2.网络企业市场营销特征
分析了网络企业市场的特性之后，企业要研究如何充分利用网络这种优势，开展有效的营销活动，吸引企业客户的购买。
（1）供需信息实时交换。互联网快速、全天候、影响全面的特点改变了企业信息化的程度。以往仅仅因为所掌握信息的有效和及时而形成竞争力的现象将不复存在，对信息的处理、分析能力的高低才是企业竞争力高低的一种表现。网络环境下，买卖双方都将自己的公司或产品的最新动态公布网上，这些信息包括产品需求信息、公司的运营情况、公司内外政策等。供需信息可以在网上一览无余，根本不需要花费很大的精力与时间去寻找。这些信息的及时发布和快速传递加强了双方收集信息的能力，提高了信息的利用率，缩短了企业从收集到投入使用的时间，信息的时效性得到了更大的发挥。即使是企业更新了信息，营销人员也可以在第一时间内及时收集、分析，取得营销的主动权。此外，网络沟通的交互实时性也迎合了营销信息的双向性（信息传递与反馈）需求，供需双方信息的实时交换和分工协作使得市场营销信息系统更加有效和畅通。
（2）通过虚拟组织加强供需双方的沟通。在网络环境下，企业的经营活动打破了时间和空间的限制，出现了一种虚拟组织。这种虚拟组织是网上企业利用业务关系和新闻、论坛等工具形成的以企业站点为中心的网络商务社区。通常包括企业站点、目标顾客、供应商、分销商、目标市场以及其他因素。由于这类社区是由利益驱动的，各个成员都会密切关注社区活动，所以通过创建满足多方利益要求的站点可以加强供需双方的沟通，把这个社区组织得更紧密。网络商业社区是一个互惠互利的组织，成员都能从参与中获取利益。并且社区的形成可以减少信息交流的成本，形成规模经济效应。对于企业营销的重要意义在于通过努力创建以企业为中心的网络社区，可以强化社区成员的关系，获取顾客的永远忠诚，提高本身的知名度，使自己成为某个领域的权威信息指南。
（3）人员沟通和网络沟通并重。互联网作为一种全新的沟通手段，它的运用给传统的交易过程带来了一次革命。但并非任何交易都因为有网络的参与就变得方便快捷。网络本身的局限性，如缺乏信任感、安全问题，缺乏直接交流等都决定了在企业网络营销中人员沟通不可缺少。人员沟通与网络沟通的并重是企业网络交易的重要营销特征。人员沟通是以一种直接、生动与客户相互影响的方式进行的。在沟通过程中，销售人员可以通过直觉和观察来探究客户的动机与兴趣，从而有的放矢地调整沟通策略。当销售人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际关系时，即产生培植效应时，可以得到客户更多的理解，有助于交易的顺利进行，完成实际购买。而这一切都是网络沟通所缺乏的。
（4）中间商务环节进一步减少。传统企业进入市场中间环节过多，销售渠道过长，难以打开局面的现象在网络环境下逐渐消失。在网上，企业可以直接洽谈业务，开展商务活动，甚至对客户进行技术培训和售后服务。同时用户可以直接在网上挑选、购买并通过网络方便地支付款项。一方面减少了流通环节，降低了流通成本。另一方面省却了传统的多层次传播中介，使得信息传播时间大大减少。与传统的市场交易相比，网上交易使得电脑网络形成的“媒体空间”取代了物理空间，“虚拟市场”取代了传统市场。它帮助企业解决了产销的直接见面，产品的流通环节减少了，中间商务环节的作用正在逐渐弱化。
3.企业市场的购买类型
企业采购者在进行购买活动时要进行一系列的决策，其决策的难度依购买类型而定。企业购买者的购买类型大致可分为以下3种：
（1）直接重购。直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方式进行订货决策。这是最简单的购买类型。主要发生在买方对过去的购买比较满意且自身需求变化不大的情况下，直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品。对于直接重购类型的购买，企业应竭尽全力保持产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高企业用户的满意程度。
（2）修正重购。修正重购是指企业采购部门适当改变采购的某些产品的规格、质量、价格或供应商。这种类型的购买比直接重购要复杂一些，采购企业需要做一些调查和重新决策，故参与此类购买决策的人要多一些。
（3）新购。新购是指企业为了生产新产品或增添新的服务项目的需要，第一次购买某种商品或服务的决策。新购的资本投入最大，风险最高，是企业用户最复杂的购买决策。由于采购人员缺乏购买经验，需要收集大量的有关信息，决策涉及的内容有：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、订购数量、挑选供应商等。所以，新购大都在专家和最高管理者组成的领导小组的指导下进行。
4.企业购买者决策的参与者
企业用户购买决策的所有参与者组成的组织被韦伯斯特和温德称之为“采购中心”。所谓采购中心是指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标，并一起承担由决策所引发的各种风险。一个企业的采购中心通常包括以下5种人员：
（1）使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人员。使用者一般是最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的影响作用。
（2）影响者。这主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员，如使用者、技术人员、推销员等。他们在帮助决策者决定购买产品品种和规格方面起一定的作用。
（3）采购者。这是指企业中拥有正式采购职权的人员。其主要职责是选择供应商和具体洽谈购货合同的条款。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。
（4）决策者。这是指在企业中有批准购买产品权力的人员。在日常的对标准品常规采购中，采购者往往是决策者，而在复杂的采购中，决策者常常是企业的领导。
（5）信息控制者。这是指企业内部和外部能控制市场信息传送到决策者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。
当然，并不是所有企业的任何一次购买都有上述几种人参与，企业购买决策参与者的多少，因采购企业用品的种类、规模和重要程度不同而各异。
5.影响企业购买者购买决策的主要因素
影响企业购买者购买决策的因素很多，西方学者提出了各种“组织购买行为模型”，其中，比较流行的是“韦伯斯特和温特模型”。在此运用韦伯斯特和温特的理论框架，对影响企业用户购买决策的因素进行分析。
韦伯斯特和温特将各种影响企业购买者的因素归纳为环境、组织、人际关系和个人四个方面。
影响企业采购行为的主要因素
（1）环境因素。环境因素是指对企业用户的采购行为产生影响的企业外部环境因素。它包括市场需求状况、国家的经济发展前景、货币流通状态、技术发展变化、政治与法律发展趋势和竞争态势等。例如，一个国家经济发展前景很好，市场需求旺盛，企业用户就会增加投资，加大采购量，增加原材料库存量。
（2）组织因素。组织因素是指影响企业采购者购买行为的企业内部因素，包括企业目标、政策、步骤、组织结构、系统等方面。组织目标是企业生产、销售、工作等准备达到的目标。组织结构是企业采购单位的组织体系。购买系统是指企业的采购组织是集中决策还是分散决策。
（3）人际关系因素。人际关系因素是指企业“采购中心”人员之间的相互关系。企业采购中心的5种成员在地位、职权、说服力和志趣等方面存在差异，这种差异在很大程度上影响着企业用户的采购行为，这也是产业用品营销者必须很好解决的难题。
（4）个人因素。个人因素是指参与采购人员的年龄、受教育程度、对风险的态度等因素。采购决策制定后，具体实施则由采购人员去完成。但每位采购者的风格各不相同，有的采购者习惯于用“最简单”的技术指标的方法；有的采购者注重于价格；有的着重质量；有的喜欢一揽子采购等，由此可见，采购人员的个人因素直接影响着交易的成功。
以上分析了影响企业用户采购行为的环境、组织、人际、个人四大因素，产业用品营销者应根据企业的不同特点，采取有针对性的营销措施，以促使采购者的购买决策向有利于本企业的方向转化。
6.企业购买者的购买过程
企业购买者的购买过程是由若干个阶段构成的。不同的购买类型所经历的阶段有所不同，直接重购经历的阶段最少，新购经历的阶段最多。
罗宾逊等人划分的新购的8个阶段模式被称为购买模式框架。下面，对这8个阶段进行具体分析。
（1）认识需要。企业市场的采购过程是从用户认识到需要，并为满足该种需要而产生购买动机开始的。企业采购者的需要往往是由内部刺激和外部刺激引起的。就内部而言，通常有以下原因：①公司决定推出新产品，需要生产该产品的设备和材料；②机器发生故障，需要更新或买新零件；③已购材料不理想，公司寻找新的供应商；④采购经理认为有得到价格更低或质量更好的产品的机会。
从外部因素来看，采购者可能受外部启发（如展览会、竞争者新产品发布会等）产生了新设想，或看到了新广告，或新供应商能够提供更低价格，或更优质的产品等。
（2）确定需要。指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。标准化产品易于确定，而非标准化产品须由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理者共同协商确定。供应商应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。
（3）说明需要。企业采购者在确定所需产品之后，还要进一步对这些产品的功能、质量、规格、数量等进行详细的技术说明。在说明需要时，需运用由美国通用电器公司采购经理迈尔斯于1947年发明的价值分析的方法，后被称为价值工程。价值分析中所说的“价值”是指某一产品的“功能”与这种产品所耗费的资源（成本或费用）之间的比例关系，其公式为：
V（价值）=F/C
公式中F（功能）代表产品的用途、效用，即产品的使用价值，C为成本或费用。采购单位的专家小组要对所需品种进行价值分析，并写出文字精炼的技术说明，为采购人员决策提供技术上的依据。供应商应通过尽早地参与采购企业的价值分析来展示自己产品在使用价值上的优良性和成本上的相对低廉性的优势，以获取更好的营销机会。
（4）物色供应商。写出产品技术说明书后，下一步就要根据说明书的要求物色供应商。物色供应商的途径大致有两条：一是通过网络搜索引擎寻找；二是通过向已经购买所需企业用品的单位了解情况。在这个阶段，产业用品的供应企业应注意建立自己的网站，做好企业的网络宣传工作，提高企业声誉，增强本企业与采购企业的联系，使本企业被列入准供应商行列。
（5）分析建议。征求物色好的供应商对供货的意见和建议，通过分析挑选出最合适的供应商。对产业用品的供应商而言，这是个非常关键的时刻，营销者应善于提出独具特色的建议书，引起企业用户的信任，争取成交。
