由此可见，用点击数来衡量站点的受欢迎的程度是很含糊的，所以当你想在其他网站上做广告，或一些站点向你兜售广告空间时，他们告诉你其网站每天能获得多少点击数时，你也一定要弄清楚他们是如何定义点击数的。Hit表示从一个网页提取信息点的数量。通常某个页面上的一个文件被访问一次称为一次点击。网页上的每一个图标、链接点都产生Hit，所以一个网页的一次访问可以产生多次Hits，因此用点击数（Hits）来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的。
5.Click Throughs（点击次数）与Click-Through Rate（点进率）
Click Throughs指网络广告被访问者点击浏览的次数；Click-Through Rate指网络广告被点进的次数与被下载次数之比。
6.Visits（访问次数）
衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量是访问次数。一次访问是指在某一连续的时间阶段中一位客户对网站的访问，他可能浏览主页及其他页面，他可能在浏览其他页面时返回主页，但访问次数仍是1。通常，这个指标能表示每天（或单位时间内）进入网站的客户的总数。如果一位客户完成一次访问，退出站点后，隔了一段时间，又返回原先访问的站点，此时访问次数要再累计一次。除非站点设置了专门的工具软件能辨识来访者的身份，它可以把这次访问记入重复访问数中，那样就更有利于广告效果的测试了。访问数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。
7.Impression（印象）与Click（回应点击）
回应点击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步地了解广告的有关信息的操作。受客户要求的网页或广告图像的每一次显示就是一次印象。
通常广告商收取费用的标准或者以印象数为标准，或者以回应点击数为标准，以印象数为基础的收费标准显然低于以回应点击数为基础的收费标准。
8.Cost Per Action（每行动成本）
广告主只有在广告引起销售行为后，才按销售笔数付给广告站点费用。
9.Cost Per Thousand Impression（千人印象成本）
以广告图形被Load（播映）1000次为基准的网络广告收费模式。
10.Cost Per Thousand Click-Throughs（千人点击成本）
以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。
11.Log File（访客流量统计文件）
由服务器产生的、记录所有客户访问信息的文件。
12.Unique Users（单独用户）
指在单位时间内访问某一站点的所有不同客户的数量。一般由访问的客户机确认。因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。
13.User Sessions（访客量）
一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User Session；在一定时间内所有的User Session的总和称为访客量。
14.Targeting（定向）
通过广告管理系统对广告的受众进行识别，可以使广告只显示给企业潜在的客户群，比如可以通过用户使用的操作系统、浏览器、时间、访问者IP地址、域名等来决定显示不同的广告。
11.2 网络广告运作过程
广告策划是贯穿于广告活动始终的一种指导性活动，对企业广告宣传的效果具有决定性的作用。传统媒体的广告策划过程一般包括广告市场调查、广告目标策划、广告对象策划、广告地区策划、广告时间策划、广告媒体策略、广告设计制作方案、广告预算、广告实施和广告效果测定等相互依赖、相互制约的若干步骤。网络广告的策划过程与传统媒体的广告策划过程有许多相似之处，但作为一种新的媒体，又有其自身的特点。网络广告过程一般包括以下几个步骤。
1.网络广告目标受众分析
产品和服务都有各自的目标市场，广告宣传就是将与产品或服务有关的信息传递到目标市场的目标受众。网络广告也不例外，网络广告也必须围绕企业的目标客户群进行设计和编排，必须与目标受众保持协调一致。因此，分析和了解目标受众是成功进行网络广告宣传的前提。
网上冲浪要求客户必须具备网络操作使用方面的基本知识和技能，这就决定了网络受众是具有特定文化背景和受教育达一定层次的人群。据美国Georgia技术研究所1996年的调查结果表明，Internet用户具有以下的总体特征：年轻，平均年龄33岁；收入较高，平均年薪为59000美元；受教育程度较高，有理想；注重自我，头脑冷静，擅长理性分析；对新鲜事物的追求孜孜不倦；好胜而缺乏耐心等。另外，全部用户的职业构成为：教育工作者占30%；电脑专业人员占27.8%；其他专业人员占18.9%；管理人员占10.7%其中男性用户占66%。这一分析结论虽不完全适于我国，但基本雷同，我国的上网者大多为大中专院校的学生、教师，政府机关公职人员，企事业单位的管理与技术人员，以及形成一定规模的个体工商业者等。
正是由于Internet受众的特殊性，企业在进行网络广告策划时必须首先进行定位，分析所提供的产品或服务的目标是否与Internet用户相一致；其次还要分析网络的现有受众与企业目标市场的重合度有多大。一般来说，电脑软硬件产品、知识含量高的产品、创意独特的产品、有特殊收藏价值的产品、服务类无形产品等，利用网络广告传播更容易取得成功，一般性产品也可以利用网络广告宣传来增强客户对品牌的认知水平和逐步建立品牌忠诚度。对重合度的测定，可以通过对目标受众进行网上抽样调查来实现。
在开展网络营销广告的过程中，不可避免地要遇到竞争对手，对竞争对手的分析主要是研究和了解竞争对手，取其所长，补己之短，争取目标受众，获得竞争优势的好方法。
2.确定网络广告的沟通目标
目标受众及特点确定以后，要对网络广告的目标、主题、内容、表现手法等进行评价，以确定广告活动所能引起目标受众心理上的反应程度，并通过网络广告的沟通，使目标受众顺利完成从认识到行动的心理过程。
网络广告的沟通是一种推拉互动式的双向沟通，从推的角度看，网络广告也需要企业主动去宣传，引起目标受众的注意，但这种“推”不同于传统广告的强行灌输式的“推”，而是一种软性的、温柔的、礼貌的“推”，即只有当顾客有要求时，才会收到广告主提供的该广告的网页信息。企业应根据目标受众目前的主要心理反应层次来确定大众沟通目标，制定出符合其心理特征的广告信息，引导目标受众实现心理转变。从“拉”的角度看，是目标受众主动上网去搜索企业产品信息，他们中的绝大部分事先对企业网站已有所了解并产生兴趣，因此，企业应针对每个人的认知水平和行为过程，建立客户数据库，确定个体沟通目标，实施个人跟踪性沟通，更有针对性地促使其采取购买行动。
3.网络广告信息设计
网络广告是信息型的广告，网络广告的浏览者都是各类信息的寻求者。他们不会单凭某种印象作出网上购买的决定，他们习惯于对信息进行理性分析，所以网络广告应能向他们提供足够详尽的具有逻辑和说服力的信息，才能最终促成其购买决策的形成。所以，广告信息设计是网络广告中非常重要的一个环节。
根据网络广告沟通目标的要求，网络广告信息设计既要传送大众化信息，又要传送个性化信息，实现大众沟通和个体沟通的统一。企业网页是大众沟通的主要手段之一，企业网页设计首先要设计信息内容，力求做到全面、层次清晰，提高网页的吸引力和信息表达水平；其次要设计合理的信息结构，即企业的各类信息在网页上的架构、相互关系及链接，如果提供的信息路径烦琐、连接和传输速度很慢，可能会造成许多不耐烦的浏览者离开站点；其三还要设计信息的格式，即信息的标题、文本、图像、菜单等，使得企业网页的界面清晰全面，易于导航。
在网络上进行个体沟通最常用的工具是E-mail，由于E-mail是一种个人化的沟通工具，因此在信息的内容和语言表达方面需要十分注重对方的心理特点和情感需求。
4.选择网络广告中介
企业设计制作和发布网络广告离不开各类网络广告中介服务，网络上有众多信息服务商，但这些网络服务商在资金、技术、市场、信誉度、速度与出口等方面差异很大，进行网络广告策划必须慎重选择网络服务商。
5.制定网络广告预算
正确编制网络广告预算是网络广告活动得以顺利进行的保证。网络广告预算与传统广告预算的费用构成基本相同，其主要差别是网络广告的收费方式不同于传统广告。传统广告媒体的收费方式是按媒体的传播能力、广告长度、所占版面或时段、发布时间及频率等来确定，而网络广告的收费方式力求直接取决于广告效果。
6.网络广告实施方式
在网络上发布广告的方式有多种，企业在投放网络广告时要根据自己的人力、物力、财力，先易后难，循序渐进，合理选择网络广告的组合方式。
目前应用比较广泛的网络营销广告方式有以下几种：
（1）在别人的www网站上发布广告。这是目前最主要、最有效的网络广告方式。媒体提供者多为访问率比较高的搜索引擎或信息内容提供商ICP，如Yahoo，China Byte、Sohoo等。具体方法有：设置Banner或Button，合办或协办站点，对网站的某些栏目提供赞助，TEXT文字链接，设计Micro（Mini）站点等。
（2）建立自己的WWW网站。建设自己的网站是一种常见的网络广告形式，同时企业网站本身就是一个活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息，而要建成一种企业自身经营的形象网页，提供一些非广告信息，必须能给访问者带来其他利益，如可供下载的免费软件、访问者感兴趣的新闻等。
企业建立自己网页的方法有3种：
1）企业自己建立Web服务器，申请自己的独立域名，建立自己的网站，但这种方法投资比较大，需要专门的网络技术人员进行维护和更新。
2）企业付一定的费用给虚拟主机提供商，租用网络公司硬盘空间，将信息做成网页放入该硬盘空间。虚拟主机用户只需对自己的信息进行维护即可，无需对硬件及通讯线路进行维护，为企业节省大量人力、物力、财力。
3）服务器托管，即租用网络供应商机架位置，建立企业Web服务系统。将企业的主机放置在网络服务商的通讯机房内，由网络服务商分配IP地址，提供必要的维护，企业自己进行主机内部的系统维护及数据更新。此方式可节省大量的初期投资及日常维护费用，同时每月租费相对固定，便于企业控制支出。
以上3种方法具体选择哪一种更适用，主要取决于企业的规模和承受能力以及企业的业务范围、业务渠道等。
（3）电子邮件广告。广告主可以建立自己的电子邮件列表（Mailinglist）或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。电子邮件广告类似于邮寄广告，但它具有成本低、针对性强、信息发布和反馈速度快的优点。发送电子邮件广告切记不要引起受众的反感，如果网上用户认为你的广告是违反网络礼仪的侵扰广告，那么你将遭到他们的报复，有的会发回措辞严厉的电子邮件，有的会让垃圾邮件充满你的电子邮箱，更为严重的是将你的行为在网络上曝光。使企业信誉受到损失，失去大批现实和潜在的客户。
（4）使用新闻组（Newsgroup）。在Usenet（新闻论坛）系统中的Newsgroup中发布广告信息也是一种好办法。Usenet是由众多的在线讨论组组成的自成一体的系统，其中一个一个的组叫做新闻组或讨论组（Newsgroup）。Usenet诞生之初仅限于大学、学院、研究机构、企业中的研究机构。讨论的主题也绝少商业味道，但是随着Internet的发展，带有商业目的的企业和个人迅速进入Usenet，各种各样的广告信息散布其中，纯商业性主题的讨论组也纷纷应运而生。
Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中发布盈利性的广告是粗野和无理的；在讨论组中发布信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符，要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有3万多讨论组、参与网民数以亿计算的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。
