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第27章 产品自动营销的终极心法(2)

产品线就相当于企业的赢利模块和业务组合,但是企业的赢利模块不是越多越好,企业需要聚焦优势产品。尤其对于资源有限的中小企业而言,产品聚焦是最有效的产品战略,通过打造明星产品来带动品牌的传播,实现市场的突破。

为什么产品聚焦如此重要?

因为企业的利润不会因为产品线的延伸而递增,产品线的延伸反而对企业利润起到副作用。对于大部分企业来讲,产品线对企业的利润贡献率同样遵循“二八原则”,即20%的产品线贡献了企业80%的利润。

要命的是,另外80%的产品中,有相当数量的产品扮演的是“吸血鬼”的角色,不但对企业的利润没有贡献,反而要去吸取核心产品利润的血。

所以,在产品线的规划上,企业也必须只做最擅长的事情。例如,曾经的本田、通用之战中,本田雅阁汽车只有四种颜色、两个款式,而被它打败的对手——通用汽车,在其生产线上却无所不有,让人眼花缭乱。通用企图对所有的人卖所有的车,但这使通用失去了经营焦点,使其汽车的生产复杂化,成本提高。而本田则避开了这些不必要的成本。

苹果公司深谙产品聚焦战略的巨大魅力。纵观苹果的发展历史,我们能看到一条清晰的产品路线:麦金塔计算机、iMac、iPod、iTunes、iPad、iPhone,每款产品都以其强大的穿透力撼动了这个世界,其绚丽的形象不仅代表了苹果公司的形象,也清晰地标示出公司在这一阶段的发展战略。

这个产品战略的原则可以简单地表述如下:

在一个特定的阶段只从事一种或少量几种产品的开发和营销。

运用高端的设计理念和前沿技术,创造出魔幻般的消费体验,以此扭曲并点燃消费市场的热情,获取商业上的成功。

通过鲜明的升级换代来实现产品的变更,而不是针对市场的细分,以最大可能地节省资源、集中能量。

通过色彩组合提供产品的可选择性,但是必须控制可选范围,以降低运营成本。

所以,不要企图让你的产品全线开花结果,结果什么系列都卖,什么系列都卖不多、卖不贵。只重点选取一两个创新产品,全力以赴,将其卖成单项冠军。

综观国内成功的企业,也都证明了产品聚焦战略的魅力,鲁花拥有将近百亿元的销售额,但是其产品线非常窄。

无独有偶,王老吉凭借红罐凉茶,一年可以卖到160亿元。

崔字香油就凭借一瓶香油,卖成香油行业第一品牌,一年销售额达到4亿元。

香飘飘奶茶仅凭借一个杯装奶茶,一年销售额达到20亿元。

诸如此类的成功案例不胜枚举。

当然,产品线聚焦并不代表每个品牌只做一款产品,这根据行业特性而异,但是企业必须发挥自己的特长,不能将精力过度分散。只有将主要精力放在特定的产品上,才能持续完善和优化,产品才能日臻完善趋于完美。

总体上说,企业产品线不要盲目过多延伸,要把每个产品都努力做到极致,这样才能形成产品的核心竞争力,尤其对于资源有限的中小企业来说,更是如此。

记住,一个品牌的销量与它的产品数量成反比。

听过笔者授课、讲座的企业家,做的第一件事情就是精简产品线。您看到这里,是否也有同样的想法?那您就对了。

5

概念聚焦

这是一个信息爆炸的社会,广告信息的泛滥已经让消费者产生本能的抗拒。这样一个大背景下,在品牌传播上,也必须同样遵循聚焦原则。

在广告诉求上,请牢记最多就是最少。什么都说,只能造成七嘴八舌,一团乱麻。凝聚所有功力,持续一个声音,争取将某个点说到极致。

在品类定位的前提下,需要为品牌找到一个焦点概念。这个焦点概念可能是宏观的,如历史渊源、地理位置、规模、专业程度、领先程度等;可能来自产品本身,如原料、技术、工艺、功能点、利益点、外观、形状、颜色、包装等;可能来自目标消费者,如区域、年龄、性别、职业、社会角色、收入、性格、意识形态、价值观、情感等;可能来自使用状态,如场合、时机、时段、感受等,就如同前文谈到的许多定位方法。任何概念都有机会成为焦点,要允许多角度、多途径来寻找这个焦点概念。

无论来自哪个角度,这个概念还必须同时满足以下四个原则:

简单原则:越简单、越单纯、越尖锐就越好,避免“1+1+1”之并列的情况出现;

价值原则:对消费者而言,必须有足够的价值吸引力,能够引起他们的共鸣;

区隔原则:对竞争品牌而言,必须是未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同,能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者;

支持原则:对企业自身而言,必须有条件、有资源支持概念成立,有决心、有耐心长期投资于这个概念。

当这个名词概念浓缩成一个焦点时,它就具有了一种神奇的威力,穿越竞争者所建立的竞争壁垒,灼破消费者坚硬的脑壳,而深深地驻扎在消费者的头脑中,成为消费者心中有关某种产品的代名词。

这就相当于把传播内容削成一把尖刀,可以更加容易地穿越消费者心智,然后通过持续的传播,让这个概念在消费者大脑中扎根。只有在消费者大脑扎根,品牌才真正存在,因为品牌是属于消费者大脑的。

传播概念的聚焦就像锤子和钉子的原理一样,传播概念就是钉子,广告、公关、人员推销等都是锤子,传播就是一个往消费者大脑揳入钉子的过程。要想顺利揳入,必须遵循三个原则:

第一个原则是钉子本身够尖,这就涉及传播概念的聚焦;

第二个原则是方向正确,这是品牌定位的问题,就是品牌定位的角度要对路;

第三个原则就是持续力,必须经年累月地持续传播一个概念,才能真正有效。

而且还有一点必须考虑,品牌传播本身就是企业的一种投资行为,投资就必须考虑投入产出比,考虑资源利用的最大化。聚焦传播概念是利用资源的最大要诀,就像毛主席所说:“集中力量打歼灭战。”传播上也是一样的道理,有效的传播概念就是一个共鸣点。

检验一个传播概念是否有效,就看它能否引起消费者共鸣,通俗地讲,有效的传播概念就是一个共鸣点。

共鸣点同样遵循信息压强法则,越尖锐的共鸣点,越容易穿透消费者大脑,所以共鸣点不宜多。产品的诉求点越多,消费者越表示怀疑。

向消费者做调查时,消费者或许提出了需要诉求点多的产品,但在购买时,消费者却本能地拒绝诉求点太多的产品。

什么都行就意味着什么都不是很行,共鸣点太多就意味着共鸣点不精,这是消费者的思维定式。人们也许需要包治百病的万能药,可是当真有这种药时,人们还是本能地怀疑它。

宝洁的多品牌战略之所以成功,就是因为它的每个子品牌都聚焦于一个共鸣点,哪怕这些产品有无数个利益点可供传播,也不能全说出来。

“聚焦”原理源于消费者心智。麦肯锡的一位专家经过研究发现,一个人能够有效记住的子项平均为5个,一般不超过7个,3个以内记忆最牢。上述原理应用于营销,就要求产品的共鸣点应尽可能地少。

即使是只有3个共鸣点,也要强调唯一诉求,突出重点。一般来说,核心共鸣点只有1个,往往就是所谓的广告语。而辅助共鸣点可以有多个,但是最好以3个以内为宜。

6

区域市场聚焦

企业的市场布局同样需要遵循聚焦原理,建立自己的市场根据地、大本营,聚焦区域核心市场则进可攻、退可守。

进攻,要本着“与其伤其十指,不如断其一指”的聚焦进攻战略,也就是打歼灭战,集中优势兵力歼灭敌人的有生力量。

防守,要本着“与其扎小寨十座,不如安大营一座”的聚焦防守战略,永远“留得青山在”。

按照市场的重要程度,企业的市场一般可以分为战略市场和非战略市场、热点市场和一般市场、精耕市场和粗放经营市场等。

中国市场的独特性是市场容量巨大,一个区域就相当于一个小国家。所以,中国市场非常利于区域品牌的形成。

只有明确重点市场,企业资源分配才能有所侧重。重点市场,重点投入,才能获得重大回报。

7

传播聚焦

在现今媒体分散、信息爆炸的社会,“广告一打,黄金万两”的时代已经过去了。因此,传播也必须聚焦。

广告投放中有个烧水理论,如果水烧开了,只需要维持一个正常的投入即可保持沸水状态;但是,如果水还没开,即使已经烧到了90℃,这时撤掉或者降低投入,水还是会凉,最后等于广告白打了。

这个理论好理解,难的是谁也不知道到底要烧多少钱才能把水烧开。

因此,我们只能提出以下建议:

首先要做一个有销售力的广告,否则就是烧钱。

如果创意了一个好广告,就请在广告预算上超过对手两倍以上。如果企业的资金有限,那么就请聚焦传播资源:

在特定区域集中投放超越对手,在特定市场赢得传播的绝对优势;

选择特定媒体聚焦,将一个媒体针对一部分受众做透。

总之,广告投放要记住一个原则:与其温水一缸,不如烧开一壶。

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