6.1.4 网络市场细分的原则
网络市场细分对于企业来说是一个创造性的过程，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分都是有意义的。成功的市场细分，为企业目标市场的选择创造了条件；失败的市场细分，则将企业引入歧途。要想进行成功的市场细分必须坚持以下原则：
1.可衡量性
可衡量性是指用于网络细分市场的标准具有可测量的特性，细分出来的子市场不仅界限清楚，有明晰可辨的消费者群，而且表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如，按照地理因素、消费者的年龄和经济状况等进行市场细分时，这些消费者的特征就很容易衡量，该资料的获得也比较容易，而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时，其特征就很难量化，所以它是一种高级细分技术，需要在有关专家协助下运用科学的市场调研方法才能搞好。
2.可实现性
可实现性是指企业能有效地接近网络目标市场并有效地为之服务的程度。具体说来，有两方面的含义，一方面是指企业能够通过一定的媒体把有关企业和产品的信息传递给目标市场的消费者，并对他们的购买决策产生影响；另一方面是指企业的产品经过一定的渠道能够顺利送达目标市场，满足消费者的需要。对于企业难以进入，或无法与潜在顾客进行沟通的网络市场进行细分是毫无意义的。
3.可盈利性
即企业所选择的目标市场是否具有足够的需求量和较大的发展潜力，以保证企业进入该市场后能够实现自己的盈利目标并获得长期稳定的利润。在实践中，细分市场也并不是越细越好。因为如果出现“超细分战略”，一是增加细分变数，给细分带来困难；二是影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应实施“反细分化”战略。反细分战略并不是反对市场细分，而是要减少细分市场的数目，或者把几个太小的细分市场集合在一起，以便降低成本费用，以较低的价格去满足这一市场的需求，提高企业的经济效益。从此意义上讲，一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。
4.可稳定性
网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略。细分市场与目标市场的选择是企业制定发展规划和营销战略的基础，若细分市场变化过快，不确定因素过多，网络目标市场尤如昙花一现，则企业的营销战略则建立在一个不稳固的基础之上，经营风险也随之增加。
6.1.5 网络市场细分的程序
美国著名营销学家伊·杰·麦卡锡提出了一套有实用价值的市场细分程序，包括以下七个步骤：
（1）依据需求选定产品市场范围。网络市场细分从来不是对总体市场的细分，企业应根据自己的任务和目标，决定进入哪一个或哪几个行业，然后考虑其产品可能的市场范围。应当指出，市场范围确定的依据是市场需求，而不是企业产品的特性。例如，一家房屋出租公司准备建造一种简朴的小公寓。从产品的特性来看，其租赁对象应是低收入家庭和个人。但从市场需求的角度分析，许多非低收入家庭和个人也是潜在需求者。譬如，有的顾客已经拥有了宽敞舒适的住宅，但仍然想租赁小公寓，作为周末度假的去处。因此，公司应认识到小公寓是整个住宅出租业的一部分，而不仅仅是为低收入消费者服务的。
（2）列举潜在顾客的基本需求。确定了细分的市场范围后，公司的营销人员就要运用地理、人口、行为等变数进行初步的市场细分，以辨认出潜在顾客的基本需求。这家公司的营销人员通过细分发现顾客对小公寓的需求包括遮风避雨、安全、经济实惠、有停车位、设计合理、不受外界干扰等。
（3）分析潜在顾客的不同需求。找到基本需求后，营销人员要按人口变量进行深入调查，向不同类型的潜在顾客了解上述需求对他们来说哪个更重要，也就是对需求进行分类。比如，在校外租房的大学生，看中的是遮风避雨、安静、方便学习、经济；新婚夫妇希望遮风避雨、不受外界干扰、交通方便、满意的公寓管理等；家庭成员多的潜在顾客需要遮风避雨、经济实惠、内部分隔合理、房间多等。这样，至少分出了三个子市场。
（4）移去潜在顾客的共同需求。我们看到遮风避雨是所有潜在顾客共同的需求，这些对公司设计市场营销组合策略有着重要的作用，但不能作为市场细分的依据。移去潜在顾客的共同需求，实际上是将各细分市场的特点和差异性进行界定。
（5）为各细分市场暂时命名。公司为各细分市场暂时安排一个名称，并归纳其需求特点：第一，青年学生——年轻活泼，希望公寓在学校附近，安静、经济。第二，新婚夫妇——暂时过渡，将来会另找住房。夫妻双方均有工作，房租负担不重。第三，工作为主者——单身，喜欢运动。希望离工作地点近，经济。第四，家庭住户——人口多，希望房间多，经济。
（6）进一步认识各细分市场的特点。这是对前面细分出来的市场进行整合，看是否有必要进一步细分，或者实行合并。例如，家庭住户与青年学生的差异较大，应作为两个子市场，而青年学生与工作为主者需求特点基本相似，可合并成一个子市场。
（7）测量各细分市场规模。上述步骤基本确定了细分市场的类型。公司在此基础上应着手测量各细分市场潜在顾客的数量，估算各细分市场的销售潜量和盈利能力。如果某些细分市场规模过小，不足以实现企业的利润目标，则需要进一步调整。
6.2 网络目标市场决策
网络市场细分为企业选择网络目标市场奠定了基础。所谓网络目标市场就是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业准备为之服务的消费者群体。目标市场决策包括目标市场评估和选择目标市场战略两个组成部分。
6.2.1 网络目标市场评估
网络目标市场决策的第一步是对各细分市场进行分析评估，从中挑选出作为服务对象的顾客群体。一般来说，目标市场是形成应具备以下条件：
（1）有适当的规模和较好的发展前景。目标市场要有充足的购买力，能够达到企业期望的销售额和利润指标。所谓适当的规模是一个相对的概念，是与企业经营规模、竞争实力、管理能力相匹配的需求规模。大企业的实力强，可以在大规模的市场上运作自如，小企业的资源有限，应考虑避开大市场与大企业的直接竞争，选择相应的中小规模的市场。同时，该市场应具备较远大的发展前景，为企业预留了发展空间和盈利机会，有利于企业持续地开拓市场，实现长远的发展目标。
（2）有足够的结构性吸引力。理想的目标市场应该具备长期稳定的盈利性，这主要取决于它的结构性吸引力。影响市场结构性吸引力的主要因素有：行业竞争者、潜在进入者、替代品生产者、购买者和供应者。总之，如果一个细分市场上聚集了很多实力雄厚的竞争者，过度竞争将导致其吸引力下降；如果该市场的进入门槛不高，障碍很少，潜在的竞争者可以自由进入争夺市场份额，则该市场的吸引力下降；替代品越多，替代品的价格越有吸引力，意味着企业在该市场增加盈利的可能性越小，其结构性吸引力将下降；购买者和供应者对市场吸引力的影响主要体现在议价能力上。资源供应者实力强大，在资源供应方面的影响力强，企业在这一市场的利润空间将被压缩。顾客讨价还价的能力强，对服务的要求高，迫使市场竞争者竞相降价以取悦顾客，必然影响企业利润，该市场的吸引力会下降。
（3）符合企业的目标和能力。理想的目标市场，还必须符合企业的长期目标，以及与企业的能力相适应。某些子市场或许有较大吸引力，但与企业的目标不一致，因而只有放弃。同时，企业还必须考虑自身是否拥有在该市场成功所需的技术和资源，能否在该市场顺利地开展营销活动。另外，与竞争者相比还要拥有相对竞争优势，并在营销中使之得以巩固和发展，只有这样，企业才能在该市场占据稳固的竞争地位。
一个细分市场只有同时具备以上3个条件，才能成为企业备选的目标市场。
6.2.2 选择网络目标市场战略
通过目标市场评估，企业会发现若干个值得作为目标市场的子市场，接下来就进入目标市场战略决策阶段。网络目标市场战略决策包括选择多少子市场和采用何种营销组合策略两部分。可供企业选择的战略有3种：无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略和集中性市场营销战略。
1.无差异性市场营销战略
无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后，发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的原则，忽略各子市场需求的差异性，把整体市场视为同质市场，采用单一的市场营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。这种战略的具体做法是：推出一种产品，采用一种价格；使用大众化分销渠道；运用大规模促销，投放于广大市场。
无差异性市场营销战略
无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性，强调需求的共性，就减少了市场调查、产品研发等成本；单一产品大规模的生产，能够降低生产、运输和储存成本；广泛的分销渠道，大量的广告和统一的宣传，可以节约销售费用。无差异营销战略适用于对单一产品有广泛需求的情况。如美国可口可乐公司在20世纪60年代以前，利用其世界性专利，以一种口味、一种规格的容器和统一的广告宣传，长期占居世界软饮料市场的霸主地位，被营销学界认为是实行无差异性营销的经典范例。这种战略的缺点是适用性有限，因为单一产品以同样的方式营销来满足大多数消费者的需求，几乎是不可能的。特别是当市场上许多企业都实行这一战略时，该领域就会出现过度竞争的局面。这种战略缺乏针对性，最容易受到竞争对手的攻击。一般来说，无差异性营销战略只适用于差异性不大的产品，或者供不应求的市场环境。
2.差异性市场营销战略
差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场分别设计和实施不同的营销方案，用差异性的营销满足差异性的需求。例如，宝洁公司为洗涤市场推出了10多个品牌，每个品牌分别针对不同的细分市场，如图6-3所示。
这种战略的优点是，能够较好地满足不同目标市场消费者的需求，争取到更多的销售机会；能够有效地抵御竞争者在不同细分市场的进攻，提高企业的竞争能力；能够树立良好的企业形象，提高顾客的信任程度和购买频率，提高企业的销售收入。采用这一战略需要企业的实力比较雄厚，营销管理人员和技术水平较高。
图6-3 差异性市场营销战略
差异性市场营销战略的缺点是，企业的经营管理成本会不断攀升，这主要表现在以下几方面：设计、开发不同的产品，势必增加研发成本；多品种、小批量地生产，生产成本会上升；不同的分销渠道、差异性的促销方式增加了销售成本；公司必须为每个细分市场制定和实施相应的营销计划，这必然增加了营销调查、预测等管理费用。
可见，差异性营销战略会导致销售额和成本同时上升，是否选择该战略，取决于“所得”与“所费”的对比，如果“所得”超过“所费”，选择差异性营销战略是正确的，否则，应该放弃该战略。值得注意的是，公司必须防止“超市场细分”的出现，即把市场划分得过细，一旦发生这种情况，应立即运用“反细分”战略，进行子市场合并，或开拓新的同类市场，以扩大每个细分市场顾客的基数，强生公司将目标市场由婴儿香波向成年人市场拓展就是如此。
3.集中性市场营销战略
集中性市场营销战略又叫密集性市场营销战略。这是企业在对市场进行细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，占领一个或少数几个细分市场，如图6-4所示。
集中性市场营销战略，对企业的实力要求不高，适用于资源有限的小企业或初次进入新市场的大企业。其指导思想是：与其在较多的细分市场上都获得较低的市场份额，不如集中资源在较少的细分市场上营造一个局部优势。这种战略的优点是：由于服务对象比较集中，可以对市场需求进行深入的了解和研究，在生产和营销方面实行专业化，从而使产品较好地满足目标市场消费者的需求，大大提高了企业目标市场占有率。如果营销成功，可使实力薄弱的企业增强竞争能力，获得较高的投资收益率。其缺点是风险较大，由于目标市场过于集中，营销范围较小，一旦市场发生变化或企业自身出现某些问题，企业可能会陷入困境。
图6-4 集中性市场营销战略
6.2.3 确定网络目标市场营销战略应考虑的因素
上述三种目标市场营销战略各有利弊，企业在确定目标市场营销战略时，必须对自身和市场的情况进行综合考虑。在一般情况下，企业必须考虑以下五个因素：
（1）企业实力。企业经济实力是考虑目标市场营销战略的首要因素。如果企业规模大，资金较雄厚，技术力量和设备力量强，有能力覆盖较大市场，可以采用差异性或无差异性市场营销战略；反之，企业规模小，资源有限，没有能力有效地控制庞大的市场，则以采用集中性市场营销战略为宜。
（2）产品特点。根据产品品质的差异性作出不同的选择。同质性的产品，如使用面很广的标准化零部件、粮食、钢材、水泥等，可采用无差异性市场营销战略。对那些异质性较强的产品，如服装、装饰品、图书等，则可选择差异性或集中性市场营销战略。
