13.什么是公共关系？
公共关系是一个组织与社会公众之间建立和保持沟通、谅解、支持与合作的一种管理职能，是处理各种问题和纠纷，以及了解舆论并做出反应的一系列科学的策略与活动。
企业与公众之间沟通，并借以推销产品，虽然是间接的，但却是非常有效的。它的着眼点更注重企业的长期销售目标，但又能在推销活动中临危解难、逢凶化吉。如饮誉世界的雀巢咖啡在70年代运用公共关系挽回市场危局就是一例。该公司在世界各地原本有稳定的市场，但70年代初，出现一种舆论，说雀巢食品导致了发展中国家母乳哺乳率下降，以至婴儿死亡率上升。这种舆论的出现，引起一场全球性的抵制雀巢食品运动。雀巢经纪人意识到问题严重性，礼聘著名公共关系专家帕根商量对策。帕根通过调查分析发现，雀巢公司对经销行为的保密，引发和助长了抵制运动。他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，多方听取社会批评，各处游说，并成立由食品、卫生、保健方面权威人士组成的听证会，审查雀巢公司的经销行为。这一系列活动，挽回了雀巢的信誉，结束了历时7年的抵制运动，使雀巢食品在市场上转危为安。
公共关系活动有三个要素：组织、社会公众和传播。组织是指企事业单位和机关团体等社会集体，是公关活动的主体。公共关系活动就是围绕组织目标开展，并为组织实现目标服务的。社会公众是公共关系活动的对象，包括一切与组织目标有直接和间接关系的潜在和现实的集体和个人。企业的社会公众，一般来说，有以下23类：股东、用户、供应商、批发商、代销商、经销商、消费者、竞争者、金融机构、新闻界、职工、工会、社区、一般公众、公务员、学校、政治团体、政府、公共服务团体、宗教团体、行业团体、工商界、协作单位。传播是指主体与公共关系对象沟通的方式与媒介，包括各种活动手段和信息传递工具。公共关系就是主体通过传播对公众施加影响的过程。
公共关系的活动过程可分为以下四个阶段；
（1）公共关系调查。即了解和分析主体公共关系的现状和历史。调查内容有：①组织基本情况。如经营状况、员工情况等。②公众意见。如企业知名度、信誉、公众动机（公众印象的主观原因）等。③社会环境。如经济环境、政治环境等。调查方法通常有资料分析、重点公众拜访和民意测验等。
（2）确定目标和选择公众。即根据调查结果确定公关活动要解决的问题和公共关系对象范围。企业公共关系活动的目标通常是：①提高产品和企业的市场声誉和知名度。②挽回企业产品的市场不良影响。③纠正公众对企业产品的偏见和误解。④帮助公众创造与企业产品有关的消费方式和生活方式。⑤协调企业与政府部门的关系。⑥改善企业与所在地公众的关系。⑦围绕企业经营方针，创造有利的推销环境。⑧在市场竞争的关键时刻，争取消费者、用户、中间商的支持。
（3）公共关系实施。就是借助一定的形式和媒介去实现目标。实施的方式包括礼节性访问洽谈、借用新闻媒介进行宣传报导和做广告，以及开展各类专题活动。访问洽谈一般是针对特定活动对象进行的。新闻媒介传播面广，多用于树立企业产品市场形象。专题活动如股东年会、记者招待会、宴请、交际舞会等，主要就某些特殊事件的需要，用来传播信息、互相沟通和融洽感情。
（4）公共关系效果分析。即对公共关系活动进行评价、总结和检查存在的问题，为下一步调整计划提供依据。
公共关系活动一般由组织中公共关系部门承担实施。我国目前不少单位已成立了公关部或咨询部，信息部、广告中心，通联部等负责公关事务。此项工作也有归于销售部门负责的。
14.公共关系的模式主要有哪些？
公共关系的模式即公共关系工作的方法体系，它取决于特定的目标和任务。常用的公共关系模式主要有以下几种：
（1）宣传性公共关系。通过综合运用各种传播方式，如宣传报导、广告、免费招待参观、赠送宣传品和主动参加各种公益性社会活动等，介绍组织各种信息，加深和推动公众对组织的认识和理解，提高组织知名度，潜移默化地树立组织的良好形象。
（2）交际性公共关系。通过人与人之间无媒介的直接接触，如拜访、座谈、慰问、舞会、招待会、茶话会、共进午餐，包括个人往来信件等，建立广泛的社会联系，沟通感情，为组织实现既定目标创造良好的人际环境。
（3）服务性公共关系。它通过各种服务手段，如完善现有服务方式、增加新的服务项目等，来改善和密切与公众之间的关系，用以获得公众的好评，吸引公众的注意力，为组织建立信誉。在商品推销过程中的服务，包括售前服务、售后服务，在固定营业场所提供娱乐的饮食服务等等，可招徕顾客并为企业树立市场信誉。
（4）征询性公共关系。它通过市场调查、民意测验、重点客户访问、设立接待机构、处理投诉等方法，以公众至上的姿态出现，了解公众要求，收集舆论反应，为组织的经营管理决策提供依据，使组织的活动能够顺应公众要求和市场发展趋势。
（5）矫正性公关活动。它是在组织受到外部非难，或者由于自身失误，与公众发生矛盾时，通过调整方略、举措，运用各种公共关系手段，与新闻界联系，控制影响面，与公众达成谅解，平息风波、维系组织的形象和声誉。
（6）开拓性公共关系。它通过公关人员主动的协调组织内部关系，举办各种社会性、公益性、赞助性活动，如庆典、纪念会、赞助等，积极改造企业内外部环境，提高组织的社会声誉，并不断开创工作新局面。
公共关系模式具有适应性的特征。因此，公关活动要根据组织性质、具体目标和任务以及公众的特点，有条件的选用。
15.什么叫促销组合？
促销组合是在一定时期内为扩大销售，由企业销售部门组织进行的全方位推销活动，通常是将人员推销、广告、公共关系、销售促进等推销手段结合起来，综合运用，形成有机的整体活动，以求达到最佳的推销效果。
促销组合目的是发挥整体优势，为了达到最佳组合状态，应考虑下述因素：
（1）产品性质。产品性质决定着消费者和用户的购买行为和购买习惯，不同性质的产品，其促销组合应有所差异。在一般情况下，产品促销组合的格局是：消费品以广告为主，工业品以人员推销为主，同时辅以公共关系和销售促进手段。具体工作中，又不能一概而论，对具体产品还应做具体分析。例如，对技术性能简单、用户分布面广的普通工业品，广告宣传更为适用；而某些技术性强、价格昂贵的耐用消费品，需要以人员推销或者销售促进手段为主。
（2）促销目标。引起推销对象的注意和兴趣，激发需求欲望，促其产生购买动机，这是一般目标。在某一具体时期内的推销活动，还应有具体目标，如销售增长率、市场占有率、产品知名度、树立企业市场形象等。促销目标不同，促销组合也不会一样。如销售增长率要求的是短期效益，选配促销组合要多使用广告和销售促进手段；而树立企业市场形象是为奠定今后有利的市场地位的长期目标，应以公共关系为主，辅以广告宣传。
（3）产品寿命周期。在产品市场寿命周期所处的不同阶段，促销目标是不同的，这样，选择配合的促销组合也有所差异。
（4）推销策略。推销总体策略分为“推”的策略（人员推销）和“拉”的策略（非人员推销）两种。推销策略不同，促销组合格局就不同。一般讲，企业规模小、市场集中、产品单价高且销售需做示范，以及公共关系亟待改进的情况，采用“推”的策略，以人员推销为主，市场范围大、产品易产生宣传效果、需求有增长趋势、企业资金雄厚的情况，采用“拉”的策略，以非人员推销为主。
制订恰当的推销组合，除上述因素外，还应考虑目标市场特点、定价策略、销售渠道等因素。
16.什么是商品展销？
商品展销是将推销的商品实物、资料或图片等展示出来，边展览边销售的推销方式。商品展销一般分以下几种：
按商品的种类不同，分为专业展销、综合展销。前者为某一类、或某一种商品展销；后者为某几类或各种类商品的展销。
按展销场所不同，分为固定展销（如展销会、展销柜）、流动展销（如下厂、下乡展销）和现场展销。
按展销组织方式不同，分为企业展销、部门展销、联合展销。
按展销期限不同，分为定期展销、不定期展销和长期展销。
按商品的性质不同，分为新产品展销、一般产品展销和积压商品展销。
商品展销不受指标、区域或隶属关系的限制，可以使供需、客货直接见面，自由选购，当场成交，不仅增加销售额，而且购销直接交流信息，能够促进生产企业不断地改进产品。
