10.2.4公关活动策划方案撰写
1.公关活动策划的流程
(1)分析企业形象现状及原因
企业形象现状及原因的分析，实际上就是要求在公关策划之前，对企业现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据。
(2)确定目标要求
一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关活动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。
(3)设计主题
公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。主题设计得是否精彩、恰当，对公关活动成效影响很大。公关活动的主题看似简单，实非易事。
设计一个好的活动主题一般要考虑3个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，语句能打动人心，使之具有强烈的感召力。
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公关活动主题的表现方式是多种多样的，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一句表白。如日本精工计时公司，为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题是：“世界的计时——精工表”。
(4)分析公众
公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因此，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。不同的公众群体有着不同的要求。
(5)活动方式选择
公关活动方式的选择是策划的主要内容。通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。
(6)经费预算
对每个活动的经费预算进行最真实而详尽的监控和评估，为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中，如果有突发事件发生，也应该随时对相关因素进行更正与补充。
(7)设计活动效果评估标准
这是最关键的部分，即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。要想全面了解公关项目的有效性，可以借助很多手段，包括活动前后受众态度的变化、与会人员的定量分析、媒体传播内容分析、调查、销售数字、职员报告及其他来源的反馈信息。
2.公关策划书组成部分
(1)背景分析
主要目的在于就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首要目标。
这部分陈述是制定项目策划案和实施计划的基础。背景分析中可以包括以下几方面，如目标受众、最新调查结果、企业立场、行业发展历史，以及实现既定目标需要克服的障碍等。在公关策划书中，可以将最终的公关传播目标分成几个小目标，每个小目标都要能够回答同一个问题：我们希望获得什么样的结果？
(2)公关项目策划书
公关策划书的第二部分就是准备公关项目策划书的制定，这将为有效解决问题提供一个大的框架。这部分主要是从战略角度对策划案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。
虽然每一份公关策划案的内容不尽相同，但通常情况下都应该包括以下几部分：任务实施范围和目标，也就是对任务性质的描述，要明确项目要实现的目标是什么；目标受众，即明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组，以便于管理；调研方法，即明确将采用的具体的调查手段；主要信息，即明确主要诉求；传播工具，即从战术的意义上，明确计划采用的传播工具，包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏等；项目组成员，即明确参加本项目的主要管理和工作人员名单；计时与收费标准，即项目进展阶段的划分和完成日期，以及每阶段所涉及的成本预算。
(3)实施方案
公关策划书的第三部分主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及对每个相关活动实施情况的具体描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排，尤其是最终期限和活动目标。
重要的是，这部分要对每个活动的时间要求和预算进行真实而详尽的监控和评估，为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中，如果有突发事件发生，也应该随时对相关因素进行更正与补充。
(4)效果评估
这是最关键的部分，即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。这时的主要任务是为下面的问题提供答案：本项目是否有效？哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？
活动的实施是否严格按照策划书的内容进行？受众对我们工作的认可度是否令人满意？最重要的是，活动结束后，社区、消费者、管理层或广泛意义上的公众，是否像最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观？
管理层最大的忧虑就是，很难确定他们花在公关上的钱是否物有所值，因为公关活动的传播效果是最难以评估的。但是，不管怎样，还是很有必要找出一种可以有效评估公关绩效的方法。所以，通常会在公关策划案中提到调查方法，并坚持：如果有必要，可以根据公众态度的转变来评估公关效果。应该尽可能对“公众对我们的评价和看法是否改善”及“消费者是否更愿意购买我们的产品”等这样的问题提供满意的答案。要想全面了解公关项目的有效性，可以借助很多手段，包括活动前后受众态度的变化、与会人员的定量分析、媒体传播内容分析、调查、销售数字、职员报告、致管理层的信，以及其他来源的反馈信息。所有这些都可以成为评估公关项目有效性的手段。
如果某项公关传播计划涉及公司外面专业的公关公司或供应商时，公关计划还必须包括以下几点：撤销条款的标注；保密条款的陈述；外包费用及费用增加的可能性；其他相关参考资料。
最后需要提醒的是，不管来自管理层的压力有多大，公关人员都应该努力不要让一份优秀的公关计划“胎死腹中”。这是公关工作经常遇到的问题。在公关工作中，绝对不能允许这样的事情发生，因为策划书本身做得再好，也只能通过行动和实践来确定其公关的价值。
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维科家纺公关传播策划案
根据维科提供的资料，运用市场营销及公共关系的理论和方法，结合对家纺产品市场的了解，就维科产品的公关宣传及品牌推广作出如下传播建议，愿对维科有所帮助。
1.背景分析
家用纺织品作为一个整体的消费品门类，还没有被广大消费者所认识，在消费者眼中，床上用品、餐桌织物、布艺、毛巾、睡衣、浴巾、手帕，其实是一个整体。随着人们越来越注重居家氛围营造，消费者对家纺品的面料、款式、花型、质量方面都有了更高的要求。我国家用纺织品行业近几年蓬勃发展起来，成为纺织工业增长最快的产业之一。但在消费习惯上，消费者还把家用纺织品看作耐用消费品。其实家纺产品如同服饰文化一样，也有内在的文化、艺术、色彩和流行趋势。
我国家用纺织业的市场潜力是巨大的，未来5年内，我国新建、改造的宾馆饭店、公共建筑、商业网点及住宅，预计年装饰工程总量可达500亿元，其中纺织品装饰工程量占25%以上。随着人们对西方流行时尚的逐渐认同，人们开始追求简约方便、实用的生活方式，中国家用纺织品将开始步入时装化之路，一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍趋势，届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻几番。
另外，根据研究显示，每年中国结婚人数近一千万对，近几年不会有大的改变，以每对新人消费2000元计，婚庆市场就有200亿元之大，此外还有礼品、日常等消费空间。
2.竞争环境分析
与欧美国家相比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。
近几年家纺业的高速增长，也吸引了众多国外厂商的关注，但由于国外品牌价格定位较高，产品在款式、花形上与国内审美观存在较大差异，市场导入较国内品牌要艰难许多。目前一些国外品牌也只是停留在品牌形象塑造阶段，何时进入中国市场获利有待市场考察。
家纺业的巨大发展空间，同样也引起了国内一些投资商的涉足，越来越多的投资商正通过各种合作渠道进入家纺业。据不完全统计，目前国内家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带。但很大一部分企业没有自己的生产车间，产品缺乏质量保障，涉足家纺主要是缘于家纺业较大的利润空间，带有一种明显的投机心理。还有一部分企业，有生产车间，但缺乏产品的研发、设计，一般是市场上什么款式销量好，便稍加改良后模仿上市，但抄袭产品往往存在滞后于市场的现象，当知道某类产品畅销时，再经过下单生产，往往是产品一上市，便面临购买已饱和或已过销售季节，从而错过最佳的销售时机。
3.维科家纺SWOT分析
基于以上分析，可以得出以下结论。
从消费者沟通角度来说，目前国内消费者品牌消费意识不强，品牌取向不明显，消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。随着家居概念的深化，消费者将由现在的不注重品牌消费，过渡为选择适合自己个性和品位的消费理念。倡导家纺文化，引领消费时尚成为消费者沟通的突破口。
从品牌建设角度来说，家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大的资产要素方面略显不足。针对维科家纺产品，应树立明确的品牌形象，通过更有效的信息沟通、更鲜明的定位传播，在以前期消费者消费观念诉求为主的传播的基础上，跟进消费者个性化的感性诉求(如生活小资一些等)，以此来真正确立或增强消费者的忠诚度，以及以简约、实用乃至品位为内核的正面联想。
从家纺产品角度来看，家纺产品正朝着时装化趋势发展，消费者将会选购多套床上用品，依据环境及心情的不同来进行搭配。开发符合消费者消费理念的产品是在竞争中取胜的法宝。家纺产品正处于市场的高速发展期，应加大市场渗透，以抢占更多的市场份额。
从家纺行业分析，家纺业将由目前的产品竞争过渡到品牌及服务竞争，并且中高档品牌将成为市场主流，符合中国国情的中高档品牌产品将会为市场所青睐。一些超高档进口品牌受制于高昂的价格壁垒将不会出现太大的增长。未来5年，国内大、中城市市场品牌格局将初步形成，各品牌战略重点将转向消费意识逐步增强的县、乡镇市场。
4.具体传播思路
我们结合以上分析提出维科家纺产品的传播主题以生活更小资，提倡简约方便、实用的生活方式为主，把维科家纺树立成室内软装饰文化的提倡者的企业形象，确立维科品牌时尚、小资、有亲和力的品牌形象。以不同的文章体裁对行业用户、家庭用户、个人用户、媒体及业内人士进行宣传。
策划缘由：家纺产业已经从产品营销过渡到品牌营销上来，传统的家纺产品宣传过于技术化，缺乏沟通元素；制造新闻传播的启动点，引起媒体广泛关注；大专院校的学生是未来潜在的消费群，同时也可为维科储备人才。
策划要点：维科家纺设立家纺专业奖学金新闻发布会；联合中国棉纺织协会，中国纺织教育学会在全国纺织院校设立优秀学生奖学金；会后大量新闻稿、深度跟进。
5.稿件主题规划(略)
10.3销售促进策划
10.3.1销售促进策划概述
销售促进已成为我国商战的重要标志，企业对销售促进给予了极大的关注。因此，销售促进策划工作日益重要，企业应使销售促进更加规范化和科学化。
1.销售促进的内涵
SP是销售促进(Sales Promotion)的简称，是指通过采用不同于公关促销、人员促销、广告促销的那些促销活动，用以刺激目标对象，使其对企业的销售活动产生有利促进或响应。具体来说，SP使企业人员对销售有积极性，购买者和消费者对产品有强烈购买欲望和要求，是企业促销组合中一个重要内容。SP可以提供短程激励，刺激消费者的购买欲望，快速扩大市场；也可以促使中间商努力经销本企业的产品，并建立长期协作关系；还能够调动销售人员的促销积极性，提高销售业绩。
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山东省青岛崂泉啤酒厂，上市前对啤酒市场进行了周密分析。为了打开销路，他们决定全年按淡季价格销售，把差价让给客户。在获得省市优质奖之后，仍坚持三年价格不变，仅此一项就减少收入10万元。但是崂泉酒厂的知名度大大提高，市场占有率快速提高，从而使销售收入一年增加100万元，人均创利税8000多元，居同行业首位。
2.SP策划的内涵
SP策划是指对企业销售促进的组织、目标、内容、时机把握等进行全面安排和规划，创造出有效的行动方案，并将方案付诸实施，以达到激励土气、销售产品的目的。SP策划是企业整体促销策划的一个组成部分，可以促使销售促进健康有序地发展，使它由传统的低层次的行为变为具有超前性和主动性的现代销售促进活动。销售促进策划还可以直接针对竞争者，使企业的产品在众多品牌之中凸显出来，增加产品的吸引力。
