6.网络促销实施中的综合管理
网络促销是一项崭新的事业，要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在对网络促销效果正确评价的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的一环。同时，在促销实施过程中，加强各方面的信息沟通、协调与综合管理，也是提高企业促销效果所必需的。
网络促销虽然与传统促销在观念和手段上有较大差别，但由于它们推销商品的目的是一致的，因此，整个促销过程的策划具有很多相似之处。网络促销人员一方面应当站在全新的角度去认识和理解这一新型的促销方式；另一方面应当通过与传统促销方式的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。
10.2 站点推广
站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动。
10.2.1 站点推广的原则
网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点吸引流量的能力及流量的大小是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划，应当遵循以下几条原则。
（1）效益成本原则。站点推广必须进行投入，既然有投入，就应当考虑产出。所谓效益成本原则也就是核算成本、计算盈利的原则。比如对增加一千个访问者带来的效益与成本费用要进行比较，要认真分析每一种投入产出是否是经济的，有效益的（效益包括短期利益和长期利益，更重要的是长期效益）。
（2）稳妥慎重原则。在网站还没有建设好而且不够稳定时，千万不要急于推广网站，第一印象是非常重要的，网民给你的机会只有一次，因为网上资源太丰富了，这就是通常所说的网上特有的“注意力经济”。
（3）综合实施原则。因为网上推广手段很多，不同方式可以吸引不同的网民，因此必须综合采用多种渠道以吸引更多网民到网站上来。
10.2.2 站点推广的方法
1.利用搜索引擎推广
根据调查显示网民在找新网站时主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。
（1）搜索引擎的作用。搜索引擎是对搜索引擎（Search Engine）和搜索目录（Search Directory）的统称，是通过互联网进行网络营销的重要途径。目前，全世界的网站总数已经超过了3000万个，并且还在不断增加，因此，搜索引擎对于那些在互联网上寻找信息的人们来说已经变得非常重要了。
（2）搜索引擎索引网站的方法。与搜索引擎的类型相对应，其索引网站的方式也基本分为以下两种。
使用Spider对网站进行索引。当要推广的站点向搜索引擎提交网站后，Spider就会对整个网站进行索引。
目录索引。依靠用户提交注册信息，度依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，也称作分类数据库（Category
Database）。大部分的目录索引在把你的站点增加到索引中时，只是连接你的主页而不是把网站的全部网页进行索引，例如：Yahoo、Sohu等。
（3）搜索引擎排名优先级标准。搜索引擎排名优先级标准有时也可能称作“相关分数”。搜索引擎主要是通过Spider程序或用户提交的申请来增加自己的数据库（即索引）的。当用户访问Lycos、Yahoo、Alta Vista或其他的搜索引擎时，只要输入搜索的关键字，就可以简单地进行数据库查询。为了确定是哪一个文档或网站返回了这个特定关键字搜索，每一个搜索引擎必须有他自己规定的文档优先级的标准。
（4）提高搜索效果。所谓提高搜索效果，是指通过一定的注册技巧使访问者在使用搜索引擎时能在显著位置找到你的站点。搜索引擎使用方式有两种，一是分类目录式查找，另一种是按关键字检索查找。
对于第一种情况，就是在网站注册时，就要将网站排名在最前面，如通常说的Top10和Top20。一般说来在页首的网站，访问率一般比后面的要高，这就要求在搜索引擎注册时要了解搜索引擎是如何排名的，如搜狐网站的排名是按照网站名称的字典序进行排列的，即根据网站名称在计算机内编码大小排序的。
对于第二种情况，一般说来就是提供足够多的关键字，以便于访问者在访问时能检索到网站，同时还要了解网站的检索排序算法，尽量采用按搜索引擎的算法来排列关键字，不过许多搜索引擎的排序算法是不公开的，所以需要不断尝试。
（5）注册多个搜索引擎。根据国外研究，搜索引擎能够检索的网站还不到所有网站的30%，因此企业为推广网站一般要在多个搜索引擎进行注册。在多个引擎进行注册时，首先要确定选择那些引擎进行注册，根据经验，能同时在8个最重要的搜索引擎进行注册就足够了。注册过多引擎一方面时间代价比较大，另一方面大多数引擎使用者少，主要集中在少数几个上面。在多个引擎注册时有两种方式，一种方式是利用专业软件代理注册，另一种方式是利用专业服务公司代理注册。
2.建立链接
与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。一般建立链接有下面几种方式。
（1）在行业站点上申请链接。如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些会员站点申请一个链接。
（2）申请交互链接。寻找具有互补性的站点，并向他们提出进行交互链接的要求，尤其是要链接上到站点的免费服务，如果能够提供这样的服务，为通向其他站点的链接设立一个单独的页面，这样就不会使刚刚从前门请进来的顾客，转眼间就从后门溜到别人的站点上去了。
（3）在商务链接站点申请链接。特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。寻找链接伙伴时，通过搜索寻找可能为站点提供链接的地方，然后向该站点的所有者或主管发送电子邮件，告诉他们可以链接的站点名称、URL以及200字的简短描述。
3.发送电子邮件
电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接收电子邮件的用户电子邮件地址。另一种方式是通过租用一些愿意接收电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。
4.发布新闻
及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上，将站点在公告栏和新闻组上加以推广。互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。比较好的做法是加入这些讨论，让邮件末尾的“签名档”发挥推广的作用。
5.提供免费服务
提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西，如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生很大的访问流量。
6.发布网络广告
利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较廉价的做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进的作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告信息。
7.使用传统的促销媒介
使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告，这些媒介包括直接信函、分类展示广告等。对小型工业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。
8.根据站点类型采用相应的推广方法
要提高站点的访问率，必须根据站点的不同类型采取相应措施。对于内容信息类站点，它的目标就是起到一个媒体的作用，要扩大访问量主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务；对于中介服务类站点，关键是要提供有特色的、其他网站不具备，同时又是网民需要的服务；对于电子商务类站点，关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和更优惠的价格。
对于传统企业将业务拓展到电子商务的站点，要注意遵循互联网的规律，传统市场优势品牌在网上不一定能吸引大量访问者，必须提供网上用户需要的一些服务，如产品知识、网上直销、免费增值服务等。
10.3 网络销售促进
网络销售促进是指利用销售促进工具刺激客户购买产品或者使用服务的活动。互联网作为新兴的网络市场，网上的交易额不断攀升。企业为了扩大和占领网络市场，就应当采取定的网络促销方式。网络销售促进的主要方式包括：
1.网络折价促销
折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于在商场超市等传统场所购物，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时更低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性不足，而幅度比较大的折扣可以促使客户进行网上购物的尝试并作出购买决定。
目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式进行。在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在客户可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一，可增加网站访问量，让更多的客户了解企业；第二，可以起到促进销售的作用。
2.网络变相折价促销
变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的质量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让客户感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得客户的信任。
3.网络赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新以对抗同类竞争品牌的产品、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。
赠品促销的优点：一是可以提升品牌和网站的知名度；二是鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；三是能根据客户索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的市场反映程度等。
赠品促销应注意赠品的选择：一是不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到相反的作用；二是明确促销目的，选择适当的能够吸引客户的产品或服务；三是注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急；四是注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。
4.网络抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要穿插在网上调查、产品销售、扩大用户群、企业庆典等活动中。客户或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
网上抽奖促销活动应注意以下几点：
（1）奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加。
（2）活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划得有趣味性和容易参加，太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客。
（3）抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时通过E-mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。
5.积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，客户通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度等。
现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。
