业可以利用联网的自动订购系统，一旦发现中间商的订购需要，马上给予提供和支持，同时向中间商提供订购的各种单据。这种SP方法为中间商提供便利畅通的信息渠道，便于企业对中间商进行调查和分析，掌握其即时的需求。企业还可以采取报销采购费用的方法，对中间商人员到本单位采购的费用给予报销，也可直接向采购人员提供相关支持。
(4)会议活动SP
是指企业通过举办各种会议和活动，加强和中间商的沟通交流。会议和活动的内容由企业事先策划好。会议内容通常有新产品介绍、新政策公布、感情沟通等，而时间和地点应配合内容来确定。策划者要预先准备好各种资料，注重双方的交流沟通。比如在节日来临之际，企业集中举办各类招待会、免费旅游等活动，邀请中间商参加，以加强合作。在销售旺季，企业举行订货会、洽谈会，集中进行订货、补货，从而促成大量交易等。
(5)加强服务SP
是指企业为中间商提供额外服务，协助其提高经营管理水平。企业派出经营、销售顾问，到中间商企业、商店进行经营诊断，调查市场，找出问题，提出改进意见，供中间商负责人决策参考。企业在特定时间提供退换保证，以消除中间商的后顾之忧，促使其大量进货。需要注意的是，应明确规定退换条件，避免中间商失去销售压力，造成产品积压。
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着名的仓储式卖场麦德龙公司，只办理企业单位的会员卡，利用会员制吸收企业法人作为会员，直接为零散的小零售业主和餐饮业主企业提供针对性较强的服务。相关企业可以凭企业营业执照、法人代表身份证、办卡人身份证入会，享受非常低廉的价格，以及涵盖广泛的商品品种。而且会员身份没有时间限制，也没有购买条件限制，会员可完全根据自己的需要决定是否购买，而不用担心是否完成了本季任务。商场为会员每周定期寄发商品信息广告宣传单，详细刊列商品照片和价格。麦德龙公司利用有针对性的低价商品，周期性地推出若干吸引力强的商品，紧紧维系住大批企业会员，保证了产品的销售。
2.针对销售人员的SP策划
销售人员是销售活动的主体，其工作积极性和热情直接影响销售的结果。因此，企业有必要对销售人员实施SP活动，以刺激他们销售的积极性，使其在一定时期内达到企业SP的目标。
(1)销售红利
这是企业针对销售人员最常用的一种SP方法。为了鼓励推销人员积极推销，企业规定按销售额提成或按所获利润提成，以鼓励推销员多推销商品。类似的方法有销售回扣，即企业从销售额中提取一部分费用，作为销售员推销商品的奖励或酬劳。利用回扣方式把销售业绩与报酬结合起来，有利于销售人员积极工作，努力销售。
