（3）市场特征。市场特征是指各细分市场间需求的差异程度。同质市场是指市场上所有顾客在同一时期基本上存在相同的需求，形成了相似的偏好，对同一营销刺激的反应基本一致。对于同质性较强的市场，企业可采用无差异市场营销战略满足消费者共同的需求。对于同质性很差，即异质市场，企业应采用差异性或集中性市场营销战略。
（4）产品生命周期所处的阶段。根据产品生命周期各阶段的特点作出适当的选择。产品处在介绍期和成长期初期，市场营销的重点是启发需求和建立对新产品的偏好，采用无差异性市场营销战略或针对某一目标市场的集中性市场营销战略较好。当产品进入成长期后期和成熟期时，由于竞争激烈，消费者的需求趋于多样化，应采用差异性市场营销战略建立消费者的品牌偏好，开拓新市场，从而使产品的成熟期延长。当产品进入衰退期，为保住市场，集中力量对付竞争者，可采用集中性市场营销战略。
（5）竞争对手的战略。要在激烈竞争的市场上求得生存和发展，必须知己知彼。如果竞争对手采用无差异市场营销战略，企业则应采用差异性市场营销战略，更好地适应和满足消费者需求，从而增强竞争力。如果竞争对手采用差异性市场营销战略，企业就要进一步细分市场，实行更有效的差异性市场营销战略或集中性市场营销战略，但在竞争对手实力较弱的情况下，也可考虑采用无差异市场营销战略。
企业在确定目标市场的营销战略时，应综合考虑上述因素，权衡利弊作出抉择。目标市场战略确定后，在一定时期内将保持稳定，但当市场环境和企业实力发生重大变化时，要及时对目标市场的营销战略进行调整。
6.3 网络市场定位
网络市场定位是目标市场营销的第三个阶段。企业作出目标市场决策后，还需要在目标市场上为产品策划一个有利的市场地位。它在企业整个营销过程中起着十分重要的作用。
6.3.1 市场定位的概念
市场定位概念是20世纪70年代由美国的艾·理斯（Al Rise）和杰克·特鲁特（Jack Trout）首先提出的。市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。市场定位的实质是使企业的产品与其他竞争产品严格区分开来，使顾客明显觉察和认识这种差别，从而在顾客心目中占有特殊位置，建立起对企业和企业产品的偏好。
6.3.2 市场定位的方式
企业可选择的市场定位方式主要有迎头定位、避强定位、再次定位三种。
1.迎头定位
迎头定位是指采取与目标市场上居支配地位的竞争者相同的定位。即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客。在世界饮料市场上，作为后起之秀的“百事可乐”进入市场时，就采用了“你有可乐，我也有可乐”的市场定位，与可口可乐公司展开面对面的较量。实行迎头定位战略必须具备的条件是：第一，企业必须充分了解竞争者的成本和经营实力；第二，目标市场规模较大，能够容纳两家企业的产品；第三，企业具有较强的实力，能够与强大的竞争对手抗衡；第四，企业的产品在某些方面有鲜明的特色，形成与竞争者反差较大的市场形象。迎头定位对企业是一种激励战略，一旦成功，将获得巨大的利润，但它是一种风险很大的定位战略，如果失利，企业将损失惨重。
2.避强定位
避强定位是一种避开强有力的竞争对手、避免与之直接竞争的战略模式。运用这种定位战略，企业将自己的产品定位于市场某个空白点或竞争者甚少的市场上，发展目前市场上没有的具有特色的新产品，开拓新的市场领域。比如，“七喜”一直定位于“非可乐饮料”，避免了与可口可乐、百事可乐的正面交锋。这种模式的优点是能够迅速地占领市场，并在消费者心中尽快树立企业形象，风险不大，成功率较高。但是，在买方市场条件下，市场的空白点非常少，为企业提供的市场机会也不多，能够成为某企业的营销机会的就更少。
3.重新定位
重新定位是指企业对产品原来的定位进行调整，以改变被动局面或寻求新的市场增长。重新定位的原因有：原先的定位不准确，没有达到预期的效果；即使企业初次定位是成功的，但在市场发生重大变化的情况下，也需要重新定位。例如，市场上出现了强有力的竞争对手，将产品定位于本企业相同的位置，影响了本企业的销售；或者消费者的兴趣发生了转移，原来的定位已经不能吸引顾客了。重新定位是企业通过一系列的营销策略改变目标顾客对产品的原有印象，建立一种全新观念的过程。
6.3.3 市场定位战略
企业的每种产品都需要恰当的市场定位，以达到与目标市场有效沟通。市场定位战略包括以下几种：
1.产品差别化定位
对那些差异性明显的产品，可选择产品差别化定位，具体做法有以下几种：
（1）根据具体产品的特点定位。力求在产品形式、风格、功能、质量、特色等方面形成产品差异，为企业赢得竞争优势。如“泰诺”退热剂定位于非阿斯匹林退热药，显示了与传统退热药的本质差异。“舒肤佳”定位于除菌，与其他同类产品拉开了距离。
（2）根据产品特定的使用场合及用途定位。为原有产品找到一种新用途，是创造产品全新定位的好方法。如：台湾统泰公司生产的统泰曲奇，最早的市场定位是休闲食品，后来公司发现很多顾客把它作为礼物，又将之定位于礼品。
（3）根据顾客追求的利益定位。这是最敏感的，也是顾客最关心的差别化市场定位依据。如，1975年美国米勒（Miller）推出了一种低热量的Lite牌啤酒，将它定位于喝了不会发胖的啤酒，迎合那些经常饮酒，又担心发胖的人的心理。
（4）根据使用者类型定位。购买者的需求存在差异，企业可把其产品指向特定使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的市场形象。如“金利来”定位于男人的世界。
2.服务差别化定位
服务差别化也是重要的市场定位依据，特别是当有形产品难以差别化时，市场定位往往表现为服务定位。构成服务差别化的工具包括送货、安装、顾客培训和咨询服务等。
（1）送货服务。送货服务包括送货的速度、准确性和对产品的保护程度，购买者对产品或服务的购买与否取决于他们对供应商送货能力的预期，这也就成为区分不同供应商的主要依据。
（2）安装服务。供应商在安装服务的时间、质量上是有差别的，客观上形成了市场差别化定位的依据。
（3）顾客培训服务。顾客培训是指对购买者进行免费培训，使之能够正确有效地使用供应商的设备。这是目前服务差异化发展的新项目，它标志着营销发展的方向。
（4）咨询服务。咨询服务是销售商向购买者提供资料、建立信息系统并给予指导的服务性支持。
