10.1 网络促销及其组合
知识点
网络促销及其组合
站点推广
网络销售促进
网络公共关系
难点
网络促销的实施步骤
站点推广的方法
要求
掌握：网络促销的特点，网络促销组合，网络促销的实施步骤，站点推广的方法，网络公关的主要形式，网络公关的建立与维护，网络公关的优势。
了解：网络促销的功能，站点推广的原则，网络公关的主体和客体。
网络促销（Cyber Sales Promotion）是指利用Internet等电子手段进行促销，以刺激需求，引起客户的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销策略是指在互联网上开展促销活动的方法和技巧的总称。本章将介绍网络促销组合、站点推广、促销方法及网络关系营销等内容。
10.1.1 网络促销的特点
虽然传统的促销和网络促销都是让客户认识产品，引起客户的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为的活动，但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在客户参与程度上都与传统的促销活动有较大的不同。
网络促销是基于互联网技术的促销活动，与传统的营销活动相比较，具有以下特点。
1.网络促销以网络技术为基础
网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。
多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式：双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，形成了对传统促销方法的巨大挑战。
2.网络促销在虚拟市场上进行
这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化，同时也形成了一个巨大的商品销售网络和促销网络。
3.网络促销是全球性、全天候活动
互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。
以产品流通为例，传统的产品销售和客户群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。
在实际的市场营销活动中，网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们促进产品销售的目的是相同的，因此，对整个促销过程的设计有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面，应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、借助网络与顾客实现不见面的直接沟通、完全通过电子邮件交流购销意愿的产品推销形式；另一方面，通过与传统促销的比较，寻找两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。
10.1.2 网络促销组合
传统营销的促销组合是指广告、销售促进、营业推广和人员推销的总称。网络营销是在网上市场开展的促销活动，网络促销组合是网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网络经营促销的主要形式。
1.网络广告
网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等（具体内容见第12章）。
2.站点推广
网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者大流量地访问本网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告进行站点推广。前一类方法费用较低，而且容易形成稳定的客户访问群，但推广速度比较慢：后一类方法可以在短时间内扩大站点知名度，但费用较高。
3.网络销售促进
网络销售促进就是企业通过在互联网上采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，来宣传和推广产品。
4.网络关系营销
网络关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，巩固和扩大顾客网络。
10.1.3 网络促销的功能
在网络营销中，网络所具有的促销功能，与一般营销中的促销功能，从作用形式上看无异，差别主要在于其各项功能的作用强度均强于传统意义上的营销。
1.告知功能
网络经济属于注意力经济，公众的注意力能够带来相应的经济回报。网络促销就是把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，网络告知功能的多样性、灵活性、针对性等，使其更容易引起客户的注意，从而引发他们的购买和使用欲望。
2.说服功能
网络促销的目的在于通过各种有效方式，消除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买的决心。例如，在同类产品中，大多往往只有细微的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。
网络促销中的说服是一种互动式说服，可以使客户根据个人欲望，从不同角度认知和了解同一商品，这样，更容易促成客户购买行为的实现。
3.反馈功能
网络促销的及时反馈，其速度比传统营销中人员推销的速度更快，能够通过电子邮件及时收集和汇总客户的需求和意见，迅速反馈给企业管理层，在人员推销中虽然可以快速获得客户的反馈信息，但其整理和汇总的速度要大大慢于网络的传递速度。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。
4.创造需求功能
运作良好的网络促销活动，由于其运作方式的灵活性，不仅可以诱导客户的需求，而且可以创造、开发出新的需求，发掘更多的潜在客户，扩大销售量。
总之，在一个多元化和多变的市场环境中，一个企业产品的销售量可能时高时低，出现波动，这其中大多属于产品在市场中的常规变化和反映，但对于一个具体企业而言，这种变化往往是至关重要的。但是，在网络营销环境中，企业可以通过广泛的网络促销活动，在有针对性的客户服务中，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。
10.1.4 网络促销的实施步骤
对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点；分析网络信息的接收对象；设定合理的网络促销目标；通过科学的程序实施，打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施步骤可基本归纳如下：
1.确定网络促销对象
网络促销对象是针对现实和可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费群体提出的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。
（1）产品使用者。产品使用者是指实际使用或消费产品的人。实际的需求是这些人实施消费的直接动因。抓住了这一部分客户，网上销售就有了稳定的市场。
（2）产品购买决策者。产品购买决策者是指实际决定购买产品的人。多数情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，尤其在虚拟市场上更是如此。因为大部分的网上客户都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。但是也有许多产品购买决策者与使用者相分离的情况，例如一位中学生在网上某个光盘销售站点发现了自己非常想要的游戏，但购买的决策往往需要他的父母做出。因此，网络促销也应当把购买决策者放在重要的位置上。
（3）产品购买影响者。产品购买影响者是指看法或建议上可以对最终购买决策产生一定影响的人。通常在低值、易耗的日用品购买决策中，这部分人的影响力较小，而在高档耐用消费品的购买决策上，他（她）们的影响力可能会起决定性的作用。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，一般会在广泛征求意见的基础上再作决定。
2.设计网络促销内容
网络促销的最终目标是希望引起购买行为，这是要通过设计具体的信息内容来实现的。客户实施购买是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据客户目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。
在新产品刚刚投入市场的阶段，客户对该产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起客户的注意。
当产品在市场上已有了一定的影响力，即进入成长期阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起客户的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。
当产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立客户对企业产品的信心。
当产品进入饱和期及衰退期时，促销活动的重点在于密切与客户之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。
3.决定网络促销组合方式
网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和客户情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。
网络广告促销主要实施“推”战略，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大客户的认可。网络站点促销主要实施“拉”战略，其主要功能是将客户牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。
通常，日用消费品，如食品饮料、化妆品、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好。而计算机、专用及大型机电产品等采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期和饱和期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业可根据自身网络促销的能力确定这两种网络促销方法组合使用的比例。
4.制定网络促销预算方案
网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在Internet上促销，对于任何人来说都是一个新问题，各种促销做法都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。制定网络预算方案的总体构思是：
（1）确定开展网络促销活动的方式。网络促销活动的开展可以是在企业自己的网站上进行，其费用最低，但因知名度等的原因，其覆盖范围可能有限。因此可以借助一些信息服务商进行，但不同信息服务商的价格可能悬殊很大，所以，企业应当认真比较投放站点的服务质量和价格，从中筛选适合于本企业促销活动开展、价格匹配的服务站点。
（2）确定网络促销的目标。是树立企业形象、宣传产品，还是宣传服务？围绕这些目标来策划投放内容多少，包括文案数量、图形多少、色彩的复杂程度、投放时间的长短、频率和密度，以及广告宣传的位置、内容更换的周期、效果检测的方法等。确定了这些细节，就能掌握住整体的投资数额，就有了预算的基础依据，与信息服务商谈判时，就有了一定的底数和把握。
（3）确定希望影响的对象。是哪个群体或哪个阶层，是国内还是国外？因为不同网站的服务对象有较大的差别。有的网站侧重于客户，有的侧重于学术界，有的侧重于青少年。一般来说，侧重于学术交流的网站其服务费用较低，专门的商务网站的服务费用较高，而那些搜索引擎之类的综合性网站费用最高。在使用语言上，纯中文方式的费用较低，同时使用中英两种语言的费用较高。
5.网络促销效果评价
网络促销实施到一定阶段，应对已执行的促销内容进行评价，看实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要从两个方面进行：
（1）根据网站访问变化情况进行评价。要充分利用Internet上的统计软件，对开展促销活动以来，站点或网页的访问人数、点击次数、千人印象成本等数字进行统计。通过这些数据，促销者可以看出自己的优势与不足，以及与其他促销者的差距，从而及时对促销活动的好坏作出基本的判断。
（2）根据现实的销售情况进行评价。通过调查市场占有率的变化情况、销售量的变化情况、利润的增减情况、促销成本的升降情况，判断促销决策是否正确。同时还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对整个促销工作作出正确的判断。
